微博传播系统结构要素解析

鲍中义

〔摘要〕近年来，以微博为代表的新媒体发展非常迅速，传播速度非常快，社会影响力巨大。本文运用系统研究方法将微博看成一个传播系统，从传播学的角度分析微博系统的基本结构要素，揭示各传播要素的结构及特点，以期更好的认识和利用微博，为建设社会主义文化强国和实现中国梦的伟大理想服务。

〔关键词〕微博；传播系统；结构要素；传播学；用户

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.006

〔中图分类号〕G2062〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）09-0034-05

〔Abstract〕In recent years，the development of new media represented by micro-blog was developed rapidly and spread fast，and the social influence was huge.The Micro-Blog as a communication system，from the dissemination study angle analysis of Micro-Blog system of the basic structural elements，revealed the structure and characteristics of the communication elements，to better understand and use the Micro-Blog for construction of socialist culture and realize the great ideal of Chinese dream service.

〔Key words〕micro-blog；communication system；structural elements；communication science；user

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，它是一个基于网络用户关系的信息分享、传播及获取的平台系统。微博这一传播系统也遵循传播学的基本规律，也具有传播者、受传者、讯息、媒介和反馈等5个要素，这5个要素是传播过程中不可或缺的要素。不过，由于微博中传播者与受传者之间具有极强的交互性，这两个角色常常互换位置，故传播者与受传者不能截然区分开来，为了更好地解析微博传播系统的结构要素，本文将传播者与受传者统称为传播主体。这样，微博的传播要素相应的就有传播主体（传播者与受传者）、传播内容（讯息）、传播渠道（媒介）及传播效果（反馈）等4个基本要素。

1传播主体

微博操作简便易行，成为微博用户的门槛较低，每一个网民只要注册成为微博用户都能拥有发布信息的权限，在微博传播系统中成为信息的传播主体[1]。微博传播系统主要有个人为主的微博用户（精英微博用户和草根微博用户）和社会组织微博用户两种传播主体。

11个人为主的微博用户

111精英微博用户

精英微博是指来自社会各个领域的精英所开通的微博，即政府官员、IT精英、文化名人、娱乐明星和商界领袖等社会精英所开通的微博，例如创新工场董事长李开复、娱乐明星姚晨、新教育实验发起人朱永新等开通的微博。精英微博用户通常具有以下特点。首先，粉丝数量多，影响力巨大。精英微博用户知名度较高，他们往往拥有上百万乃至上千万的粉丝，其发布的微博信息经常得到大量粉丝的转发和评论，在微博上具有巨大的影响力和号召力。例如，笔者于2016年7月4日22点在新浪微博主页中的调查数据显示，创新工场董事长李开复的新浪微博拥有4 996万之众的粉丝；湖南卫视知名主持人何炅的新浪微博拥有7 992万之众的粉丝。他们对强大的粉丝群有着巨大的影响力和号召力。其次，发帖数量大，活跃度较高。精英微博用户均为社会名流，观察力较强，社会阅历丰富，人际交往较广，他们获取信息的渠道非常广，信息来源也较为准确可靠，他们乐于把自己的所见、所闻、所思、所感与自己的粉丝分享和交流互动，引起粉丝的共鸣。例如，微博上的李开复发帖非常活跃，笔者于2016年7月4日22点在新浪微博主页中的调查数据显示，李开复在新浪微博上发帖14 854条。而且李开复在微博上经常与粉丝进行互动，他所发的微博获得评论、转发和点赞都非常多，影响力巨大。再次，信息传播快，覆盖面较广。由于微博传播是病毒式传播，精英微博用户所发的微博信息在微博平台上能够实现快速复制、流动和扩散，易对其庞大的粉丝群产生爆发式的影响力。精英微博用户每发布一条微博信息，其粉丝都能实时收到，并会引起粉丝大量的转发和评论，信息就会在不同的粉丝群之间传播开来。最后，内容个性化，表达理性化。精英微博用户是其所从事行业或领域的杰出代表，他们的经济条件、社会环境、教育背景、专业领域等各有差异，对人和事的评价标准、思考角度等各不相同，故他们在微博上发布的内容极富个性化，而且他们对人和事的评价及对社会热点问题的看法常常会有新颖独到的见解，表达自己的观点比较理性。

