实体零售商仍有活路

实体零售商现在面临的最大挑战莫过于如何与亚马逊等纯粹的网络零售商对抗。虽然沃尔玛、杰西潘尼等都大手笔地建设网络销售渠道，来补充实体门店的不足，但其经济效果并不如人意。两家零售巨头2016年都有宣布关闭门店。

对于既经营实体又开设网站的零售商，全渠道战略的意图是鼓励消费从实体店向网络渠道转移（或者从网络向实体转移）。促销和优惠券是激励上述行为的主要方式，梅西百货、万能卫浴和家居连锁家得宝等都是如此。

然而，几乎没有零售商注意到一些关键问题：消费者会乖乖按照他们的意愿转移消费渠道吗？怎样的关键变量会影响消费渠道的决策呢？全渠道战略以及与之相伴的促销是否真的提升了企业的盈利能力？

研究发现，在一个人口密度较高、出行主要依赖公共交通的城区，5公里的距离是一个分界线。如果消费者住的离实体店很近（距离小于5公里），发放任何渠道专属的优惠券都不会对他们的购物行为产生显著影响。如果消费者住的较远而且过去只在网络渠道上有过购物行为，那么网络专属优惠券能将在这部分消费者身上产生的利润翻番，网络与实体通用的优惠券可以将这部分利润提升800%。不过，如果给那些住的远、之前仅在门店购过物的消费者，发放网络专属优惠券会降低这部分人身上产生的利润，降幅达51%。总之，鼓励在线消费者逛实体店能够增加零售商的利润，而让只在实体店购买过商品的消费者去网上购物反而会减少利润。虽然每个地区的人口密度、汽车拥有量和郊区化程度不同会导致“离实体店近”的具体标准产生影响，但其他的结论将适应于全美乃至其他国家的所有零售商。

值得注意的是，这一研究结论揭示了实体店对全渠道战略的重要性，那些以网络渠道销售起家的零售商也开始投资设立实体店了。