网络零售商无缺陷退货政策对溢价支付意愿的影响研究

邵兵家 崔文昌

摘要：基于信号传递理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，以分析其直接和间接影响，以及产品类别和产品涉入度的调节作用。结果表明，宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险，进而产生更高的溢价支付意愿。相对于搜索产品、购买体验品时，退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响更强；相对于低涉入度的消费者，退货政策对高涉入度消费者的感知质量影响更强，而对感知风险的影响并无显著差异。

关键词：退货政策；溢价支付意愿；产品类别；产品涉入度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.23

中图分类号：F7246文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0104-05

Abstract： In order to explore the direct and indirect effects of the return policy， as well as the moderating role of product type and product involvement， this paper developed a conceptual model about the impact of the etailers return policy on willingness to pay for a price premium based on signaling theory and equity theory. Results show that latent return policy make consumers produce higher perceived quality and lower perceived risk， thereby increasing consumers willingness to pay a price premium. The effects of a return policy on perceived quality and perceived risk are stronger for experience goods than for search goods. The effects of a return policy on perceived quality are stronger for high product involvement consumers than for low product involvement consumers，but there is no significant difference in the perceived risk.

Key words： return policy； willingness to pay for a price premium； product type； product involvement

引言

随着网络消费环境的日益改善，网购已成为消费者的一个重要购物方式。2015年我国网络零售额达到38773亿元，占社会消费品零售总额的1288%。但由于网购所具有的购物决策与消费体验分离的特征，消费者既不能及时判断商品是否合适，也不能鉴别商品质量优劣，增加了消费者因不满而产生退货的可能性[1]。数据显示，退换货物和退款问题高居我国2014年度网络零售热点投诉问题的前两位。在此背景下，国家工商总局发布的《网络交易管理办法》明确规定，除特定产品外，消费者有权自收到商品之日起七日内无理由退货。此外，在激烈的竞争环境下，零售商为提升竞争力，也纷纷调整自身退货政策，如乐蜂网45天无理由退货、国美在线30天无理由退货。

无缺陷退货服务对消费者来说无疑是个福音，但对零售商来说并不总是好事。一方面退货服务作为质量信号，能减少消费者的感知风险，增加消费者的满意度，从而增加零售商的订单量和销售额[2]；另一方面退货服务由于物流、重新包装、损耗等增加了零售商的成本支出[3]。因此，如何实现买卖双方双赢，是解决这一矛盾的关键，溢价支付意愿就是重要因素之一。如果消费者愿意为退货服务支付溢价，零售商便可提高商品价格或收取服务费以弥补服务成本，从而实现双赢。因此，系统研究无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响机理具有重要的理论和实践意义。本文从消费者视角，基于信号传递理论和公平理论，构建了退货政策对消费者认知和行为影响模型，此外，还检验了产品种类、产品涉入度的调节作用。

1文献回顾

退货政策是指商家针对自身已售产品由于各种原因产生的退货问题所做的一系列约定。退货政策内容分为三个维度，即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度和费用的返还，根据各维度的不同要求，可以分为宽松或严格的退货政策[3]。

退货政策会影响消费者的心理与行为。相关文献主要涉及退货政策对消费者购前感知、购买决策、商品评价、退货行为的影响。退货政策对消费者购前感知影响的研究发现，宽松的退货政策可以减少消费者的感知风险，增加消费者的信任[2]。对购买决策影响研究发现，宽松的退货政策可以促进消费者当前购买决策[4]，免运费的退货对后续购买具有积极作用，付费的退货则具有反向作用[5]。对消费者商品评价影响研究发现，宽松的退货政策作为商品质量信号特征在购买前和接收后都正向影响商品质量评价[1]；零售商推荐和退货政策共同影响购买后商品评价[6]。对退货行为影响研究发现，宽松的退货政策会使消费者滥用退货政策，产生不道德退货，使退货率增加[7]；消费者的退货努力水平越高退货率越低[8]；退货政策对不同类型的退货行为影响也不同[9]。