12草根微博用户

草根微博即与官方和社会精英相对的较为弱势的群体开通的微博，即非官方、非名人的普通微博。与精英微博有别，“草根微博”有以下特征。首先，贴近普通民众。与社会精英相比，草根用户主要来自于社会底层，他们与普通民众在社会地位、生活方式、利益诉求等方面具有相似性，故其发布的信息内容更为贴近普通民众的生活，极易在微博上引起草根用户的共鸣和点赞。其次，话语权很小。绝大多数草根微博的粉丝数量较少，影响力非常有限，故他们拥有的话语权极少。微博上只有极少数草根微博拥有大量的“粉丝”，拥有一定的话语权。据笔者于2016年7月4日22点在新浪微博主页中的调查数据显示，新浪草根微博中排名第一的是“@微博搞笑排行榜”，拥有3 347万“粉丝”，而新浪精英微博中排名第一的是知名女主持人谢娜，她的微博却拥有高达8 484万“粉丝”。我们从“粉丝”数量就可以看出草根微博拥有的话语权、影响力与精英微博相距甚远。再次，内容良莠不齐。在现实社会中，草根用户基本没有公共话语权，微博这一虚拟社区却为草根用户提供了一个难得的表达自己的诉求、宣泄自己不满的平台。而这样的表达和宣泄由于是在虚拟网络社区中进行，道德准则与价值规范在一定程度上被弱化，易出现失范和无序的现象，产生垃圾信息过载、低俗信息充斥和虚假信息扩散等隐忧。

12社会组织

微博上不仅有庞大的以个人名义注册的账户，而且也有众多的以社会组织的名义注册的账户。例如，政务微博、媒体微博、企业微博、事业单位微博和社会团体微博等。本文主要介绍政务微博、媒体微博和企业微博的传播主体。

121政府机构

自微博的鼻祖——Twitter产生以来，全世界越来越多的政府机构纷纷开通微博，成为微博传播的主体。我国从2011年开始，政务微博如雨后春笋般建立起来，政务微博作为一种新兴的公共服务方式，已经成为政府提供公共服务的重要渠道和途径[2]，各级政府机构亦成为微博传播的主体。数据显示，截至2015年6月，在新浪微博认证的政务微博为145 016个，其中政务机构官微108 115个，公务人员微博36 901个[3]。直到今天，政务微博的数量还在不断增多，覆盖面仍然在不断扩展，影响力在不断增强。政务微博运营的好坏和水平的高低也已成为各级政府机构行政效能的一把“标尺”。

122传统媒体

随着微博影响力的不断提升，传统媒体迅速认识到微博这一新兴媒体将会给它们带来机遇和挑战，故传统媒体采取了“无法消灭你，我就融入你”的办法，积极融入微博这一新兴媒体中来，充分利用微博的优势弥补自己的不足，不断扩大自己的影响力和覆盖面。“以电视媒体为例，目前新浪微博平台上电视台、电视频道和电视节目的官方微博超过7 000个”[4]。与此同时，报纸、新闻媒体人等也纷纷入驻微博，从微博中获取新闻素材，积极利用微博发布新闻，形成传统媒体与微博新媒体紧密融合的良好局面。于是传统媒体也成为微博传播的一个主体。例如，笔者于2016年7月4日22点在新浪微博主页中的调查数据显示，“@人民日报”官方微博粉丝超过4 590万，远高于其线下发行量。

123企业单位

随着微博影响力的日益扩大，微博商业化步伐也在不断推进，许多企业单位纷纷入驻微博，它们把每个粉丝都看成企业品牌的潜在客户，借力微博平台发现并满足用户的各类需求并进行产品宣传、营销和提供服务，力图把粉丝变成企业品牌的实际消费者。数据显示，截至2012年底，新浪微博商业用户总数达23万，腾讯微博商业机构总数达52万[5]。截至2012年9月，世界500强企业已有143家入驻新浪微博，占比超过25%[6]。据新浪微博在其用户报告中披露，在2013年平台内的企业用户约有40余万家[4]。这些在微博上认证的企业也成为积极与粉丝交流互动的传播主体，它们借力微博开展产品的宣传营销活动，做到了小投入大回报，获得了不少实惠。

