品牌光环效应成因与延伸探析

吴雪峰

摘 要：针对自主品牌汽车企业对于汽车设计的困惑，文章通过层层递进方式对光环效应、产生光环效应的光源以及光环延伸进行分析，提出构建企业自己独特的产品观是最终成就光环效应的关键，而产品观延伸是光环延伸的核心，最终指出国内自主汽车品牌企业跟风式盲目确定产品造型特征做法值得反思。

关键词：光环效应 ；产品；产品观；汽车造型

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：U46；G206.3 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）09-0035-03

The Analysis of the Cause of the Halo Effect and Extending in Brand

WU Xue-feng（CHINA FAW Co.，Ltd Qingdao Automotive Reasearch Institute， Qingdao 266100， China）

Abstract ：According to confusion of car design in own brand automobile enterprise， this thesis incrementally analyses halo effect， lamp house of producing it and Halo extending. The thesis point out that finding unique meaning for own products is very important to construct Halo effect of brand， and inheriting the meaning of product is exactly the key of Halo extending. Lastly， it is worth re-thinking deeply that blindly working out form feature for car of domestic enterprises following foreign brand.

Key words ：the Halo effect； product； product meaning； car styling

Internet ：www.artdesign.org.cn

国外各大品牌汽车凭借各自强烈的品牌一致性，家族式的造型特征，独特的造型震撼着我国消费者，为此我国自主品牌似乎从国外品牌汽车身上寻找到了竞争真谛，忙于为自己品牌产品确立独特且视觉冲击力强的造型特征，在寻找过程中我国自主品牌企业越来越迷茫，因为这些方法在自己身上未能奏效。

一、 现状与光环效应

汽车作为一个舶来品，从德国工程师卡尔·本兹（Carl Benz）在曼海姆制造了第一辆三轮汽车起，汽车在国外已经经历了上百年发展，国外汽车企业已经建立起各自的品牌，如奔驰、宝马、大众、福特、标志和雷诺等品牌。国外汽车品牌为了更好推广自己产品，快速被中国老百姓接受该品牌汽车，他们就会更加强化自己品牌的造型特征，延续各自品牌造型特征，目的是充分利用品牌产生的光环效应，实现连锁反应，只要看到双肾式进气格栅就知道是宝马，大嘴是奥迪，虎啸式是起亚。（图1）

光环效应（Halo Effect）又称“晕轮效应”“光圈效应”“成见效应”“日晕效应”“以点概面效应”“月晕效应”，最早晕轮效应是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出。它是一种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。反映在品牌认知过程中，由于光环效应，同一企业的其它产品在用户心中会产生先入为主的优势。

二、光环中心——光源

光之所以产生光环效应，最主要有一个会发光的光源，同样品牌光环效应必定也存在一个光源，那就是品牌。当初品牌英文单词Brand的出现，本意是为了标识自己的家畜非他人的，便于自己区别。随着品牌发展，这种区别性更多体现为一种关系。这种关系是公司内部组织与外部组织，用户与企业间的关系。

（一）表层关系——产品—功能

产品是物理属性的组合，具有某种功能来满足消费者的使用需求，这也是消费者购买产品的最原始冲动。产品被消费之时也是用户使用产品之时，在产品满足用户需求之后，用户会对产品本身以及使用过程产生一种认知与感受，良好的感受进而会形成一种认同和信赖。用户将这些信息反馈给生产者，二者之间便建立起一种关系。所以这种关系必定是通过产品纽带作用建立起来。

（二） 深层关系——认同感—价值观

从价值观的含义中可知，价值是一种标准和判据，作为一种规范和评价事物的依据，规定了什么是“真”和“假”，什么是“美”和“丑”，什么是“重要的”“应该的”，选择什么不选择什么。因此消费者对企业认同和信赖其实也反应出二者评判事物标准的一致性。

因此这种关系直接体现为产品认同，间接体现为价值观认同与一致。而产品认同又为品牌光环效应中光源提供了源源不断的能量。没有产品认同光环效应中的光源不会保持长久。所以产品认同保证了品牌这个光源烁烁发光。

三、 光源构建的关键

（一）认同感——产品观

“人”与“物”是在“事”这个大系统下产生联系，也就是人为了完成一件事情才选择物。“物”提供给人一种服务，满足人一种需要。如何完成这个事，反映在产品上这就是产品观，不同的产品观呈现不同的做事方式，产品观它是隐形的，只有通过用户使用产品，才能体现出来，而产品使用过程构成了人的活动形式。这种活动形式与行为特征是用户生活方式的体现。所以什么样的产品观决定了什么样的生活方式。在Graig M.Vogel《创造突破性产品》书中同时指出“人们对于产品价值评判，更大程度不是由成本驱动，而是由人们所期待的产品对他们个人所带来的影响程度，这种影响是通过产品对生活方式影响力所表现出来。所以用户选择产品其实是一种产品观的选择。（图2）

