中国式文明旅游的由来与未来

舒伯阳

一、 中国式文明旅游何以成为一个问题？

（一）世界文明舞台的主客互动：游客行为的文化与文明意义

1.不被领情的另类中国游客

2015年中国出境旅游居于世界第一的现实令世界瞩目，而与此同时，世界各国开始以异样的目光打量蜂拥而至的中国游客。关于中国游客不文明的报道频频见诸西方主流媒体，若以世界文化的通行视角来考量，中国游客似乎与旅游目的地国文化格格不入。于是乎，中国游客的个别行为被迅速传播放大，在西方的文化语境中，中国游客被异化为一个土豪炫富、自我中心、缺少教养的粗俗群体。

而事实情况却是，中国游客在周游世界的过程中通过消费输出外汇，拉动了旅游目的地国的经济，同时也通过东方行为方式交流文化，丰富世界文明。

2.主客互动的文明不适应症

1996 年，美国学者塞缪尔·亨廷顿在其《文明冲突和世界秩序重建》一书中系统地提出了“文明冲突论”（Clash of Civilization）。他认为冷战后世界格局的决定因素表现为八大文明，即中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明、西方文明、东正教文明、拉美文明、非洲文明。世界冲突的根源不再是意识形态，而文化差异。“文明冲突论”反映了冷战后西方政治精英对世界格局的新思考，但该理论过分夸大了文明的作用，并鼓吹“中国威胁论”和“西方文明优越论”。

人类的本质在于“社会性”（马克思），而文化或文明是社会性精神物质的总和，史密斯（Valene L.Smith）在其《旅游社会人类学》中所强调的旅游过程中的主客互动在当今中国游客出境旅游中表现得淋漓尽致。西方文明对中国崛起、中国游客潮涌般走向世界过程的不适应和抵触，恰恰反映了世界文明的不和谐一面。在旅游主客互动中实现文明和谐，并最终融合出一个共同的文明正是人类的终极目标之一，因此，这些看似小事的“旅游文明”其实事关人类整体。

（二）关乎国家形象的文明旅游：另类中国游客及其涟漪效应

1.聚光灯下的文明旅游问题

发轫于20世纪80年代，中国通过35年的改革开放，今天已实现了全球第一的经济快速崛起，迅速置身于世界舞台的中央。但同时精神信仰的缺失及历次政治运动所导致的文化传统断层，使中国在大国崛起进程中或多或少地表现出一些文化不自信，常常会不自觉地探问：我行吗？他国怎么看我？可以说，中国从来没有任何一个时期像今天这样如此关注自我形象。

在政府关注、公民敏感、媒体炒作等多方关切下，中国游客文明旅游问题渐渐成为了聚光灯下的焦点。于是乎，中国出境旅游的极个别另类游客以及特定场景下的行为被有意捕捉、刻意放大，形成了关于中国形象的负面涟漪效应，一些标题党更是通过哗众取宠搏眼球的媒体炒作不断升温这一话题。

2.国家软实力与旅游外交

近年来，围绕中国公民出境旅游的文明旅游行为问题，中国政府开始从国家形象与国家软实力的高度关切介入。据不完全统计，自2006年开始国家旅游局协同相关部委针对中国游客文明旅游出台了11余项通知及具体举措，《提升中国公民旅游文明素质行动计划》《文明旅游十大提醒语》《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》，可谓细致入微。而来自社会民众的焦虑也不断升温，相关旅游协会及龙头企业发出“文明旅游倡议书”积极跟进，有识之士的呼吁也频频见诸报端。2014年起，国家旅游局更是以前所未有的政治高度将“旅游文明”问题上升到旅游外交的层面，全方位推进全民文明旅游，通过发布“游客黑名单”警示，引发了全社会对文明旅游的积极正面响应。

（三）文明旅游形象的嬗变机理：从人格教育缺失到舆论放大

1.中国现代教育的系统缺失

如果对中国游客不文明旅游现象追根溯源，不难发现当前中国公共教育体系的致命短腿：学校除了书本知识传递外，普遍不重视公民文明意识和人格养成教育，更勿谈文明的知行合一实践。因此，部分中国游客在出境旅游过程特定的低约束、自我放松环境中，个人文明陋习就会自然暴露无遗。

