社群經濟 下一個「風口」浮現

朱景瑞

社群的精凖運營是商業變現的下一個良好入口。當移動設備逐漸成為人類的一個「器官」，粘稠的商業生態，天然的碎片時代，使得人們紛紛因為共同的價值觀而聚合在一起，一個個社群應運而生。而這些社群成員又是高感性群體，容易被感性所支配。

從雷軍的小米，到羅永浩的錘子，從「網紅」到網路直播平台的興起，社群創造的不只是產品，更是一個不同於工業化的全新時代。

隨著Facebook、微信等社群媒體平台的持續走紅，社群已成為改變商業與消費者行為、企業觸及消費者的有效工具。2016年以來已有超過30家上市公司披露涉及包括粉絲運營在內的社群經濟相關業務。社群作為企業觸及消費者的有效工具，正逐漸獲得產業資本的認同。

資本簇擁

所謂社群經濟，艾瑞克·奎爾曼在《社群新經濟》一書中早已斷言，Facebook、YouTube、 Twitter等社群媒體平台會迅速走紅。它們不只是聊天、玩樂、打發時間的工具，事實上，社群媒體已經徹底顛覆商業與消費者行為。對企業而言，由於眾多個人使用者（也就是潛在消費者）對社群媒體的依賴漸深，如今傳統廣告已不如網路評鑒機制更能打動消費者。直接鎖定消費者的行銷訊息將逐漸失效。眾多成功的企業，如今已將社群網站視為龐大焦點團體，以及迅速和消費者交流的工具。

萬科2016年度股東大會萬眾矚目，直播該次股東大會的「鬥魚TV」借勢大大地出了一把風頭。網紅、直播……這些社群經濟的新業態，大有聚集成互聯網經濟下一個「風口」之勢。

這些垂直社群中的意見領袖誕生於網路，有「網感」，知道線民要什麼，這就造就了他們在社群粉絲中的品牌影響力和變現能力。相對於傳統商業模式，這類「社群經濟」和「粉絲經濟」中品牌的價值建立在粉絲（消費者）與品牌所建立起來的持久的情感聯繫基礎之上，能為公司帶來長期而穩定的收入。近期大熱的網紅、直播等新業態均屬社群經濟的表現形式。社群經濟作為互聯網人口紅利釋放躍過粗放期進入平緩期的產物，不失為移動互聯網再創業的新「風口」。

在新三板掛牌的公司九言科技，其基於社交關係鏈的場景消費變現模式成為吸引投資人的關鍵，企業融資估值已達40億元（人民幣，下同）。九言科技是昔日「公募一哥」王亞偉首個公開可查的風投專案，並獲巨人網路、劉永好以及曾任匯添富總經理的林利軍的攜手投資。九言科技原先以運營圖片導購網站「愛圖購」為主，2014年8月將新的戰略定位於「品牌社會化行銷模式」，公司產品的研發和運營重心也從「愛圖購」擴展至「in APP」——這一對標Instagram的圖片社交平台。用戶在in裏主動上傳通訊錄並找到了好友，通過通訊錄和其他多維關係推薦，集合超過43億社交關係鏈，社交屬性更加明顯。in產品本身經過了多次迭代，已從開始的「好玩」到開始沉澱場景中的用戶，而產品本身的升級正印證了互聯網從工具時代到社交時代的進化過程。九言科技的產品進化過程，印證了互聯網社群經濟的崛起，也成為吸引資本駐足的關鍵。

據統計，2016年以來已有超過30家上市公司披露涉及粉絲運營、社群經濟等相關業務。其中，第一季度約有10家公司；第二季度猛增1倍至20餘家。

3種變現模式

較一、二季度上市公司對社群經濟的佈局來看，除了數量翻番外，第二季度相關公司所涉及行業主要集中在文化傳媒、遊戲電競、以及服飾紡織消費品三大領域，一改第一季度所屬行業較為分散的狀況。上市公司通過定增及收購涉足其中的不在少數。

