基于应用导向的“三位一体”广告专业实践教学模式探究

汪蓓

摘 要：文章采用行动研究法，在分析当前广告专业实践教学困境的基础上，结合自身的教学探索，总结出“三位一体”广告实践教学模式。研究认为，基于应用导向的广告实践教学包含“模拟-竞赛-实习”三个核心环节，这三环节是一个循序渐进、彼此关联、有机结合的整体系统，由此构成了“三位一体”广告实践教学模式。“三位一体”模式既是符合知识接受和能力转化规律的科学路径，也是被广告教学实践证明了的行之有效的可靠路径，能帮助学生顺利地从课堂走向市场，实现由作业到产品的飞跃，逐渐把理论知识转化为实践能力。

关键词：应用导向；“三位一体”模式；广告实践教学

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：G206；G420 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）09-0133-03

Research on Applications-oriented Trinity Mode of Advertising Major Practice Teaching

WANG Bei（Wuhan Sports University， Wuhan 430079，China）

Abstract ：By the method of action research，based on the analysis of the problems and solutions in advertising major practice teaching，the study generalized into the Trinity Mode of advertising major practice teaching。The applications-oriented Trinity Mode consist of three correlated core section including simulation，competition and exercitation。This mode is proved to be a scientific and effective approach by practice which could transformed work into product，translate theoretical knowledge into practical ability，so that help student navigating the difficult transition from campus to the market.

Key words ：applications-oriented；trinity mode； advertising major practice teaching

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、引言

作为一门源于行业实践的交叉学科，广告学具有极强的应用性和与时俱进特征。随着传播技术和营销理念的进步，各种新营销传播模式层出不穷，对广告专业实践教学形成了巨大的挑战，譬如“大数据时代”“互动广告”“数字营销”“社交网络传播”等，不仅使得广告形态丰富、广告载体多元，同时也导致了广告传播模式和营销系统的不断调整和革新。而与此同时，高校中的广告教学却远远滞后于行业实践，尤其是实践教学模式存在着明显的弊端，培养方案上的实践环节受限于课堂束缚，往往纸上谈兵，缺少与实践的对接。缺乏适应新媒体环境和新营销时代的广告实践能力，已是制约广告教育发展的关键。如何在广告教育中强化实践教学，培养面向行业实践的新型应用人才，逐渐成为高校教学研究的新课题。

文献梳理显示，现有相关研究关注焦点有二：第一，强调广告实践教育的重要性及当前存在的问题，同时指出大多数高校实践教学仍止步于课堂虚拟命题设计，缺少与行业的互动①，因此广告课程设计、内容和教学方式必须与实践挂钩②。第二，针对行业需求和教育现状，进行广告实践教学模式探索。代表性观点有：在广告课程体系中强化实践环节并分类教学，如增加“认识实践类、课程设计类、创作实践类、研究类及综合类”实践课程③；采用情境教学法和项目制，以小课题研究或项目的设计为教学切入点，创设一种类似研究的情境或途径，把方法的获得、能力的提高融入到获取知识的过程中④；构建多维实践教学体系，把“考察与实习、课程实验、课外社会实践、案例报告与论文”等结合起来，多层面强化学生实践能力⑤。总结来看，当前的研究，指出了广告实践教学不足和脱节的问题，也提出了强化实践教学的针对性建议，但大部分建议仍着眼于课程设置或者教学方法，缺少体系化的模式探索；一些研究虽然提出了体系化的教学模式建议，但仍把重点放在校内，缺少与行业具体实践的联系和行业最新发展的互动，尤其缺少对以应用和实战为导向的广告赛事的关注，难以保证人才培养的“应用性”。

本研究尝试弥补上述研究的不足，采用行动研究法，以所在广告专业和所承担的具体课程为研究对象，尝试把近几年广告专业实践教学中的探索和经验进一步模式化、理论化，来探寻高校广告专业实践教学难题的突破口——如何使广告学专业兼具理论基础和应用导向？如何抓住信息环境变化带来的机遇，使广告学教育紧跟实践发展，解决广告专业理论教学与实践脱节、实践形式拘泥于课堂、实践内容与社会脱轨的问题？

二、基于应用导向的广告实践教学三环节

要解决广告专业实践教学存在的局限与脱轨问题，就必须回归广告学科的本质，突出广告专业的定位——以应用为导向。所谓“以应用为导向”，其核心含义是指，要把培养具有综合实践能力的应用性复合人才作为专业的核心目标，把立足行业发展和市场需求的实践教学作为培养的核心环节，既要加大实践教学在培养方案中的比例，又要突出实践教学与市场前沿和行业一线的对接。根据多年来的具体探索与经验，我们认为，要突出应用导向，就必须在培养方案、教学计划和实际执行上，强化“模拟—竞赛—实习”三个实践环节。