2传播内容

微博传播的内容即微博用户发布的微博信息，既可以是纯文字信息，也可以是包含文字、图片和视频等内容的信息。微博的传播内容，从内容的私人性质和公共性质来看，我们可将它分为私人性质的话题和公共性质的话题两类。而私人性质的话题又可分为自语类话题和兴趣类话题；公共性质的话题又可分为参与式话题和公共性话题。

21自语类话题

自语，即自言自语。微博自语类话题，即用户在微博上发布的自言自语的话题，这类话题主要发布的是微博用户生活点滴、人生感悟和心路历程等琐碎的事情。这类话题是微博用户原创产生的，仅仅是用户个人生活点滴的记录，其内容不涉及他人和公众生活。这类话题具有琐碎性的特点，对公众并无实际价值，在微博上属于可有可无的信息。例如，有用户在微博中将自己偶然间的想法写下来，将自己吃的一餐饭拍照晒出来，将自己生活中的点滴录像发布出来。由于微博上这类用户非常多，故这些自语类话题遍布微博之中，造成无用信息严重超载，影响有用信息的获取。这种自语类话题的产生并非是为了吸引粉丝的转发和评论，仅是自言自语而已，它不会在微博上广为传播。当这类话题涉及粉丝的共同的遭遇时，偶尔会引起几个粉丝转发或评论。例如，五一长假期间高速公路出现拥堵现象，有微博用户发布“高速公路成了停车场，我的车车何时能开走？”，并配以图片。接着就有几位有相同遭遇的粉丝发表评论，表述自己也有相同的经历。

22兴趣类话题

自语类话题是微博用户原创的，兴趣类话题则并非微博用户原创。兴趣类话题主要来源于一些搞笑段子、箴言警句、诗词名句等。这类话题主要是用户居于共同的兴趣所传播的非自己生产的话题内容，主要用来休闲娱乐或励志共勉。数据显示，17～33岁年龄段的网民是我国微博用户的主力人群[7]。这一年龄段的年轻人思想活跃、精力充沛，休闲娱乐是他们在繁忙的工作中所需要的“调味品”。故他们在微博上利用碎片化的时间来分享搞笑段子、名言警句，以此来调节生活、休闲娱乐，消解工作、生活压力。在微博中，有一些微博账号以传播兴趣类话题为主，吸纳了大量粉丝。例如，笔者于2016年7月4日22点在新浪微博主页中的调查数据显示，“@微博搞笑排行榜”有3 347万粉丝，“@冷笑话精选”有1 623万粉丝，“@我们爱讲冷笑话”有754万粉丝，“@星座爱情001”有530万粉丝，“@生活小智慧”有434万粉丝，“@时尚经典语录”有441万粉丝，“@精彩语录有429万粉丝”。这些微博账号所发的兴趣类话题因内容精彩而获得广泛传播，在微博上起到了休闲娱乐的作用。

23参与式话题

参与式话题，是微博用户自己生产的公共性质话题。这类话题有以下几种形式：首先，用户将自己亲临社会热点事件现场的所见所闻即时发布在微博上，实时传播社会热点新闻，引起公众热议。例如，2013年4月20日8点02分，四川省雅安市芦山县发生了70级地震，当时在地震现场就产生了很多“公民记者”，他们用自己的手机或录像设备照相或录制视频第一时间发布在微博上，在微博上引起广泛关注，成为新闻热点话题引起许多网民参与讨论。其次，微博用户对社会热点事件或公众人物的思想观点发表评论或参与讨论。例如，随着微博的发展，每年“两会”期间，一些“两会”代表纷纷开通微博，将“两会”信息即时发布到微博上，引起广大网民就某些公共问题参与讨论和建言献策。再次，企业在微博上发布有关品牌活动的信息，吸引粉丝参加互动和参与活动。例如，2011年1～4月，中国民生银行利用年轻人喜闻乐见的形式，在微博上发起“民生信用卡in卡形象代言人网络选拔大赛”活动，以此来吸纳广大网民参与。仅在活动的第一阶段，就有14 058位选手报名，获得了极高的点击率，为“in卡”做了很好的宣传和推广。