2研究模型和假设

21退货政策与感知质量

线索理论认为，消费者的感知质量来源于内部线索和外部线索。网购环境下，消费者不能直接考察备选产品，获取的内部线索十分有限。因此，网购时消费者更依赖品牌、商家保证等外部线索[1]。退货政策就是外部线索的一种[10]。根据信号理论，外部线索要想起作用，其必须是可信的。退货政策是可信的，这是因为产品退回引发的交易成本防止低质量商家进行欺诈，低质量的卖家不能在假信号中获益。因此，在网购环境下，消费者认为宽松的退货政策代表较高的产品质量，否则零售商将遭受退货的惩罚。因此，提出如下假设：

H1：与严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知质量更高。

22退货政策与感知风险

感知风险的大小取决于两个因素，即不确定和后果。网络环境下消费者只能根据卖家的描述进行产品选择[11]。一方面，由于不能亲身观察商品，所以购买决策具有更大的不确定性。另一方面，由于很多商品具有体验性，消费者在没有体验产品前不能完全了解自己的偏好，很容易买到不适合的产品。因此，网购的特点给消费者带来更高的感知风险。文献就如何降低消费者在线购买感知风险进行了研究，但与远程购物方式相适应的有效方式之一就是宽松的退货政策[10]。

宽松的退货政策一方面延长了做出决策的时间，降低了消费者错误决策的不确定性；另一方面，消费者不满便可退回，减少了逆转错误决策的成本。宽松的退货政策既能降低感知风险的不确定性，又能降低其风险，是网络环境下降低消费者感知风险的有效措施。故提出如下研究假设：

H2：与严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知风险更低。

23产品类别的调节作用

不同类别的产品属性也不同，所以消费者对他们的评估能力也存在差异，这种差异会影响其购买行为。因此，本文将把产品类型作为调节变量加以研究。基于网购环境中最常用的SEC产品分类法，重点关注搜索产品和体验产品。搜索品是指相关属性信息在购买前就能获得，且通过搜索产品信息就能确定其质量；体验品是指其产品质量在购买前无法确认，但在购买或使用后可以确认。网购背景下，消费者可以获得更多的产品属性信息，但无法触摸、体验产品。因此，消费者可以相对容易地评估搜索产品，但对体验产品的评价却比较困难[12]。所以，在网购环境中，购买体验品比搜索品的风险更大。研究表明，当风险水平增加时承诺对消费者的影响更大[1]。作为承诺的一种，退货政策对体验品的影响更大。因此提出以下研究假设：

H3a：与搜索品相比，购买体验品时，退货政策对消费者感知质量的影响更强。

H3b：与搜索品相比，购买体验品时，退货政策对消费者感知风险的影响更强。

24产品涉入度的调节作用

产品涉入度是指消费者认知该产品对自身的重要性[13]。精细加工模型是涉入度的经典理论之一，它把广告对受众态度的改变分为中枢路径和边缘路径。消费者启动中枢路径时，会主动收集产品的相关信息，并进行精细加工；启动边缘路径时，对产品的态度取决于广告中的情感刺激，而不是产品相关信息。消费者选择中枢路径还是边缘路径取决于其产品涉入度的高低。消费者的产品涉入度高时，处理信息的能力和动机也相对较高，他们会根据自我判断对广告信息的刺激形成理性认识，启动中枢路径对信息进行精细加工；消费者涉入程度低时，处理信息的动机和能力也较低，消费者会启动边缘路径。综上，就关注的信息类别而言，高涉入度消费者更加关注理性信息，低涉入度消费者更关注感性信息；就分析信息能力而言，高涉入度消费者对广告信息的处理动机和能力更强。因此，面对广告中的“退货政策”这一理性信息，高涉入度消费者会更加关注，且有更强的信息处理动机和能力，更易受到退货政策信息的影响。故提出以下研究假设：

