情感营销方法在影视广告产品中的应用

刘浏

【摘要】情感营销逐渐成为当前影视广告的主要营销策略，并取得了非常良好的效果。本文首先对情感营销进行了概述，然后分析了情感营销方法在影视广告产品中的应用现状，最后根据成功的营销案例提出了有效的应用方法。

【关键词】影视广告产品 情感营销 应用方法

人的消费行为一般可以分为以下三种：量的消费、质的消费、情感的消费。也可以说，这是引导人们进行消费的三个驱动力，一般来说，人们在购买东西的时候会先考虑买多少，然后是产品的品质，最后才是对该产品的好感度。但是现在市场上很多产品的品质差异化已经较小，且人们的情感诉求日益提升，因此，要想获得更加良好的营销效果，必须从情感方面入手。

一、情感营销的概述

所谓情感营销是指建立一种能和受众者进行心理沟通和情感交流的营销方式，从而使他们对产品产生好感，随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成信赖和偏爱。这样一来，就能够扩大产品的受众群体，以及市场份额，获取更多的经济效益和社会效益。和传统营销方式不同的是，情感营销更倾向于挖掘消费者的内心需求，而不是单纯的通过的品质或者外观形态争取浅层的产品差异化。情感营销所带来的购买力更有持久性，不容易随着消费者审美情趣的改变而改变，只要能够在后期的营销过程中根据消费者的心理特点，不断渗透，深化情感诉求，就可以获取一大批忠实的消费群体[1]。

二、情感营销在影视广告产品中的应用现状

影视广告是通过影视媒介向消费者介绍产品一种广告形式，能够运用声音和动态画面的组合表达产品的差异化功能。和一般的传播媒介相比，影视广告不仅可以让观众获得更加直观的产品体验，并在观看过程中充分发挥自身的想象力，这样一来，产品的差异化功能就得到了进一步的提升。同时，影视广告的观赏性较强，因为投资成本较高，很多影视广告运用先进的制作技术和拍摄手法，再加上富有创意的故事情节和表现力极强的广告代言人，最终呈现给观众的无异于一部短小精悍的影视作品。随着市场营销环境的变革，现在越来越多的影视广告更倾向于情感式的营销方法，但是在制作模式上还存在以下问题：

第一，情感诉求的差异性不大。很多同类型的产品采用相似的情感诉求方式，观众会逐渐产生麻木感，甚至类型差异较大的产品采用的情感表达方式以及拍摄手法也有极大的相似性，往往是一个成功的情感营销广告引来众多的模仿者，这极大的限制了广告策划人员的创新能力，对产品的推广也没有很好的效果。第二，产品和情感表达联系不深刻。有些影视广告把制作重点放在了情感表达方面，虽然故事情节很吸引人，但是和产品的联系不深入，很难激发消费者的购买欲望。第三，情感营销的度把握不准。有些影视广告采用情感营销方式，但是渲染过度，显得无病呻吟，范围让观众产生厌烦感[2]。

三、情感营销方法在影视广告产品中的应用策略

（一）爱情营销策略

爱情是目前大部分情感营销的主体，被各个品牌广泛应用。爱情广告营销的优势体现为：针对性强、受众群体广泛、符合现代人的心理需求。在显示生活中，和其它感情表达相比，爱情显得相对来说比较隐晦，那么消费者就希望通过其它途径来产生这种情感共鸣，因此，现在的影视剧中爱情片所占比例最多，反响也最热烈。同样的，将爱情广告营销方式应用在影视产品中，也是满足了现在的市场需求，可以扩大市场份额。经典的爱情广告营销如“优乐美奶茶”，这则广告可以说是粉丝营销+情感营销。首先在代言人的选择上就非常成功，吸引了一大批周杰伦的忠实粉丝；其次是故事情节设置满足了产品受众群体的心理特点，因为杯装奶茶的消费年龄范围集中在16～25岁之前，这类人向往的是浪漫、纯洁的爱情。因此一句“你是我的优乐美”广为流传，极大的拓展了该品牌的市场份额。

（二）亲情营销策略

亲情是所有感情中最基础的，也是最容易引发消费者共鸣的一种情感营销方式。尤其是现代社会发展迅速，生存压力大，很多人忙于工作，陪伴家人的时间大大减少，甚至很多家庭都面临着亲情危机。但是，从人的本能来说，血浓于水的亲情关系是割舍不断的，因此，采用亲情广告营销方式最容易抓住消费者的心理，激发他们的购买欲望。以“南方黑芝麻糊”的广告为例，这则广告采用的叙事方式非常淳朴，一下子就把人们拉回了童年时光，勾起了浓浓的思乡情节，然后想起年迈的或者已经逝去的亲人。广告之所以能够成功，还因为故事风格和产品特征联系得比较紧密，黑芝麻糊本身就是一种非常传统的食物，尤其是在父辈和祖父辈年代很受欢迎。在配上广告结束语“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，极大的激发了观众的情感共鸣[3]。

（三）友情营销策略

友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的压力以及来自各方面情绪的干扰，友情成为漂泊在外的人们最主要的情感支撑。大部分影视广告，都把关注点放在亲情和爱情上，友情的融入较少。但是这不并说明友情营销没有市场，不能激发消费者的购买欲望，相反的，将友情营销作为情感营销的切入点，反而更容易吸引大家的关注，给当前的影视广告市场注入活力。比如泸州老窖的广告主题就是友情，还以周华健演唱的经典歌曲《朋友》作为背景音乐。尤其是对于中年男人来说，酒和朋友往往是联系在一起的，广告放出来的时候，能够让人想起很多陈年往事，非常触动人心。需要注意的是，友情营销广告，需要和产品特点相结合，不能够盲足使用，否则会显得很突兀。

（四）自我关注营销策略

归根结底，人内心最丰富的情感还是和自身有关的，尤其是现代人受到学业、工作的压力，最容易产生迷茫的心理状态。在这种情况下，希望找到激发动力的途径，或者是定位人生的方向。那么，影视广告的情感营销就可以从这个角度入手，回归到一个人的情感本质。以耐克品牌为例，在对女性市场的广告宣传语中这样写道：“在你一生中，有人总认为不能干这不能干那，在你一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速鉴定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告一经推出，就收获了极大的市场反响，非常精准的把握了年轻人的心理特点。

四、结论

影视广告的营销要和消费者的心理特点紧密结合，深入挖掘受众群体的情感需求，然后针对性的制定情感营销策略，重点把握广告风格以及故事内容和产品之间的联系，这是取得良好广告效益的根本。

参考文献

[1]张芸.影视广告作品中的情感营销策略分析[J].产业与科技论坛.2012，11（18）：36.

[2]张亦文.浅谈情感营销的表现形式[J].经济师.2015，（07）：268.

[3]吴红.基于情感营销视角的情感价值应用研究[J].中国商贸.2014，（23）：35.