公共关系学案例教学理论综述

刘梦琳

目前，案例教学已经普遍运用于教学一线。在运用过程中已呈现出不可忽视的重要性。但与此同时，案例教学被滥用的现象频发，不少弊病由此暴露而出，对案例教学的创新与改进迫在眉睫。

公共关系学作为一门应用性极强的综合性学科，引入案例教学有利于课程的开展。而案例与学生素质提升的结合运用亦有利于学生掌握公关技能，从而推动培养能够从事相关职业的公关人才。为此，对公共关系学案例教学的创新性研究也是非常有必要的。基于此，本文将对现有的案例教学及公共关系学案例教学文献进行归纳总结，综述相关学者研究成果。

一、案例教学的起源与发展

案例教学方法，是指通过文字、语音、视频等中介，将客观业务情况或企业情景案例融入课堂中，让学生在已有知识与经验的基础上，对案例进行分析研究，通过群体讨论、角色扮演等形式，对知识进行运用或实践，从中找到解决问题的办法，体验案例情境从而达到知识扩展的目的。

商学院对案例教学的运用较为普遍，但是案例教学最初出现在法学教学领域中，以案件判例作为案例素材，结合课程知识，在教师的指引之下，让学生运用所学知识对案件进行分析，分析讨论案件中的疑难情形，加深学生对法条、知识点的掌握，提升其综合运用与解决实际问题的能力。

而在商学院教学当中，案例教学运用最为典型的是哈佛商学院。该学院于1921年正式采用案例法教学，并于1954年编写出版了《哈佛商学院的案例教学法》一书，随之出版了《哈佛案例目录总览》，其商科案例沿用至今。刘刚（2008）等人总结哈佛案例教学的成功经验，认为案例教学是哈佛商学院成功的基础，从知识来源看，它不仅注重向教师学习，还强调向同学学习及自我学习；从学习内容看，它实现了从注重陈述性知识到注重程序性知识的转变；从学习效果看，它有助于学生决策模式从非程序化决策到程序化决策的转变。

目前，在国内高校授课过程中，除理论教学之外，案例教学已成为商学院的主流授课方式之一。通过案例教学，一方面有助于学生情境学习，打造更为真实的课堂环境。另一方面，在提高学生学习兴趣的同时，增强了知识传递与利用的有效性。但在实际运用中，案例教学仍存在以下主要问题：第一，案例教学的组织实现有待进一步规范。案例教学在实施过程中仍受制于以教师为中心的传统授课模式，这种现象无法适应大学生实践创新能力培养的现实需求（王华荣，2011）。第二，本地化案例的缺失。“本地化”案例是指在学生生活与学习所在地的那部分企业案例，是一种具有区域性的“本土化”案例。“本地化”案例在教学中具有“洋案例”不可替代的作用（李兴旺，2011）。第三，工商管理教育和案例教学过程中往往忽视学生的期望。工商管理案例的运用初衷是通过提升学生解决实际管理问题的能力来提高其管理知识的运用能力，从而提高其管理水平。但是案例的运用是否符合学生期望，是否从学生实际需求的角度出发，仍有待考量（何志毅，孙梦，2005）。第四，学生对案例的自我学习能力有待提高。案例应从教师的授课工具变身为学生自主学习、主动运用知识点分析、主动习得相应技能的渠道，而不仅仅是教师课堂上的教授运用。

二、公共关系学案例教学研究现状

公共关系学课程教学中的案例教学法，是通过对公共关系理论知识的前期掌握与规划，在教学过程中引用经典案例，通过师生双方对案例的分析、探讨，提炼或掌握公共关系理论，进而用理论去指导公共关系实践的一种教学方法。在实际运用中，由案例引入知识点，或由知识点探讨案例，案例教学成为公共关系这门学科授课不可或缺的一部分。但在实施中也存在不少问题，如，教师仅仅将案例作为理论授课、活跃课堂的工具，对案例选取及理论提炼与运用的能力有待提升；学生将案例视为故事，听完则罢，实际参与、主动思考的积极性并不高，对案例实际运用的能力也不强。

目前，国内针对公共关系学案例教学的研究探讨并不少见。针对国外公共关系课程的案例教学，冯丙奇，齐小华（2012）对美国大学公关课程进行探讨，总结出案例研究参与者可以是执行案例研究单个学生，也可以是学生小组。案例来源可以是由指导教师指定，也可以是指导教师指导下由学生自选。在其论述中分别举以美国大学公关课程案例教学实例加以佐证。

就公共关系案例教学的组织实施，包秀华（2009）认为案例实施需遵循四个原则：第一，启发、引导学生独立思考的原则；第二，教学时间分配的“二八”开原则；第三，尊重学生创见的原则；第四，遵循程序原则。魏月如（2010）指出，要增强案例的时效性和质量，规范案例教学体系，并加大对案例教学所需基础设施的投入。李霄红（2011）总结归纳了多媒体环境下公共关系案例教学的特点，强调采用文字、图片、视频等多种形式，从而使案例更加生动有趣，调动学生学习的积极性。陈丽清（2011）引入学生的公共关系实战策划，通过公共关系CIS策划与公共关系主题策划，提升学生的公关策划能力。同时阐述了独立院校通过建立校企合作，实施国际公众的实战策划。这为其它独立院校实践化案例教学提供了借鉴。陈雅（2014）总结了高职公共关系案例教学类型，包括讲授式案例教学、讨论式案例教学及模拟式案例教学。并指出模拟式案例相对时间过程短，可操作性强。

就公共关系案例教学法运用中的问题，王颖娜（2012）提出学生主体作用缺乏，应引入体验式案例教学。另外，部分教师自身的实践经验缺乏，现场引导控制能力有待加强。要选择合适的案例，引导学生讨论、思考与交流。原红（2013）提到了随着高校扩招，不少教师作为应届毕业生，自身的知识与经验积累不足，这一定程度上也会阻碍公关案例教学的开展。郑芳（2014）指出在案例教学中，学生学习情况容易被忽视。教学课件中的案例，无论是文字，还是动画、图片等都要根据学生的情况、从学生角度来设计。

通过综述不难发现，针对公共关系学案例教学，学者多从教学组织的角度分析了案例教学思路、原则及问题，这为案例教学创新性研究提供学术基础。但现有的研究多从定性的角度作出，缺乏量化分析。同时，缺乏结合学科背景的特定研究，所提的解决方案也脱离了公关本身的学科特点。在如何调动学生兴趣、提升学生实践能力、如何将案例升华到能力、如何培养公关素养等角度所作出的探讨并不深入。另外，结合当下信息化时代背景，新媒体与多媒体结合发展，学生的兴趣又是什么，通过什么媒介能激发学生的案例学习兴趣，这些都值得进一步研究。为此，加强对学生需求的了解，从学生角度进行调研，这为未来公共关系案例教学的研究提供了新方向。

参考文献：

[1]刘晓娟.公共关系案例教学[J].哈尔滨金融高等专科学校学报，2004（2）：63-64.

[2]郑芳.公共关系案例教学浅析[J].统计与管理，2014（12）：177-178.

[3]冯丙奇，齐小华.美国大学公关课程的案例研究教学方法[J].国际公关，2012（2）：94-95.