24公共性话题

微博公共性话题，即在微博上传播的涉及大众的，具有群众性与普遍性的公共问题。这类话题并不是微博用户自己生产的内容所形成的话题，而是通过意见领袖或权威人士对某一热点事件的评论所展开的话题，这类话题在微博上往往能引起网民的围观和热议。一般来说，公共性话题是引起民意关切的重大突发性事件，例如，7·23甬温线特别重大铁路交通事故，郭美美事件，天津塘沽爆炸事件，上海外滩踩踏事件等等。这些话题由于公众关注度极高，如果没有疏导好，就会使社会矛盾激化，甚至酿成群体性事件。在这类话题传播的过程中，社会名流、意见领袖的观点和态度非常重要。由于受文化修养、社会阅历等方面的局限和从众行为的影响，广大草根用户对公共性话题常常缺乏自己独立的见解，其思想和行为往往与自己所关注的微博意见领袖或社会名流保持一致。

综上所述，微博传播内容主要有这四类话题，这4类话题的区分并非绝对的，而是相对的，有时几种话题可以发生转化。有些名人明星在微博上发布的自言自语的信息内容，原本属于自语类话题，但由于名人明星本身属于公众人物，故他们的自语类话题也会引起公众的注意，成为参与式话题。一些参与式话题由于公众关注度高，讨论热烈，迅速成为社会舆论焦点，这时参与式话题也会转变成为公共性话题。

3传播渠道

微博是信息网络技术迅猛发展的产物，它的传播比以往的媒体更为方便、迅捷，微博用户能够把碎片化的时间利用起来发布微博原创内容或评论、转发其他微博用户的内容信息。这与微博的传播渠道的多样化是分不开的。用户可以非常方便地凭借接入网络的台式电脑、笔记本电脑、平板电脑和智能手机等终端来使用微博，这令微博成为网民所青睐的应用。微博的传播渠道主要有以下几种：

31接入有线网络的电脑

用户可以坐在接入有线网络的台式电脑前，通过两种方式使用微博。其一，用户通过接入网络的台式电脑进入微博网站，登录个人微博主页，便可发布文字、图片、音频和视频等信息。其二，用户不用登录个人微博主页，通过第三方网站实现信息在微博中分享。例如，用户在购物网站上看到了一个不错的商品，可以直接点击商品下方的“分享到新浪微博”、“腾讯微博”或“人人网”等即可与其他微博用户实现分享。

32接入网络的移动终端

移动终端或者叫移动通信终端是指可以在移动中使用的计算机设备，从广义上讲包括手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑。微博用户所使用的移动终端主要有3种：第一，智能手机。随着智能手机的兴起和3G、4G移动通信技术的日益成熟和普及，使用手机发微博也成为微博用户的新常态。用户可以通过两种方式接入网络使用微博：其一，使用WLAN接入WIFI网络；其二，直接使用3G或4G移动数据网络。两种方式都能够使用户在微博上进行分享互动。第二，平板电脑。使用平板电脑发微博和使用智能手机差不多，用户既可以使用平板电脑接入WIFI网络登录微博发布信息，也可以插入上网卡或手机卡接入网络发布微博信息。第三，笔记本电脑。用户既可以使用笔记本电脑接入有线网络发布微博信息，也可以像平板电脑那样接入WIFI网络发布微博信息，还可以插入上网卡接通网络登录微博发布信息。