H4a：与低产品涉入度消费者相比，退货政策对高产品涉入度消费者感知质量的影响更强。

H4b：与低产品涉入度消费者相比，退货政策对高产品涉入度消费者感知风险的影响更强。

25感知质量与感知风险的中介作用

根据公平理论，当交易双方认为成本收益率和平均成本收益率相等时便会产生公平感。一旦出现积极或消极不公平，交易双方都有动机去改变交易参数以重建公平。由于宽松的退货政策能够减少消费者的感知风险，预期未来的成本、风险减少，所以成本收益率中的成本减少。而且，由于宽松的退货政策增加消费者的感知质量、唤起了积极的情感反应，所以成本收益率中的收益增加。假设产品价格维持不变，在宽松的退货政策环境下，消费者的成本收益率提升。与此相反，零售商的成本收益率降低。因此，在消费者产生积极不公平感的同时，零售商产生消极的不公平感。通过为宽松退货政策收取溢价，零售商能够重建交易公平。更高的价格应该使得零售成本收益率和消费者的消费水平相等。由于宽松的退货政策减少感知风险，增加感知质量，所以消费者可能会愿意接受这个更高的价格。因此提出如下研究假设：

H5：感知质量在退货政策宽松程度和消费者溢价支付意愿之间起中介作用。

H6：感知风险在退货政策宽松程度和消费者溢价支付意愿之间起中介作用。

根据以上分析，构建了退货政策对消费者溢价支付意愿影响的理论模型（如图1）。

3研究设计

31产品选择

基于相关文献，选取28种产品进行问卷调查以确实实验产品。本文采用Krishnan和Hartline的测量方法，问卷采用李克特7级量表，从完全不能评估“1”到完全能够评估“7”，每个被试者分别回答在“购买前”和“购买后”有多大把握评估它的属性信息。共有110名在校大学生参与调查，回收有效问卷101份。为避免产品价值差异对实验产生影响，在显著的体验品和搜索品中分别选择了一个价值高的产品和价值低的产品。最终，选择的体验品为牛仔裤（低价值）和蓝牙耳机（高价值），搜索品为双肩包（低价值）和智能手机（高价值）。

32实验设计与程序

实验为2（退货政策：宽松，严格）×2（产品类别：搜索品，体验品）×2（产品价值：高，低）的组间与组内（产品涉入度）混合因子设计。通过调查网站进行，随机将被试者分入不同页面，每个页面除情景略有差异外，其他完全一致。首先，情景描述了一个顾客在浏览熟悉的购物网站时，发现了一款喜欢的产品，但对该品牌和店铺不太熟悉。接着向被试者展示非常流行的网络产品广告，广告描述了产品主要性能和价格信息，同时向被试者提供了零售商的退货政策，从退货截止时间、努力程度、退货费用3个维度来区分严格和宽松的退货政策：截止时间分别为7天和30天；努力程度方面，严格的退货政策需联系客服、填写退货登记卡、退回赠品、发票等，宽松的退货政策则可直接在线办理退货；严格的退货政策需要自己承担退回费用，宽松的退货政策则由卖家承担。其次，要求被试者融入情景填写各变量量表。最后，填写人口统计信息。为排除品牌熟悉度的干扰，隐去了产品品牌。为避免价格导向的影响选择了产品的平均价格。

33样本选取与数据收集

在问卷发放前进行预调研，依据反馈信息对问卷题项顺序及题项数目进行了修改，形成最终问卷。通过微信朋友圈共招募576名被试者，有效问卷421份，其中严格退货政策情形210份，宽松退货政策情形211份。为检验各组间的人口统计学特征是否有显著差异，进行了卡方检验，结果表明8个实验组的人口统计学特征均无显著差异（见表1）。

4数据分析结果与讨论

41信度和效度检验

411信度检验

本文量表基于国内外的成熟量表修正而成，保证了量表有较好的信度和效度。整个问卷的Cronbachs α为0843（大于0.7），说明问卷的可靠性和稳定性很好（如表2）。所有构念的Cronbachs α值都高于070，说明每个构念的内部一致性很高；所有构念的CR值均高于070，说明所有构念的组合信度很高。

412效度检验

构念效度主要通过收敛效度和区别效度来评价（如表2）。所有构念的因子载荷都大于05，说明收敛效度较高；所有AVE值均高于050，且所有构念AVE值的平方根都大于其他构念的相关系数（如表3），说明区别效度较好。