社群經濟的價值漸獲資本認可，但當流量向垂直領域聚集後，如何變現成為一個新的話題。業內人士表示，社群經濟的變現模式主要有三個，即廣告、電商和粉絲打賞，其中預計電商變現能夠占到50%的份額。以前的電商方式是交易型電商，現在是內容型電商。

分析指出，「網紅」主要通過個人號召力向粉絲推銷產品並獲得供應商分紅的方式獲利。從產品角度來說，目前網紅宣傳和推銷的產品主要以紡織服裝、化妝品為主，這是因為這類產品的毛利率較高，從而保證網紅獲取更高的分紅回報。一般紡織服裝產品的毛利率能夠達到40%至50%之間。

以阿里巴巴為代表的平台型電商也開始從「粉絲經濟」中掘金。2016財年，阿里巴巴集團旗下天貓首次實現全年成交額超過1萬億元。相關數據顯示，粉絲的力量不容忽視，從平均購買力來看，品牌粉絲的消費力比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上行銷活動的轉化率來看，各行業品牌粉絲轉化率更是明顯高於非粉絲人群，最高甚至可接近5倍。

2015年，快樂購公司通過原產地直播和新媒體工具的運用來帶動線上人氣，全年外場直播18場，創收2個億。有成功案例在前，可以預見後期將會有更多的跟進者。探路者前不久在全景網互動平台上表示，公司已經在關注市場上已有的網紅行銷模式以及相關領域內網紅的表現，若有與公司業務風格相匹配的網紅資源，公司也會尋求合作。

機遇與風險並存

業內人士坦言：「網紅實際上預示著個性化品牌的到來。」大網紅時代剛剛開啟，可以複製的垂直行業有待挖掘，但不可否認的是門檻依然存在。

必須指出的是，社群以及粉絲經濟仍屬於新興產業模式，不同變現模式所需的資源、運營能力各有不同，節奏和時間很難把握，此類風險在諸多公司相關收購公告中亦多有提示。而隨著PE、VC以及產業資本的競相湧入，以網紅經濟為代表的相關公司估值也水漲船高，市場上同類型競爭對手搶奪資源的風險漸聚，這將可能影響到相關公司的業績實現。

《2016網紅生態白皮書》披露，有23.8%的網紅已經與經紀機構簽約。經紀公司這種模式已經開始為本土網紅所接受，尤其是資本的進入使網紅產業鏈進一步完善，也給網紅經紀公司帶來了更大的發展空間。近年來，創新工廠、真格基金、光線傳媒、IDG等機構均參與過網紅經紀公司的融資。

在PE、VC看來，雖然網紅長新、熱點輪換，而網紅經紀運營、廣告變現，包括基於社交電商的柔性供應鏈都可以為該領域的創業公司樹立競爭門檻，這比簡單押注網紅本身更有價值。

上市公司顯然也意識到了這一點，開始押寶與自身產業鏈可協同的粉絲及社群經濟運營公司。富春通信投資入股深圳微星星科技有限公司15%股權，後者是專注於明星IP領域、開發粉絲價值的公司，主要從事明星、影視產品在互聯網領域的企宣與商業化工作，擁有自行研發的明星、粉絲互動平台「星星站」，以及龐大的粉絲管理體系。

華斯股份入股微賣，將產品對接微博大V的同時提供供應鏈以及大數據服務。公司在此前接受國泰君安等逾20家機構調研時透露，公司中長期會在主業裘皮行業和微賣周邊雙主線發展。

停牌中的南極電商也在籌畫重大資產重組，擬收購某主營移動互聯網行銷業務的企業股權並募集配套資金。公司此前曾透露計畫開發「明星港商城」專案，該專案是集明星交流與明星商品購買於一體的綜合平台，以明星和高顏值紅人為吸引點建立PC端和APP移動端商城。通過明星、高顏值紅人的產品售賣、分享及互動，實現和廣大粉絲交流、互動並打通購物管道的一站式大眾服務體系。