4传播效果

传播效果有广义与狭义之分，从广义上说，它主要指传播行为所引起的客观结果，即对社会和他人所产生的一切影响和后果。从狭义上说，传播效果主要指传播者的传播行为实现其目标或意图的程度[8]。本文主要从广义上探讨微博的传播效果，即微博信息内容的传播对社会和他人造成的影响和后果。决定微博传播效果的主要因素是粉丝数量，微博用户的粉丝数量越多，传播效果越明显[9]。概而言之，微博传播主要在经济、政治和社会道德方面产生影响和后果。

41经济效应

微博日益扩大的影响力使企业看到了微博营销所带来的商机。企业纷纷开通企业官方微博，将微博变成产品宣传与营销、服务与意见反馈的新载体和新平台。

411微博成为企业营销的新载体

微博产生后，企业积极注册使用微博，将微博变成自己向客户发布促销信息、品牌宣传营销的新载体。企业使用微博平台营销产品几乎是零成本的，比在传统媒体上植入广告、宣传产品成本更低，也更为方便。故很多商家积极利用这个零成本的营销载体进行品牌推广。例如，艾沃科技曾借用微博大V“@作业本”发的一幅烧烤图做了一次成功的营销。此前，艾沃科技旗下的净水机和空气净化产品还并不是一个非常活跃的品牌。而通过与拥有众多粉丝的微博大V“@作业本”互动，巧妙借助“烧烤”事件将广告植入其中，将艾沃空气净化器呈现在了许多网友眼前，被人所熟知，从而达到了“广而告知”的目的。据艾沃科技相关负责人介绍，自与“@作业本”互动后，仅仅3天时间此条微博的阅读量就达到了500多万人次，而艾沃科技微博的粉丝也快速增加了2 000多人。

412微博成为企业与客户互动的新平台

微博是一个交流互动的良好平台，企业可以利用微博与客户就产品的设计、功能及售后服务等方面进行深入广泛的交流互动，及时了解客户的购买意愿、使用情况及信息反馈等，帮助企业收集客户反馈信息、改进产品的功能、提高产品的质量、为客户提供优质售后服务，从而增强企业与客户之间的贴近感，缩短企业与市场的距离。

42政治效应

随着信息网络技术的兴起和迅猛发展，互联网对政治的影响越来越大，微博的出现将这种影响推向一个新的高度，使网络政治效应得到进一步彰显。微博的政治效应主要如下：

421微博激发了公众的政治参与热情

建设和发展中国特色的民主政治是我国社会主义现代化建设的重要目标；让人民当家做主、成为国家真正的主人，是我党不懈的追求。然而，在传统大众传媒时代，我国公民参与政治的热情并不高，政治参与的广度和深度远远不够，一定程度上制约了社会主义民主政治的进一步发展。随着互联网的兴起和普及，尤其是微博在我国的产生和发展，大大激发了公众的政治参与热情。微博使用终端的多样化和突破时空的限制及内容制作的简便易行，进一步燃起广大网民对舆论焦点的表现欲望，唤起了网络中的“沉默的大多数”，他们在微博平台上不断发出自己的声音、表达自己的看法，对社会舆论乃至政治决策过程产生重大影响。

422微博改变了我国的政治权力结构

在传统大众传媒时代，话语权主要掌握在少数社会精英手中。草根民众几乎不可能拥有与社会精英对等的话语权。以微博为代表的新媒体的出现，逐渐打破了这一局面，在一定程度上引起了我国政治权力结构的改变。一方面，草根用户常常利用微博发出自己的声音，这些声音在微博平台上汇集成一股强大的力量，促进了政治决策的公开化和透明化，将政治权力从过去的“集权”转向现在的“分权”。另一方面，一些善于传播社会“正能量”的微博“意见领袖”将广大草根用户聚集在一起，不断为草根民众发声，引起草根民众的共鸣，揭露一些不平等的“潜规则”和社会的“阴暗面”，有效地提高了弱势群体和边缘群众的话语权，为维护社会的公平正义、传播社会“正能量”提供了一个新平台。