42假设检验

421主效应检验

首先对变量进行均值化处理，然后以退货政策宽松度为自变量（1代表严格，2代表宽松），感知质量、感知风险为因变量进行方差分析。结果表明，宽松退货政策组的感知质量得分要显著高于严格退货政策组（M宽松=44917，M严格=38092，t=-6493，p=0000<0001），假设H1成立；宽松退货政策组的感知风险得分要显著低于严格退货政策组（M宽松=38276，M严格=44303，t=4970，p=0000<0001），假设H2成立。

422调节效应检验

首先，检验产品类别的调节作用。以感知质量为因变量，退货政策宽松度和产品类别为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松度的主效应显著（F（1，417）=41463，p=0000<0001），产品类别的主效应不显著（F（1，417）=1029，p=0311>005），退货政策与产品类别的交互效应显著（F（1，417）=16475，p=0000<001），如图2所示。当产品为体验品时，M宽松=47387，M严格=36542，差异值为10845；当产品为搜索品时，M宽松=42146，M严格=39687，差异值为02459，即产品为体验品时，退货政策宽松度对消费者感知质量的影响更大。因此，假设H3a得到验证。

以感知风险为因变量，退货政策宽松度和产品类别为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松度的主效应

显著（F（1，417）=23863，p=0000<0001），产品类别的主效应不显著（F（1，417）=3240，p=0073>005），退货政策宽松度与产品类别的交互效应显著（F（1，417）=15679，p=0000<0001），如图3所示。当产品为体验品时，M宽松=35045，M严格=45570，差异值为10525；当产品为搜索品时，M宽松=41899，M严格=43000，差异值为01101，即产品为体验品时，退货政策宽松度对消费者感知风险的影响更大。因此，假设H3b得到验证。

以感知风险为因变量，退货政策宽松度和产品涉入度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松度的主效应显著（F（1，232）=14263，p=0000<0001），产品涉入度的主效应不显著（F（1，232）=1521，p=0219>005），退货政策与产品涉入度的交互效应不显著（F（1，232）=1170，p=0281>005），如图5所示。当顾客为

高涉入度时，M宽松=37509，M严格=45969，差异值为0846；当顾客为低涉入度时，M宽松=37245，M严格=41936，差异值为04691，即产品涉入度对消费者的感知风险不显著。因此，假设H4b未能得到验证。这可能有两个原因：第一，为消除品牌对消费者的影响，为被试者描述了一个购买陌生品牌的虚拟环境，这会使被试者普遍感到风险较高。第二，我国网络零售产品质量参差不齐，消费者普遍感到风险较高，各类人群中并不存在明显差异。

423中介效应检验

用Bootstrapping方法进行中介效应检验（如表4）。总间接效应Z=60630>196，同时在95%置信水平下，Bias-Corrected方法置信区间为[03442，06671]，Percentile方法置信区间为[03384，06576]，均不包含0，说明总间接效应存在。同理，感知质量和感知风险的间接效应，以及退货政策对溢价支付意愿的直接效应均存在。因此，感知质量和感知风险具有部分中介效应，假设H5和假设H6得到验证。此外，感知质量中介效应点估计值为03664，解释了总间接效应的7470%；感知风险中介效应点估计值为01241，解释了总间接效应的253%。所以，感知质量的中介效应要强于感知风险的中介效应。

5研究结论与营销启示

本文采用准实验方法，从理论和实证层面揭示了网购环境下无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响机理。结果表明：（1）宽松的退货政策通过提升消费者的感知质量和降低消费者的感知风险，进而增强消费者的溢价支付意愿。（2）与搜索品相比，退货政策宽松度对体验品的感知质量、感知风险的影响都更强。（3）与低涉入度的消费者相比，退货政策宽松度对高涉入度消费者感知质量的影响更强，但对感知风险的影响在这两类人群中却没有显著差异。

对零售商管理实践的启示：（1）网络零售商可以提供宽松的退货政策以提升消费者购物体验，同时可以适当提高价格以弥补由此增加的成本。（2）对主营产品为体验品的网络零售商而言，应该提供更加宽松的退货政策来增强竞争力。（3）由于退货政策对不同涉入度消费者的感知质量影响不同，网络零售商应区分不同涉入度的消费者，并制定不同的营销策略。

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（责任编辑：王惠萍）