（一）模拟环节：以“作业”形态为主的专业基础训练

模拟环节是指在课堂教学中，通过“情境营造”和“案例模拟”，还原广告业务流程和创作的现实情境，尽可能地让学生通过角色代入，按照广告公司代理业务的状态和标准完成实践任务。以笔者主讲的《图形创意》课程为例，每讲到一种创意技巧，会强调其在实践中的具体应用场景，理论讲授完成之后，会通过“案例模拟”给学生布置作业。具体操作如下：采用广告公司代理业务时的“招标—竞标”方式，设置某个特定主题，并限制若干条件，让学生围绕主题，在特定条件下展开创作，学生完成之后，通过“比稿”决出优劣顺序，选出最佳作品，最后以课程作业展览的形式呈现优秀作品。借用这种方法和流程，一方面让学生感受广告创作的氛围，理解“广告重在应用”的意义，以此刺激学生的竞争意识和广告思维，提高作业质量；另一方面，让学生在消化理论知识的同时，理解策略、创意与执行的关系，增强围绕主题思考和创作的动脑动手能力，为以后完成真正的广告作品奠定基础。

作为广告实践教学中比较初级的专业实践形式，其表现形态主要是以个体为单位独立提交的作业，其主要意义在于考查学生对理论知识的消化和应用程度，帮助学生将理论知识转化为实践能力。

（二）竞赛环节：以“作品”形态为主的专业技能整合

竞赛环节即广告专业竞赛，和其他学科竞赛一样，属于面向大学生开展的课外科技和创新活动，目前全国性广告学科竞赛主要有“大广赛”“学院奖”“金犊奖”“金铅笔”等。广告专业竞赛的特点在于——由广告主通过大赛平台进行实战命题，并在各赛区进行选题说明，全国参赛学生按策略单的要求完成任务提交作品，交由广告主、业界精英、高校教师组成评委进行评选。广告主、广告公司精英的参与，引入了企业的需求和标准，以及广告公司的观点和规范，形成了广告主、广告公司、高校老师三方围绕学生作品的互动与碰撞，弥补了学校教育远离市场的天然不足。

将全国性的广告竞赛纳入广告人才培养体系的实践环节，具有以下好处：第一，全国性广告竞赛的选题均为各大品牌所赞助，实战性强。参与比赛等同于接手了一个具体的实战项目。第二，全国性广告竞赛选题领域广泛，参赛作品每年多达十几万件，广告学子同题竞争、相互切磋，有利于及时发现自身的潜能和问题，取长补短，快速成长。第三，在全国性广告竞赛获奖，是专业实践能力的证明，有利于学生获得业界的认可。第四，更重要的意义在于参赛过程。完成作品的过程，即是对学生组建团队、分工协作、调研分析、策划创意和设计制作诸环节能力的考验和锻炼，更是对学生“解决问题式”思维的潜移默化。第五，作为行业的风向标，全国性的广告大赛也能与时俱进、创新求变。不断增加的场景应用、病毒视频广告等形式创新都有利于学生紧跟实践前沿，也会倒逼课堂教学不断改革。

以笔者所在高校为例，2013年开始，广告专业教研室通过立项申报的方式，把广告竞赛纳入实践培养环节，使学生参赛组织化、规模化和经常化，通过学生团队的头脑风暴、教师的一对一辅导、校内初评、校外专家指导等方式层层把关。从这几年的实施效果来看，参赛作品质量和获奖等级都有提高，更关键的是，通过比赛历练，学生的综合实践能力明显提升，不仅能够驾驭多种选题和作品形式，而且具备了融会贯通调研、策划、创意、设计以及提案等技能的素养。而这，正是“比赛”环节的最大特征，围绕项目选题任务，整合多种专业知识，锻炼多种实践能力。由于专业课程布置的作业主要是针对特定知识点，对知识的要求和能力的训练相对单一。而要完成参赛任务则需要整合各种知识点——从调研分析到策划、创意、文案、设计和制作，完成的作品既要符合命题广告主的要求，也要满足行业精英的评判标准，既要做到策略上准确、创意上出彩，也要保证执行上稳健。在这个意义上，学生参赛的实践成果，已经由初期的“作业”进阶到更高层次的“作品”。这样的作品，不仅是知识掌握程度的反映，更是团队精神、目标导向、问题意识、创新思维、知识整合与动手实践能力等的综合体现。