423微博创新了我国的政治传播机制

当前，由于以微博为代表的新媒体技术的不断发展，我国的新闻传播格局发生了深刻的变化，传统媒体一枝独秀的传播格局被改变，报纸、电视和广播等传统媒体的影响力逐渐减退，社会舆论场的重心逐渐向微博等新媒体转移。这一深刻变化也深刻地影响着我国政治传播机制的变化。自2011年以来，微博已经成为政府与网民沟通的新平台和新渠道，各级政府都非常重视微博的政治宣传和舆论疏导功能，纷纷开通和运营起政务微博。政务微博力求以网民喜闻乐见的形式，向民众发布政策信息、倾听网民心声、分析网民诉求、解答网民问题。政务微博异军突起，创新了我国政治传播机制，使微博平台成为政府政治宣传、舆论疏导新阵地，不仅有助于提高党和政府的行政效率、降低行政成本，而且还能推进政务信息公开、整合电子政务资源、收集民众意见等。

43道德效应

微博的兴起不仅为经济的发展带来无限商机，也给严肃的政治带来轰动效应，还为我国社会道德体系建设发挥作用。一些社会名流利用微博发起公益活动，扶危济困，传递社会正能量。2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所的于建嵘教授在微博上发起了“随手拍照解救乞讨儿童”活动，引起了全国网民和公安部门的广泛关注。网友们纷纷发布自己所拍乞讨儿童的照片，希望失踪孩子的家人能借此找到自己失散的孩子。这就是著名的“微博打拐”活动。因广大网友的积极参与和公安部门的介入，“微博打拐”活动解救了一些被拐卖儿童，使他们与自己的家人团聚。微博上传播社会“正能量”的类似的事件很多，例如网友在微博上自发为小伊伊祈祷，帮助老兵回家，拯救最美白血病女孩鲁若晴等等，都彰显了社会的“正能量”，创造了一个个奇迹。微博上这些传递社会“正能量”的活动并不一定需要网民花费较多的时间和精力，往往只需要手指动动、鼠标点点，哪怕仅仅是一次转发，或是发布了几个字的评论，都是爱心的传递，热情的表达，正能量的聚集，是人的道德水准的体现。

当然，微博传播带来积极正面效应的同时，也产生了一些负面效应。首先，微博虽然为网民提供了一个表达自己的立场、观点和诉求的平台，但由于网络舆论的过度聚焦容易对行政决策和司法判决产生干扰。政府在决策过程中，司法机关在判决过程中，有时易受微博舆论的干扰而难以产生与实际相符的客观结果。其次，垃圾信息和谣言充斥于微博网络，影响人们对有用信息的获取和真相的认知，甚至因一些别有用心的人散发谣言而混淆视听，对社会的稳定与和谐造成负面影响。再次，容易产生网络骂战和网络暴力。在微博上，因为观点的不一致和利益上的冲突而导致网络骂战和网络暴力的现象屡见不鲜，有的甚至发起人肉搜索，侵犯了别人的隐私权，甚至使一些无辜的人员受到伤害，对良好道德风尚的形成造成了不良影响。对此，各单位、各部门应当通力合作，规范微博发布行为，净化网络环境，使微博切实成为传播社会正能量的阵地和平台。

参考文献

[1]张亚莉，鲁梦华，徐飞.基于文本分析的微博博文影响力实证研究[J].现代情报，2015，（2）：23-27.

[2]包明林，刘蓉，邹凯，等.政务微博服务质量评价指标体系研究[J].现代情报，2015，（9）：93-97.

[3]@人民日报，@政务风云榜.2015年上半年人民日报·政务微博影响力报告[R].2015-08-28.

[4]佟力强.中国微博发展报告（2013-2014）[M].北京：人民出版社，2014：103，43.

[5]佟力强.中国微博发展报告（2012）[M].北京：人民出版社，2013：45.

[6]DCCI互联网数据中心.中国微博蓝皮书[R].2012-09-21.

[7]新浪微博数据中心.2015微博用户发展报告[R].2015-12-16.

[8]郭庆光.传播学教程（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：172.

[9]柯.新浪微博信息传播的影响因素分析与效果预测[J].现代情报，2016，（3）：22-26.

（本文责任编辑：孙国雷）