黑龙江省实施农业品牌战略的思考

张丽莉

摘要：实施农业品牌战略，是发展现代农业的必然选择，是实现农业供给侧结构性改革的关键节点，更是促进农民实现增收的有效途径。目前，黑龙江省在实施农业品牌战略过程中主要存在以下问题：品牌认知观念不强，品牌质量不高，影响力较弱，品牌监管和保护机制不完善。要从增强农业生产经营者的品牌意识、提高农业产品质量、建立农业品牌保护长效机制三个方面加大农业品牌建设，促进黑龙江省现代农业发展。

关键词：农业品牌战略；现代农业；供给侧结构性改革

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）07-0055-02

农业品牌是指具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标准生产和加工的、产品始终如一的标准化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。

近年来，我国对农业品牌建设高度重视，对创建优质农产品和食品品牌，培育一批农产品精深加工大型企业和知名品牌作出了重要部署。实施农业品牌战略，已经成为我国现代农业发展的必然选择和紧迫任务。学界对此也进行了大量的研究，赫修贵（2013）提出把黑龙江省质量好而生产规模小、知名度低、效益不高的零散品牌加以整合，使小牌和杂牌变成大牌和名牌；朱保成（2015）认为我国农产品品牌建设相对滞后，但发展的空间和潜力巨大。

一、实施农业品牌战略的重要意义

（一）是现代农业发展的必然选择

农业品牌本身包含着现代农业发展的基本要义。农业品牌化是现代农业的重要标志和战略抓手。纵观国外农业发展，无不重视农业品牌的打造和培养。我国改革开放三十多年以来，农业发展取得了巨大成就，特别是粮食产量实现了连续十二年的快速增长。在数量问题解决后，现阶段更应该重视产品质量和品牌建设，应将实现农业品牌化发展作为推进现代农业发展的抓手和切入点。

（二）是推进农业供给侧结构性改革的重要一环

推进农业供给侧结构性改革的目的，就是要提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量充足，品种和质量契合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的农产品有效供给。目前，我国农产品质量参差不齐，众多产品有品类无品牌，如各地名茶、特色食品，如山珍、水产品等，许多产品属于原生态，所谓的品牌仅仅是生产者自己的记号而已，消费者对此并不认知。实施农业品牌战略，不但可以提高农产品生产经营过程的规范，提高质量安全水平，还使品牌成为产品质量安全和信誉的载体，引导消费者放心消费，增强公众对农产品质量安全的信心，通过品牌效应，满足消费者对产品提档升级的需要。

（三）是促进农民增收的有效途径

千方百计增加农民收入，一直是党和国家关心的头等大事。农业生产经营收入是农民收入的重要组成部分。但由于我国农产品处于供给过剩的状态，且农产品属于完全竞争性产品，需求弹性与收入弹性都很小，因而往往存在粮食增产但农民收入不升反降的情况。实施农业品牌战略，意味着对农产品进行差异化生产，打造产品的不完全竞争优势，提升产品的附加值，对消费者产生影响，能获得更持久、更高利润回报和市场占有率，从而提高农业生产经营收入，增加农民收入。

二、黑龙江省实施农业品牌战略中存在的主要问题

（一）对农业品牌认知观念不强

有人简单地把品牌等同于特产。如黑龙江省农业特产很多，涉及粮食、果蔬、鲜肉、水产品以及禽蛋等多个农副产品，但对这些产品的卖点只是简单定位在“特产”上。特产仅表明了产品的地域性、独特品种性，但没有品牌的知名度高，且同一地域的特产相互间存在同质性，消费者无法进行辨认和区分，因此以“特产”为卖点的农产品难以提升品牌的附加值。此外，很多农业从业者存在这样的误区：初级农产品不需要品牌，没有消费者会买豆角、白菜还要看品牌，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，才需要有品牌。事实上，产地不同、管理不同的农业产品确实有内在品质的区别，越是消费者无法用肉眼识别的差异，越需要品牌给消费者一个选择产品的理由。

（二）农业品牌影响力较弱

一是农业品牌建设投入少。黑龙江省农业品牌的设计投入较少，意味着不能较好提炼品牌的内涵、文化属性等，在品牌名称和图案设计上也不吸引眼球，给消费者的印象不深刻。此外，对农业品牌的宣传投入也不多。品牌保护投入也极少。二是农业品牌建设的关键环节薄弱。农业品牌建设的基础是农产品质量，质量的背后是科技支撑。农产品质量检测覆盖面不全，无法真正从源头上控制农产品质量安全。给农产品质量安全带来隐患，从而制约农业品牌的健康发展。此外，黑龙江省覆盖农产品生产、加工、贮藏、销售等全过程的标准体系缺失，这也阻碍其农业品牌建设。三是农业品牌影响力较弱。黑龙江省是农业大省，农业品牌数量较多，但在国内外市场上知名度高、影响力较大的品牌则很少，许多初级农产品只注重商标的注册，缺乏品牌的培育提升。

