MARC JACOBS 大时代的选择

陆杨

时装、配饰、美妆、书店一个都不少

1993年，美国天才设计师Marc Jacobs和其合作伙伴Robert Duffy创立了其同名品牌Marc Jacobs。品牌一开始发展并不顺利，直到2001年才出现转机，而这个转机听起来不太寻常。著名好莱坞女星Winona Ryder制造了娱乐界最知名的“偷窃案”，而在偷窃的赃物中包括了一件售价760美元的Marc Jacobs羊毛外套，而Winona Ryder亦穿着Marc Jacobs产品出庭受审，此次事件让Marc Jacobs品牌一炮而红。

1997年，Marc Jacobs加入Louis Vuitton担任艺术总监，为品牌推出了首个成衣系列，此后，Marc Jacobs与多位艺术家合作，为Louis Vuitton创造了多个经典系列。与此同时，他的同名品牌 Marc Jacobs也加速发展，出其不意的风格令人期待。Marc Jacobs从不认为自己身上有明显的标签：你几乎找不到一个剪影、一种风格或者一项技艺，指着它说：“这就是Marc”。

1997年，Marc Jacobs在纽约Soho区的Mercer街，开了第一家店面。2001年，年轻的副线品牌Marc by Marc Jacobs诞生。同年，Marc Jacobs香水上线，灵感来自于他的缪斯女神Sofia Coppola。2005年，Marc Jacobs的经典Stam包收到了大量好评，经典大气的方格打开了饰品市场。2006年开始，日益壮大的Marc Jacobs打开了欧洲市场，先后在巴黎、伦敦、米兰开设了旗舰店。更有趣的是，2010年在纽约的Bleecker街，开了一家叫做Book Marc的书店，店内售卖的不仅仅是以艺术、设计、时装、音乐类为主的书籍，还有钥匙链、文具等精巧时髦的小东东吸引你的眼球。2013年，Marc Jacobs在Sephora独家出售的彩妆系列产品取得了巨大成功。

Marc Jacobs在Louis Vuitton艺术总监职位上一待就是16年，并成为最知名的“IT Designer”，而其创立的同名品牌公司亦因其名声水涨船高，一度发展成为近10亿美元级别的大型公司。

目前Marc Jacobs品牌隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH公司。

社交平台

渗透营销

如今，社交网络已经渗透到日常生活的方方面面，没有哪个品牌愿意放过这个俨然已经具备呼风唤雨能力的时尚消费市场风向标。

Marc Jacobs加入社交媒体平台Instagram时曾说，“这玩意儿（Instagram）真让人上瘾。”

2014年，Marc Jacobs通过社交网络寻找新人模特，演绎Marc by Marc Jacobs秋季新品活动。品牌花重金在Lady Gaga御用设计师Nicola Formichetti的杂志上占用了一个版面为活动进行宣传。用户通过在Twitter或Instagram上传自己的照片，加入“Cast Me Marc”的话题标签，然后凭借分享，就有机会能通过该活动在Marc Jacobs的品牌活动中一展风采。该活动成功吸引了7万人参与互动。

Marc Jacobs还在在纽约开设了首家可以使用社交网络分享支付的快闪（Pop-Up Shop）概念零售店“Daisy Marc Jacobs Tweet Shop”。这间店主要经营Marc Jacobs旗下的女士香水品牌 Daisy。与一般零售店铺不同的是，这间店铺实现“社会化货币”的支付形式，无需任何现实货币，只需凭借在Twitter、Instagram或者Facebook上的分享贴即可换取店内单品。

年过五旬却总是特立独行的Marc Jacobs曾说，“我只需要取悦一个人——那就是赏识我雇用我的Bernard Arnault。我知道最好的方式就是商业上的成功，而我也做到了。”

定位下探 押注轻奢

业内人士分析称，奢侈品市场将走向两极分化，一方面，一些顶级奢侈品延续“高姿态”，另一些品牌将会走向大众时尚精品品牌，主打“性价比”。Marc Jacobs接下来的计划包括：加强电子业务、扩大在美国的零售网络并发展鞋履系列等。

如今，日渐壮大的新生代中产阶级成为“轻奢”的消费主力。Marc Jacobs日前决定全面向“轻奢之王”Michael Kors学习，定位下探。Sebastian Suhl称，从2016年开始，将呈现新的品牌LOGO和新的价格体系，主要聚焦500美元以下产品，重点聚焦皮具配饰。

有业内人士分析，如今的市场环境与两三年前已完全不同，那时是轻奢品牌势头最猛的时候，Michael Kors等一些轻奢品牌顺势高速成长。而现在，随着消费者更加理性，不少轻奢品牌高速增长势头已经放缓。换言之，Marc Jacobs此时定位下探，错过了轻奢品牌发展势头迅猛的黄金发展时期，此时转型之举风险不小，甚至有可能拉低品牌价值。LVMH集团如加大Marc Jacobs的市场预算，也能拉动业绩短期增长，但价格定位转型重塑的Marc Jacobs，最后能形成多大的投入产出比，也还很难说。

副线回归主线 为IPO做准备

2015年3月，根据《WWD女装日报》的报道，出于品牌重组和长远发展需要，Marc By Marc Jacobs将并入主线品牌Marc Jacobs，成为其中一个系列。

在收官之前，Marc by Marc Jacobs与迪士尼合作，推出以电影《爱丽丝镜中奇缘》为设计灵感的系列商品，于2015年11月1日推出，此次与迪士尼的合作应该是Marc by Marc Jacobs品牌的最后一款联名系列。产品包含一系列的服饰，如T恤、太阳眼镜、小提包、手表等等，价格均在60到400美元之间。

2001年副线品牌Marc by Marc Jacobs推出时，以时而大胆叛逆，时而女人味十足的设计风格而备受女明星宠爱，并以中端价位而广受市场欢迎。一度成为Marc Jacobs公司的主要收入来源，2013年收入达7.5亿美元，占公司收入的约70%。但是同时也造成了风头大过主线品牌，主线和副线品牌价格差距过大，品牌定位混乱，大宗交易困难等问题。

Marc Jacobs的想法是让低价副线Marc by Marc Jacobs重新回归“母体”，但并非缩小原来市场，而是要进一步壮大。Marc Jacobs将会重新清晰品牌定位，以统一品牌标识，并拓宽产品和价格范围，最终完成整个品牌的扩张。这次品牌调整是其加速IPO的重要一步。

目前，Marc Jacobs品牌全球范围内的自营和特许经营店共约200间，Sebastian Suhl表示公司正评估需要扩张或易地重开的门店，以及该如何处置Marc by Marc Jacobs现有店铺。至于品牌的扩张则需要在全新而统一的品牌概念建立完成，总部与地方市场的零售团队强化之后才会考虑。

Sebastian Suhl指出扩张的机会无处不在，书店Book Marc和Marc Jacobs品牌在美国本土市场的扩张潜力也很大。产品类别方面，由Coty集团代理的Marc Jacobs香水以及彩妆系列Marc Jacobs Beauty均有巨大发展空间。Marc Jacobs透露其彩妆产品最近某个周末在巴黎香榭丽舍大道Sephora旗舰店的销售超过了Chanel，证明其品牌越发得到市场的认可。

如今，奢侈品市场整体环境虽然不好，特别是传统奢侈品大牌增长放缓，但还是有不少品牌相当活跃，消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲，奢侈品市场依然在扩容。问题是品牌能否重塑商业模式、零售体系等来满足消费者的需求。当然，一切都有待市场的检验。