2.新旧经济体对立与对话

中国作为当今世界第二大经济体，海量的进出口贸易和中国整体的经济体量规模直接决定着现阶段世界经济的走向。

据中国旅游研究院数据，2015年中国公民出境旅游人数已达1.17亿人次，出境旅游花费1045亿美元，而同期中国自由行市场增速是全球的3倍，中国游客的消费增长水平是美国的4倍。

2015年人民币加入SDR（special drawing right，即特别提款权）成为世界货币，将进一步确立中国在国际商品交易中的定价权。然而旧经济体从来都不会心甘情愿地放弃主导权，因此新旧经济体之间的心理对立始终存在，国际旅游作为中国走向世界与传统经济体的一种对话方式自然会夹杂不和谐之音，尤其是在自身文明功底尚未准备充分之时，走出去的中国游客难免会被人说三道四。

3.两类旅游模式的行为冲突

近年来，富裕起来的中国公民纷纷选择出境旅游、周游世界，但现阶段中国游客更多体现的是传统旅游模式，与西方意义上的现代旅游者还有较大差距：

因此，如潮水般涌来的中国游客让目的地国居民感到了不适应，而部分低素质游客的不雅行为则进一步加深了西方对中国游客不文明的刻板印象。

4.舆论传播的扭曲放大效应

中国游客在外国的不文明行为已成为众矢之的，并频频为外媒所诟病，为何这种现象会经常“占领”外媒头条？这是由于东西方意识形态的差异，外国人的生活与教育环境，在其头脑中植下了“中国人素质低”潜意识，因此在看待中国游客的问题上，会以“西方文明先进”的傲慢与偏见，先入为主进行评判。而部分外媒在某些报道上也存在主观迎合民众有意放大或失实的现象，这进一步加深了这种偏见。所以，“不理解”成为了外国人在看到我国某些游客的行为举止之后的第一反应。例如2016年日本北海道观光厅以中国游客为对象制作的《旅游指南手册》涉嫌丑化中国游客，就引发了中国游客的集体抗议。

二、 中国式文明旅游的未来之路

随着未来中国出境旅游的进一步发展，中国公民自由行游客的个性化、当地化、深度化旅游体验的将进一步增长，中国游客与目的地国居民的旅游互动进一步深化，因此文明旅游不容小视。

（一） 公民教育与旅游规范

中国式文明旅游要从基础教育抓起，从青少年抓起，更要从国内旅游、从身边的一点一滴的文明小事与意识加以培养。这需要教育部门将文明公民培育作为刚性考核指标对基础教育进行全系统部署，同时，国家旅游部门在旅游各环节仍需加以大力引导和监控，不文明旅游黑名单应持之以恒。

（二） 经济与文化互补互利

在近期，国家仍需强化ADS（approved destination state，被批准的旅游目的地国家）备选清单和分类管理。政府应根据国际政治经济关系的动态分析，通过ADS机制对中国公民出境流向进行合理引导，应应对突发事件，通过旅游外汇输出让他国家感知中国的现实价值，以提升我国在国际政治经济博弈中的筹码，赢得更多主动权。而中国公民在出境旅游过程中，则应本着文化尊重与文明友善之道，与旅游目的地国居民平等交往，互惠互利，以理性消费传达善意和诚意，于细微之处树立良好的中国形象。

（三） 增进主客互信与谅解

中国公民在出境旅游过程中应自我约束，多听、多看、多思，少一些喋喋不休。出境旅行社全面实施出国行前“旅游文明”说明会、旅行中的文明提醒与督导（包括文明使者），以及旅行后的奖惩（黑名单与“奖文明”）。都将有效提升中国公民文明素质和出境旅游的正面形象，从而增进与旅游目的地美国居民之间的主客文化互信与文明谅解。

（四） 社会舆论传播理性化

另外，对于已经发生的个别不文明突发事件，国内的媒体还应以负责任的心态冷静处理，少些围观和起哄。逐渐营造客观公正的新闻氛围，最终引导国际社会舆论传播理性化。

正在走向复兴之路的中华文明既在重整自己的千年历史，同时也在融合其它文明。旅游是一扇窗，透过窗你既可以看见外面五彩斑斓的世界，同时外界也在透过这扇窗打量你的文明度量。

我们坚信：中国文化与文明的涅磐新生终将透过旅游之窗放射光芒。

旅游在路上，文明出行，且行且珍重！

（作者系中国旅游研究院武汉分院副院长，中南财经政法大学教授、博士生导师，湖北省文化产业研究中心及武汉长江工商学院特聘教授；收稿日期：2016-05-25）