（三）实习环节：以“产品”形态为主的专业素质养成

实习环节一般指毕业实习。近年来，有条件的学校也尝试增加了专业综合实习。广告专业毕业实习通常安排在大四学年，此时，理论课程学分已经基本修完，学生也经历了案例模拟和专业比赛两个阶段的实践锻炼，初步具备了广告人应有的理论知识和实践技能。如何促使学生较好地融入广告行业，通过一线实践来检验并提高自己的专业能力，以适应就业的岗位要求，是这一环节的主要目标。对此，笔者所在专业是这样要求学生的：深入广告一线，通过亲身经历，全面熟悉广告的操作流程和工作要求，锻炼自己的实际操作能力和观察、分析、解决问题的能力。学生必须在实习单位至少参与下列广告实践之一：策划、市场调研、设计、文案、创意、媒介投放、客户服务等，并完成相应任务。把这一阶段的任务形态称为“产品”，其含义有二：一是，这一阶段学生要彻底融入到具体的公司团队中，参与创作的广告要立即投放出去并直接与企业的市场效益挂钩，这要求实习阶段的实践成果必须具备市场化特征，是一种产品化了的作品——相比在校期间的作业和比赛季的作品，更强调针对性、执行性和效益性。第二，除了成果的产品化，实习阶段也意味着学生自身的“产品化”。学生在这一阶段要不断强化学以致用的能力，包括观察分析市场的能力、总体战略策划能力、客户服务能力、创意表现力及执行力、媒介运作力等。通过查漏补缺，完善自身，成为一个出了校门即可供用人单位立即使用的合格“产品”。

就笔者所在学校的经验看，毕业实习环节对学生专业素质的养成作用显著。学生提交的实习成果，大多数都能实现从作业到产品的飞跃，创意、设计都充分考虑了市场的需求，很好的兼顾了效益性与审美性。就学生个人而言，经历社会的洗礼，学生们的形象气质也发生了明显的变化，言谈举止成熟且专业，职场人的行事风范已经初露端倪。

三、“三位一体”模式：广告实践教学的科学路径

上文中，我们分析了基于应用导向的广告实践教学三个核心环节——“模拟—竞赛—实习”。据文献梳理和考察了解，这三个环节在很多开设广告专业的学校都有涉及，但大多涉及其中一到两个环节，有的虽然都涉及到了，但缺少对三个环节的有效整合，没有发挥出应有的效果。实际上，“模拟—竞赛—实习”三个环节是一个由浅入深、层层递进、彼此关联、有机结合的整体系统，在培养方案和教学计划中体现这种递进、关联和整体性并付诸实施，才能发挥其最大效力。笔者根据教学实践改革的经验，把这一模式总结为“三位一体”。所谓“三位一体”广告专业实践教学模式，指的是广告本科教育要兼具综合性与前沿性，适应信息环境和传播思潮的变化，紧跟市场和行业实践动态，形成开放性课程设置体系，将课堂模拟、广告竞赛以及专业实习三个实践环节打通，融入课程，实现从作业到作品再到产品循序渐进的要求，形成渐进式多维度的实践教学模式，培养以应用为导向的广告人才。

“三位一体”模式是符合高等教育学和教育心理学的基本规律和要求的。首先，模拟环节。考核目标上，注重理论知识的理解和技能的初步转化，强调学生对单项知识的消化和单项技能的掌握。实施方式上，强调情境再现和案例模拟，主要由学生独自完成作业。实践范围上，仍以课堂和校内为主，以老师评判为主。其次，比赛环节。考核目标上，注重学生各类专业知识的整合能力、广告业务流程整体运作能力的训练和获得。实施方式上，强调问题导向和项目思维，由学生组建团队完成作品。实践范围上，由学校扩展到了全国，由案例模拟转向了企业出题，由老师评判变成了老师、广告主和业内精英综合评判。最后，实习环节。考核目标上，强调学生对行业的融入和岗位的适应，完成角色转换。实施方式上，学生彻底由学校进入具体的行业岗位，个体融入到公司团队中展开业务，学生要完成自身和成果双重产品化的过程。实践范围上，完全由学校走向行业一线，由课堂走向具体岗位，学生将接受企业和市场对自身成果的评判。三个环节紧密联系、循序渐进，一步步地帮助学生从课堂走向市场，实现由作业到产品的飞跃，逐渐把理论知识转化为实践能力。三者缺一不可，少了其中一个环节，都会破坏实践能力的转化过程。由此，我们可以说，“三位一体”模式既是符合知识接受和能力转化规律的科学路径，也是被广告教学实践证明了的行之有效的可靠路径，值得借鉴和推广。

注释：

①周华清，张艳萍，黄恩武.应用型广告学专业实践教学体系建构策略[J].高等函授学报（哲学社会科学版）， 2012（7）.

②孙文清，钱杭园.广告学专业实践教学与创业能力的培养[J].新闻界，2009（6）.

③马连湘，郭桂萍.广告学实践教学环节与方案的设计[J].吉林广播电视大学学报，2009（1）.

④廖景丽. 项目教学法在广告设计教学中的实践应用[J].艺术与设计（理论），2010（9）.

⑤陈瑛. 广告专业多维度实践教学模式的探析[J].湖北教育学院学报，2007（6）.