（三）农业品牌监管与保护机制不完善

黑龙江省农产品经营主体众多，品牌数量也较多，一定程度上导致了品牌的监管和保护难度加大。以五常大米为例，以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”著称的黑龙江五常大米，凭借独特品质赢得了全国消费者的青睐，给当地农民带来很大的经济效益，但是市场上的“傍名牌”行为屡禁不止。五常大米深受假冒伪劣侵害之苦，据调查，五常市五常大米年产量至多为105万吨，但业内人士估算，全国市场上标售的“五常大米”至少有1000万吨。这说明市场上大量的五常大米都是假冒的。此外，“调和米”的出现更加剧了品牌保护难度。除五常大米外，黑龙江省其他品牌农产品也遭遇类似的乱像。说明在品牌监管和保护问题上还存在很多漏洞。农业品牌监管和保护不利，不但有损于农民经济利益，更打消了农业生产经营者对品牌建设的积极性和主动性。

三、推进黑龙江省农业品牌建设的对策建议

（一）提高农业生产经营者的品牌意识

目前，黑龙江省初级农产品企业的品牌意识还不强，对品牌建设的投入明显不足，这一领域的农业品牌仍是一个空白。加工型企业的品牌意识有所提升，农业品牌建设具有一定的规模化和效益化，但全国知名品牌为数较少，仍有很大的品牌培育空间。增强农业生产经营者的品牌意识，一要提高企业经营主体的品牌意识。品牌建设应该规划先行，这要求企业管理者首先要有强烈的品牌意识，才能够进行品牌战略的规划和制定，乃至推动品牌进入实施阶段。二是要增强农民的品牌意识。通过面对面交流、广泛宣传、树立样板等方式，帮助和引导农民了解农业品牌的重要性，激发农民拥有品牌、利用品牌的积极性。

（二）保障产品质量

一是要推进标准化生产。农业标准化是现代农业的“标尺”。赫修贵（2013）认为“农业标准化模式有三种：政府推动型、产业化龙头企业推动型以及行业协会推动型”。黑龙江省可依据本省省情，找出适合自身的标准化模式。同时，要建立和完善农产品质量标准体系，制定地方标准的农产品质量安全、农业生产技术规范。二是要不断提高农业生产科技含量。加强农业的科技投入，开展技术创新、加大新技术的推广和应用以及宣传培训，切实努力推动农业科技成果向现实生产力转化。三是要强化农产品质量安全监管。建立“负面清单”管理制度，成立农产品检验检测中心，建立农产品质量安全检测服务中心，组织开展农产品抽样检测、追溯、产地准出、质量安全监管等工作，提高农产品质量监管水平。建设农产品质量安全追溯基地，确保农产品质量安全。此外，要着力通过体验式传播、精准式传播、互动式传播等加强黑龙江省农业品牌传播。

（三）建立农业品牌保护长效机制

一是建立农业品牌全程管理体系。建立健全农业品牌认证、推广、识别等关键环节的规则和机制，实现农业品牌管理的零空白。形成一整套完备的管理体系，保证农业品牌的持久性和有效性。二是运用法律手段，强化品牌保护。农业品牌从培育到发展壮大，依赖于法律法规的保护。假冒伪劣行为是对农业品牌的最大危害。政府要运用法律手段，坚定地扶持农业品牌，对假冒伪劣产品严惩不贷。同时，完善《商标法》、《反不正当竞争法》，制定保护知识产权的法规以及专门的驰名商标保护法规。工商、司法等部门要联手加强对农产品商标的使用管理工作，保护名牌产品的良好信誉。三是建立健全农业品牌评价体系。明确规定农业品牌的申报、评定、等级、注册和保护的法律和制度，建立和完善农业创名牌的管理体系，规范评选行为，确保农业品牌的客观性、科学性以及权威性。

[参考文献]

[1]赫修贵.中国特色农业现代化研究[M].黑龙江人民出版社，2013.

[2]邓秀新.现代农业与农业发展[J].华中农业大学学报（社会科学版），2014（1）.

[3]赵勤，李阳.传统农区农业品牌化发展研究——以黑龙江省绥化市为例[J].知与行，2015（4）.

（责任编辑：张彤彤）