基于互联网背景下动漫IP产业化运营研究

郭承波 梁莎莎

摘 要：在互联网以及新媒体的推动下，国产动漫IP成为动漫产业的热门话题。文章以“秦时明月”IP为例分析了我国国产动漫IP的产业化发展现状，结合国外动漫IP产业化运营的成功经验对我国国产动漫IP的发展提出相应的意见。

关键词：国产动漫； 动漫IP；产业化运营

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）09-0081-02

Initial Analysis on the Animation IP Industrialization Operation in the Context of Internet

GUO Cheng-bo， LIANG Sha-sha（ Nanjing University Of Finance&Economics，Nanjing 210000，China ）

Abstract ：Pushed by Internet and new media， home-made animation IP becomes a hot topic of animation industry. This thesis cited the example of "the Legend of Qin" IP to analyze the industrialization development status quo of animation IP of our country， combined with the successful experience of foreign animation IP industrialization operation， and put forward relevant suggestions for home-made animation IP development of our country.

Key words ：Chinese animation； animation IP； industrial operation

Internet ：www.artdesign.org.cn

从2014年开始，IP成为了影视与动漫市场上的热词，以IP为核心的影视作品充斥着整个电视荧幕。在2015年国产剧网络播放排名中，前十名的作品大多都由小说IP改编而来，目前，这一趋势也延伸到动漫领域，动漫IP的抢占与商业模式的探索引起了各界学者的关注。

一、IP概念的由来

在英文释义中，IP是知识产权（intellectual property）的缩写，理解为人类关于创造的智力劳动成果享有的权利，在现代的文化产业中，IP则代表着影视出版、游戏动漫等作品的内容版权。优质的IP可以引发再创作，开发不同形式的内容产品，不同形式的内容形态互相跨界，使得文化产业走向泛娱乐化。关于IP概念的研究，周笑（2015）以“AHM模式”解释IP生态系统的构成，他认为一个优秀的IP就相当于是“A Heart Multikasking”即“一心多用“，IP作为关键的核心，可以为周边的内容产品如电视、电影、动画等提供创意版权，使内容产品的各个板块互相关联，用户数量得到更大范围的扩张。张文倩（2016）将IP定义为具有特殊属性的核心资源。它的特殊性表现在可以分割、衍生以及使用增值的特性上。王传珍（2015）则提出泛娱乐布局的大IP概念，IP为中心点，跨界融合其他的文化产业如影视游戏等领域，从而最大程度地挖掘粉丝经济 ，最终形成一个全产业链。总的来说，IP就是以拥有大量粉丝为基础的作品或形象进行多产业链条的开发，各种类型的版权开发齐头并进，充分发挥其商业与经济价值。

二、我国动漫IP产业化运营概况

根据有关统计数据显示，我国2014年共有31部国产动漫IP进行了跨界改编，相较于2013年，改编的数量明显增加，改编的类型也更加丰富。

从国产IP的自身类型来看，可以分为传统动漫IP与新兴动漫IP。近年热播的动漫作品如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《秦时明月》等，都作为IP形象经营一系列的开发运用，而传统的动漫IP形象比如美影厂的经典动漫《葫芦兄弟》《大闹天宫》《黑猫警长》等正通过新的故事与再加工重返大银幕，重新走入人们的视野，这些动漫形象也通过授权给游戏公司，开发出更多的产品。与此同时，随着互联网以及移动网络的快速发展，新媒体动漫开始兴起，一些网络视频网站诸如有妖气、腾讯动漫、纵横动漫等正在不断扩大，《尸兄》《十万个冷笑话》等新媒体动漫凭借着它的高人气成为新型动漫IP。

从动漫IP的改编类型看，大致可以分为五个方面，如图1所示。

以游戏产业为例，动漫IP为游戏世界建立了世界观，并提供了游戏所需的场景与剧情，而游戏则为动漫IP扩大了收入的来源，成为动漫产业资本融通的重要手段。由动漫《秦时明月》改编的手机游戏《新秦时明月》，在单日流水上突破500万元，月流水突破4000万元，并获“2014玩家最喜爱的移动网络游戏”的称号，而腾讯旗下的动漫IP《尸兄》的手游授权价为5000万元，是目前最高的手游授权价。

动漫IP改编的其他类型也在蓬勃开展。如儿童类型的动漫IP《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等被改编为舞台剧与艺术展形式，《秦时明月》则与影视联合改编成古装武侠剧，《巴拉拉小魔仙》《魁拔》等动漫IP由于剧情的复杂，则被改编为小说发行。

三、国外动漫IP产业化模式

（一）日本“作品制作委员会”模式

日本作品制作委员会是由相关领域内具有雄厚经济资本的大企业组成，其中包括电视台、出版社、广告公司、游戏厂商以及其他相关的企业。这些企业负责投资，制作委员会利用赞助商的赞助费与广告公司提供的广告费，将作品项目承包给制作公司，制作公司负责动画的制作、剧本的编写以及项目管理等工作，制作公司会将动画制作过程进行分工，当一部动画作品制作完成，其成员就基本上固定下来。此时，一个动漫IP就正式诞生，制作委员会将负责日后的IP版权事宜。日本动漫IP的形成主要依赖于作品制作委员会的协调与控制，制作委员会参与动漫IP全产业链的形成与发展的整个过程，可以使整个产业链比较完善，让动漫IP的经济效益达到最大。

