商超变革之战

石宁钰

在中国互联网产业发展的过程中，电子商务所占之比重、影响之深远几乎堪称互联网所有产业之首。近年的产业竞争格局面前，京东和阿里分别通过较早的成立时间优势、平台化规模经营和自建物流体系、以价格狙击竞争的方式完成了中国电商产业的壁垒局面。成为统领中国电商发展的两大领域之王，而网上超市是电商产业竞争的下一个风口。

天猫超市7月宣布启动“双20亿”计划，不久后刚与京东联姻的1号店，也正式宣布将在未来3个月投入10亿元加强区域拓展、开展全方面的网上超市“抢客”大战。以网上超市为导火索的1号店与天猫，让商超正式迎来了变革之战。

天猫何以夸下海口

在今年联商网大会上，天猫超市总经理阿坚说2015年猫超营业额100亿，比上年增长4倍，目标是在2018年，即三年内，销售额一千多亿，成为线上线下超市的第一名。

6月，天猫超市总经理换成阿里副总裁江畔担任，重提三年内销售额超过一千亿的目标，公布“双20亿”计划，要在供应链和消费者两端分别投入20亿元。争取三年内盈利，五年内一定盈利。

自2012年4月上线，天猫超市业务一直不温不火，其真正受到业界关注是因为阿里巴巴构建的物流体系菜鸟网络的支撑。在配送成本上，天猫超市远远高于竞争对手，只能把成本转嫁给用户。以北京地区为例，天猫超市的订单满88元包邮，低于50元不符合包邮条件时，天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元，当下天猫通过大额优惠补贴情况下，用户会凑单购买包邮金额，但在未来的正常销售期就很难保证用户粘度了。

猫超是平台模式，只有一百多人的团队，人力成本占比并不高，主要成本是推广成本和配送包装成本。推广会随着推广力度的加大降低边际效果，即使效果一致，千亿销售规模也会每年亏损百亿，这个亏损额度即使是阿里应该也不愿承担。

目前，猫超会经常推出各种活动，比较常见的是满99减50，满199减100，买二付一等，这些促销活动猫超会投入大量毛利来支持，很多消费者冲这些活动而来。

三年达到千亿规模，对猫超来说，是有挑战和难度的，仅依靠淘宝引流和补贴，即使达到千亿规模，也未必值得，猫超有必要摸索寻找更有效益的发展模式。

京东超市员工发信质疑

今年7月初，江畔在近日的对外发言中，他表示天猫超市已经成长为目前国内规模最大、进口商品最多、增速最快、用户最多的线上超市。对此，微信公众号“京东超市小报”发布《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》，对江畔发言的措词表示质疑。这个京东超市的采销员工在信中直言不讳指出几个疑点。

“你说天猫超市已经是国内第一大线上超市，但是很奇怪没有看到具体的销售额数字，唯一披露的是‘去年双11期间订单数超过100万。作为亲身经历去年双11的人，我想说的是，就在同一天，京东超市订单量超过了720万，在今年618期间，京东超市商品销量超过了1.7亿件。”

该员工称，“猫超已经在全国近700个区县实现了当日达和次日达，远远高于同行业”。从马总誓言“绝不做快递”到现在短短几年就取得了这样的进步实在难得。京东在今年一季度财报中披露的信息是：京东自建物流已经覆盖了2493个区县，其中85%的订单都是当日达和次日达。相比已经实现好几年的当日达，三小时内送达的京东“极速达服务”也已有很多客户使用。“至于最新的亚洲一号库房、无人机送货什么的，我就不说了。”

1号店开打价格战

近日流行的一张海报上，画面主角是一只猫咪躲在1号店的箱子里，身旁放着“治猫专用药”，各种犀利的优惠促销处方直指某猫的“高价病症”。“满188-108”，“贵1赔20”，如此真诚的折扣和巧妙的创意让人眼前一亮……“1号诊所”的海报火了一把。

但没过两天就被某猫动用手段紧急撤下。看来1号店的促销力度不只令消费者心动，也让某猫心惊胆战。然而，1号店反而再度发力，迅速上了一版新的海报，上面“1 or nothing”这句口号相当霸气，“要么第一，要么什么都不是”，1既突出1号店本身，又毫不客气的表明自己是No.1的领头气势和“只做第一”的霸气。

当然，1号店敢于说出“1 or nothing”的口号也在情理之中。贴心的网友们列出了大批账单对比，和某猫同款商品比较，有的账单差价居然达到300块之多。

有专家言，如果在过去几年时间里，1号店与天猫无论在用户群体、模式还是服务区域等方面，都几乎不会有任何交集，但随着此前沃尔玛与京东实现战略合作计划之后，1号店借力京东的优势扶持，几近一夜之间实现了大逆转的可能。这是因为，1号店作为拥有夯实的华东地区优势的超市品牌，其在8年发展过程中的渠道和经验基础上汇聚的京东优势，无疑一下杀入了同样主打网上超市的天猫超市大本营。

对于1号店而言，这种进击策略是必然的。

1号店的全国市场拓展行为是不可避免的战略选择。起家于华东地区，并且在8年的深耕过程中，1号店一直主打的超市模式无论在运营经验、渠道和供应链等方面都积累了丰富的经验。因此此次沃尔玛与京东实现战略合作后带给1号店的资源优势。将成为1号店拓展全国市场的最直接动力。

超市是电商产业竞争的下一个风口。在电商产业对手纷纷没落和亏损的情况下，1号店践行的这种超市模式无疑给行业带来了新鲜的曙光。只不过从目前的行业现状来看，1号店的超市模式是天然而成，而天猫超市的诞生则更多趋于效仿跟进。

用户体验是竞争砝码

正像线下超市一样，用户希望能够一站式购齐所有商品，这意味着满足用户体验和需求是重中之重。

1号店的物流服务有口皆碑，投诉率低于2.9%，而天猫则参差不齐。

天猫超市为了降低成本，取消了旺旺改用了400电话，经常让用户找不到北，无地方可直接反馈。很多网友吐槽抱怨天猫超市的400热线比10086热线更加难打通，少数愤怒的网友甚至斥之为100年都在占线。对于消费者来说。400热线处理问题时信息不对称，难以举证，这样容易导致问题久拖难以解决。一些忍无可忍的用户只好跑到微博上去吐槽，微博反而成为了天猫超市售后问题的投诉渠道。当1号店等其他竞争对手在加强提升用户购物体验时，天猫超市却似乎在反其道而行之。

内外环境对于猫超来说都存着相当大的挑战，在竞争中还要做好打硬仗的准备了。

超市模式和平台具备强用户粘性，是电商平台亟须的价值砝码。超市平台不等同于其他百货平台，在品类上具有时效性和生活属性特征，因此是最能满足普通消费者日常生活需求的选择对象，因而也是最具用户粘性的电商平台。1号店自不必多说，其诞生之初即奉行超市模式，因此享有天然的用户粘性，但对于天猫超市而言，这种高强度的用户粘性正是天猫甚至整个阿里巴巴系统所缺乏的最大优势。

这是一场商超变革之战，战争也只是刚刚开始，刘强东收购1号店之后是希望三年内结束战争，顺利成为行业老大。而猫超也寄望未来三到五年内销量过1000亿，成为老大。线上商超之战无法避免，可以预测，在往后的一段时间里，几大电商巨头对商超的争夺会愈演愈烈。也许这不仅仅是一个商业领域之内的竞争，其背后所代表的商业模式之争才是更应该关注的。