细数每个成功品牌，其背后都有为人们带来全新生活方式的产品观提出。就像Ford品牌与T型车、菲亚特品牌与Panda，Swtach品牌与手表，Nintendo品牌与Wii，SONY与Walkman，当然还有家电品牌海尔与小小神童间的关系。福特T型车的出现，使得轿车由富人把玩的一种奢侈品变为寻常老百姓的交通工具，它改变了平常百姓出行方式。菲亚特Panda尽管是一辆低端车，它打破了人们对于低端车认识，认为低端车是高端车的一个降低版本，功能少点，性能差点，而实际购买Panda并不仅是因为它价格便宜，而是因为需要它。Swatch的手表使得手表不再与精密的仪器划等号，它像衣橱里的领带，不同衣服有不同手表搭配。任天堂Wii让电子游戏变得再也不是躲在房间里玩的一种指尖游戏，它是全身的、大家参与的游戏。SONY的Walkman使得音乐随身携带，随时随地感受音乐，改变了听歌方式。海尔小小神童洗衣机改变了洗衣习惯，使得随时洗、及时洗得以实现，尤其在夏季。尽管有些品牌的名称先于这些产品，正是由于这些产品诠释了一种全新产品观，而这种产品观又是用户所希望的，才与用户建立起真正关系，最终成就了品牌。（图3）

对于汽车设计来说，如果未能带来生活方式的变化，真正意义上不能算作诠释了一种新产品观，从而不能营造出自己独特的文化。如果营造出的文化没有独创性，那么构建出的生活方式必定是别人的翻版与重复，也就不会建立起真正属于自己的用户圈，也就难以形成光源，光环效应无从谈起。

（二）产品观——产品

汽车是一个技术复杂程度较高的产品。汽车造型是汽车的外在形态，它不仅是汽车结构与性能的外化，也是汽车功能的体现。一部汽车的功能是由汽车不同部件、车身结构、汽车外形和汽车颜色共同作用所实现。一部汽车所承载的功能目的是为了满足营造自己产品观下生活方式的需求。也就是一部汽车的功能必定服从于自己的产品观，并非没有目标的性能攀比式开发。通过宝马528i与奔驰E300L性能对比，可以看出同样作为豪华型车，宝马为了营造驾车体验的产品观，在驱动方式采用前置四驱，前悬架采用双叉臂式独立悬架，前后轮采用不同宽度，后轮比前轮宽度增加了30mm。而奔驰为了营造舒适性的产品观，采用前置后驱，前悬架采用为三连杆式独立悬架，为了增加爆发力528i最大扭矩为350 N·m，而E300L为300 N·m。在一些内饰设计上面，E300L显然比528i考虑周到，更显驾驶奔驰的舒适性（图4）。因此产品观必定是产品功能开发的指南，所以只有以产品观为蓝图开发产品最终才能真正构建与用户间的关系，而非流于形式。

四 、光环延伸

随着与用户关系构建过程推进。用户对产品观认同感逐渐加深，这种认同感随之便会产生扩散与转移效应，扩散和转移到其它产品上，产生光环效应现象。

（一）造型延伸

品牌造型和品牌造型基因概念的提出，它是针对成熟品牌而言。品牌造型和品牌造型基因的强化也是为了光环效应的强化，由于造型是一个外化的具体的东西，所以汽车品牌造型基因更多的关于形状特征的描述，因此品牌造型会在该品牌旗下各款车中不断出现，在消费者认知上产生先入为主的优势。

（二）产品观延伸

从新产品开发过程看，以期减少新产品进入市场风险，增加新产品可接受性、减少用户消费行为的风险性，采用将已形成的产品观延伸到企业新产品和服务上，这也是国外汽车品牌采用的开发策略。产品观的延伸，保证了新产品所散发出产品观的一致性，维系了与品牌用户之间真正关系。因此光环延伸中真正延伸的是产品观。但是随着开发的产品增多，新产品所营造出的产品观与文化如不能保持其一致性，便会出现离散现象，进而对已形成的光环效应产生稀释，甚至对已构建起的关系产生破坏。

（三）产品观更新

我国当前正处于社会转型时期，人们的观念看法不断有新认识与改变，行为方式、生活方式、价值体系都会发生明显改变。因此许多内容需要去重新诠释。曾经作为富人玩具的汽车，如今有了不同的诠释。因此对于已有的产品观也并不是一成不变，而是在延伸中，随着外界因素变化而不断进行新的诠释与更新。此时新车不仅可以充分享受品牌所带来的光环效应，而且在设计过程中，设计有了新的依据与准则。进而更好地维系和拓展与用户间的关系。

五、结语

通过对汽车品牌光环效应现象层层解析，可知，产品是构建企业与用户之间的直接媒介，用户选择产品其实是对产品观的选择，因此用户对产品认同就是对产品观认同。寻找当下产品合适的产品观是构建企业与用户之间关系的关键，也是光环效应的中心——光源持续发光的保证。光环延伸实质上是对造型和产品观的延伸，产品观延伸才是光环延伸的本。对产品观的更新是维系与拓展用户关系的法宝。而国内自主汽车品牌企业跟风式盲目为产品确定造型特征值得反思。

参考文献：

[1]杨芳平. 品牌学概论 [M].上海：上海交通大学出版社，2009：3.

[2]李乐山. 工业社会心理学 [M].北京：高等教育出版社，2010：20.

[3]柳冠中. 事理学论纲 [M].长沙：中南大学出版社，2006：66.

[4]（美）Jonathan Cagan ，Craig M.Vogel.创造突破性产品 [M].辛向阳，潘龙 译.北京：机械工业出版社，2003：54.

[5]www.autohome.com.cn

[6]张文泉，赵江洪. 奥迪品牌造型基因研究 [J].包装工程，2007：4.

[7]Erik Roscam Abbing. Brand-driven innovation[M].UK：Avaacademia，2010：108-110 .