（二）美国迪士尼专业化团队模式

迪士尼的动漫文化是世界上动漫IP打造的经典企业，它的主营业务涵盖了动漫、影视、主题乐园等多种形式的文化领域，其中的主题乐园每年为其创造出不菲的收入。纵观迪士尼的百年发展历史，最成功的要素在于对于动漫IP的塑造与经营，一方面由优秀的团队进行IP初始形象的塑造，另一方面，针对已经塑造的经典形象，迪士尼有专业团队通过研究对其进行反复的开发利用，形成“轮次收入”，最终实现动漫形象IP的全产业链运营。

纵观日本动漫IP的制作委员会模式与美国迪士尼的团队制作模式都有值得学习的地方，日本的制作委员会模式有力地减少了知识产权遭受侵害的比率，如果有动漫IP遭到非法使用，制作委员会将以其庞大的经济实力对这种行为进行惩罚。而美国迪士尼的团队制作经验会使动漫IP的运营更加合理，进而创造巨大的经济价值。

四、我国动漫IP产业化案例分析——以“秦时明月”为例

国产动漫IP主要利用现有的资源如文学资源，虽然具有一定的粉丝量，但影响力还不广，将文学资源培养成动漫品牌，通过生动的剧情与精致的动漫制作吸引大批观众。建立起品牌形象之后，通过授权开发其他类型的内容产品。典型的案例是“秦时明月”品牌的塑造。

2007年，“秦时明月”品牌问世，由玄机科技信息技术有限公司精心打造，根据温世仁的原著小说进行改编。《秦时明月》在小说阶段的粉丝量不具有影响力，玄机科技通过推出3D武侠动画连续剧来建立品牌。《秦时明月》中的故事以中国先秦时期为背景，动画中加入奇幻武侠的剧情，中国式的水墨画风，采用三维CG影像使得特效场面更加生动。《秦时明月》的前三部动画《百步飞剑》《夜尽天明》与《诸子百家》以其充满中国式古典韵味的剧情带来了强大的粉丝支撑，第四部《万里长城》在前面三部的铺垫下，土豆网以1200万元获得独家网络播映权，这创造了当时国产动画网络版权的纪录，而第五部《君临天下》则在播映之前就预售了其版权。2014年，动画电影《秦时明月之龙腾万里》的票房达到5998万元，这给当时萎靡的国产动画电影带来了希望。同年，玄机科技与上海唐人电影制作有限公司联合出品了电视剧《秦时明月》，该剧在同时段播放的收视率排名稳居第一。在游戏方面，玄机科技针对青少年群体自主或授权开发了多款手游和网游。主要类型如表1所示：

迄今为止，秦时明月已经改编制作了5部3D武侠动漫，2部2DQ版番外动画片，一部动画电影，一部古装武侠电视剧，5部漫画和多款网络游戏。形成了小说、动画、电视、漫画、游戏等多种形式有机结合的IP体系，如图2所示。

“秦时明月”动漫IP产业化的成功运营在于一下几点：第一，《秦时明月》在创作初期就注重其生命力的持久。相对于国产动漫普遍的幼龄化现象，秦时明月定位在青少年爱看的动画。《秦时明月》动画故事发生在秦汉交汇之际，剧中都是历史上耳熟能详的人物，如秦始皇、张良等，剧中故事非简易的娱乐性质，根据历史史实改编，能够引发观众的民族自豪感，引起共鸣。据玄机科技的调查显示《秦时明月》的观众群体大多处于12-39岁之间，这一类人群有一定的经济基础，容易发展成为秦时明月的持久性观众。第二，《秦时明月》注重表现方式的不同，情节上尊重历史。《秦时明月》的创作理念是“以时尚、科技传播中华文化之美”，虽然剧中的人物造型，故事情节等不能按照历史来严格考据，但核心内容会体现中华文化的精髓，例如剧中经典的“白马非马”之辩，便是历史上经典的论辩故事。第三、制作过程中注意保密工作。《秦时明月之龙腾万里》大电影发生过上映前在网上外泄的事故，这对于票房产生了负面的影响。因此，在影片制作过程中要注重商业的机密性，从源头上避免一切隐患。第四、制片方自身参与其他内容产品的制作运营。根据日本与美国动漫IP的经验，玄机科技自身参与其他内容产品的开发，保证其品质。

结语

我国动漫IP产业化运营正从单一、分散的模式走向一体化、集中式的完善模式，“秦时明月”IP的成功给我国动漫IP的运营提供了很高的参考价值与借鉴意义，动漫IP可以使得低迷的国产动漫变得富有活力，有利于行业格局的打开，促进行业间的跨界交流。虽然我国动漫IP还没有做到国外IP的全产业链运营，但就目前来看，已经出现好的开端，只要我们尊重每一个动漫IP，培育其核心文化，将商业模式进行多样化的创新，国产动漫IP必将大放异彩。

参考文献：

[1]张文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（01）.

[2]佘颖.如何塑造动漫IP的品牌价值[N].中国文化报，2015-10-16（06）.

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[4]丁亚平.论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策[J].当代电影，2015（09）.

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