8年3易主1號店如何從電商第一梯隊淪為配角

朱景瑞

案例重現

2016年6月21日，京東發佈內部資訊，宣佈與沃爾瑪達成深度戰略合作。作為此次協議的一部分，沃爾瑪將獲得京東新發行的1.45億股A類普通股，約為京東發行總股本的5%，而沃爾瑪旗下1號店的品牌、網站、App等所有資產打包併入京東。

與此前坊間流傳「京東400億收購1號店」的傳聞不同，在京東與沃爾瑪的協議中，1號店由傳聞中的主角淪為配角，甚至被認為是沃爾瑪丟給京東的「包袱」。

8年內，從「平安系」到沃爾瑪，再到京東，1號店被三度轉手。不過幾年的光景，1號店由盛轉衰不禁讓人唏噓，為什麼在天貓京東超市業務高歌猛進的同時，這個背靠大樹的老牌超市類電商卻風光不在？甚至淪為交易的「附屬品」？

自2008年創辦以來，1號店幾經沉浮，在2013年銷售額突破百億後，業績似乎陷入停滯，此後便再未公佈銷售額，包括于剛和劉峻嶺在內的主創團隊也悉數離職。而經歷了控股股東由平安集團到沃爾瑪再到京東的三次更迭後，1號店早已遠離大陸電商第一梯隊。

從電商第一梯隊到巨頭交易的「配角」

在不久前宣佈的沃爾瑪和京東戰略合作協議上，首要被提及的戰略就是：「京東將擁有1號商城主要資產，包括『1號店』的品牌、網站、APP。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務，並入駐1號商城。」那麼，1號店到底在這個跨國聯姻中意味著什麼？

根據協議，沃爾瑪獲得京東新發行的約1.45億股A類普通股，按照相關比例換算後，沃爾瑪將獲得7000餘萬京東股票，以當時京東收盤價21美元計算，總價約15億美元，合人民幣近100億元。顯然，在近百億元的交易中，沃爾瑪和京東的合作才是作價重點，而1號店則更像是沃爾瑪順手甩給京東的「包袱」。

業內人士指出：「準確說法是，沃爾瑪要戰略投資京東，而不是京東要收購1號店。這完全是兩回事。1號店只是沃爾瑪想拋棄的負資產而已，打包賣給京東，也算是給自己留個顏面。」

回想當年，2008年7月1號店正式上線時，是大陸首家網上超市，創始人于剛是前亞馬遜全球供應鏈副總裁和戴爾全球採購副總裁、美國德州奧斯汀分校終身和客座教授，還是中國大陸橋牌界數一數二的高手，曾代表中國大陸參加國際賽事。在創業前的履歷上，于剛可謂完勝馬雲、劉強東。在于剛和劉峻嶺「戴爾公司前高管」的光環和人脈下，1號店一度發展迅猛。2009年9月，1號店用戶突破100萬；2010年1月，1號店宣佈線上產品突破4萬種，超過中型線下超市的產品品類。1號店的發展也進入了高速成長期。

為何總是難逃被賣的命運

選擇商超品類是把雙刃劍。好處在於商超品類作為大眾消費品，既能吸引大量用戶，又能被大家反復消費；壞處是，這類商品單價低、利潤薄、運費貴，在價格競爭激烈的大陸電商業中，虧損在所難免。2010年時，虧損並急需資金的1號店拿了中國平安的投資，平安占股8成。也就是說，1號店掌控在兩位創始人手裏的時間，只有頭兩年。2011年5月，平安集團向全球零售巨頭沃爾瑪出售1號店17.7%股份。 2012年8月，沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%，成為最大股東。2015年7月，沃爾瑪從1號店創始人和平安集團手中收購1號店所有股份，實現全資控股。然而僅僅一年的時間就又轉手給了京東，1號店為何總是難逃被賣的命運？

流量差距懸殊，缺乏競爭力。流量的重要性對於電商平台來說不言而喻，有流量就意味著有交易額、現金流以及利潤的產生。根據Alexa網站資訊查詢數據顯示，京東商城網站日均IP（Internet Protocol，網路之間互連的協議）為2532萬，日均PV（Page View，即页面浏览量）為4.3億；天貓網站日均IP為6690萬，日均PV約為2億；而1號店網站日均IP僅為159.9萬，日均PV為0.14億。相比之下，京東商場的日均IP約是1號店的15倍，日均PV約是1號店的29倍；天貓日均IP約是1號店41倍，日均PV約是1號店的13倍，流量差距十分懸殊，1號店競爭力有限。

市場份額不及1 %，翻盤難。數據顯示，2016年Q1中網路零售B2C市場，天貓以58.6%的份額占據首位；京東位列第二，占比達21.9%；蘇寧易購排名第三，占比為3.78%；唯品會、國美線上、一號店、當當、亞馬遜中國、聚美優品分別排名第四至第九。其中1號店市場份額為0.93%，跌破1%。此外，隨著天貓、京東、大潤發等巨頭對線上超市的發力，超市類電商競爭愈發激烈，並呈現出兩極分化的現象，一面是天貓、京東巨頭佈局後的快速發展，相對應的另一面卻是問題頻發，發展緩慢。

前控股方均為傳統企業，理念差異影響業績。此前1號店兩次賣身的資本方分別是平安集團與沃爾瑪，兩者均來自傳統行業，在經營理念與戰略上都或多或少都與互聯網企業存在分歧，難以接受互聯網企業燒錢擴展的思路，從而使1號店錯過了快速發展的最佳時機，走向下坡路，與同一維度的競爭對手相比更顯頹勢。由於經營理念存在差異等原因，在沃爾瑪全資控股1號店後，1號店高層發生動盪，創始人兼董事長于剛以及聯合創始人兼首席執行官劉峻嶺一同離職。高層動盪對於1號店的業績有不可忽視的影響。

巨額虧損，資本失去信心。1號店的盈利難題一直未解決。曾有知情人士透露，1號店一直處於虧損狀態。1號店2014年僅市場投放費用就高達10億元人民幣，陷入巨額虧損。值得注意的是，1號店在業績披露發佈會上並未披露2014年的年交易額與運營數據，同時沃爾瑪全資控股後，也未在財報中體現與1號店相關的業務數據。資本總是現實的，在這種持續虧損難以解決的情況下，難以為資本方帶來利潤，1號店或已使資本失去信心，不得不將其轉手。

未來的命運交給京東

1號店的現狀使人很難不聯想到騰訊投資京東的那次交易，同為上海電商企業的易迅網被騰訊收入囊中，後轉入京東旗下，拍拍網和易迅，兩者一個被關閉，一個淪為「消費導購+眾測網站」迄今幾無聲音。

雖然京東稱要保1號店品牌，並表示：「1號店在家居用品和食品雜貨等重要品類，以及在華東和華南等重點區域有鮮明的優勢，我們非常期待通過此次聯手進一步推動1號店的發展。」但在品類上1號店畢竟只是京東的一個子集，完全重疊。1號店的未來命運如何只有看京東如何考慮的了。