东北大板 另辟渠道横扫全国

互联网时代，没有用任何互联网手段的东北大板却成为一匹黑马。“粗暴简单的东北大板”，没花一分钱的广告促销，加盟商却排队，提前半年打款。为什么一个小小的冰棍能做得这么好呢？

制造东北大板的公司叫”红宝石”，大庆的，1992年开业的非北上广非省会城市的冰激凌厂。以前主要市场就在东北，在东三省的县级市基本都有覆盖销售，大概就是个挺努力的三线牌子。

红宝石自己是过硬的，卖冰激凌都能申请下绿色食品的称号，本来也是黑龙江省级名牌。

地方性的好口味迅速推到全国爆红，这也不是第一次。比如改良的凉茶（加多宝王老吉），广东陈皮水（娃哈哈小陈陈），东北格瓦斯（娃哈哈、秋林）都是由地方推全国的成功案例。而且现在手机和网络的传播效果更有利于让产品突然走红，这种情况以后只多不少。

定位

东北大板这个产品不是老产品，反而恰恰是2013年夏季的新产品，经过红宝石一年在省内的试销，2014夏季在全国布点销售。你看着这个产品很土很传统很国营，其实产品是经过精心定位的。

看图可以知道，厂家是有包装设计能力的（可能不是很高），也有更现代的包装机。但是故意给这个新产品取了复古还有点土的名字——”红宝石老三篇东北大板”。名字起得不错，”东北“联想到东北人的豪爽、国营、实在、量大等元素，“大板”也能体现商品比一般冰品量更足。而且名字短、简单好记，有利于顾客的二次传播。

名字简单，产品也是用最普通的包装——纸片和透明包装，而不是常见的塑料包装，且两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。

在食品安全屡屡被戳破的情况下，冰品市场添加剂超多的情况下，这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是一直存在的，比如近几年卖的很好的老冰棍。红宝石把这种情绪抓住再放大出了东北大板。而且这包装很省钱，也是最终能把东北大板定在卖给消费者3块钱的原因。

东北大板并不是唯一一家发现这种情绪的冷饮厂商，冷饮市场早已不乏“怀旧作品”，比如很多厂商都推出了盐水棒冰、老冰棒、冰砖等产品。

有着百年历史的上海老品牌光明冷饮从推出了怀旧主题的系列产品，比如“拿铁浓情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔尔海苔冰淇淋”等，这些新品曾一度卖断货。光明依旧主打这张王牌，并结合健康的趋势，将产品中的糖度降低、奶度提高，以适应现代人的口味。

怀旧主题并不是光明集团领导层一开始就看好的趋势，孙景荣认为完全是“民心使然”。光明的老牌产品“中冰砖”已有六七十年的历史，光明觉得这个产品吃起来太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市场的回应却是完全相反，这才引起了光明的重视，也随之推动了怀旧主题产品的成形和推广。

价格

3块钱价位这一档，基本上工厂能够做出比较拿得出手的冰品给消费者了。终端低于这个价格的畅销品主要是硬质冰棍兵工厂、绿色心情、小牛奶麻糬的这些天下了。

东北大板几个口味，主要在复刻模仿东北省内的沈阳”中街大果” 和哈尔滨的”马迭尔冰棍”，可能还有一点西安”钟楼小奶糕”的影子，本身就都是地方的经典牌子和经典口味。

这个设定还是很成功的，着力突出了经典感和性价比。市场上，东北大板是极为少见的三块钱能买到的”冰激凌”，其他都是雪糕或者冰棍。

雪糕和冰激凌不是一回事，国家食品标准SB-T 10007-2008对冰激凌有乳脂含量的要求，厂家不能乱标冰激凌，雪糕不允许自称是冰激凌。如果你在冰柜前面注意一下，会发现冷柜大部分都是”雪糕”，”冰激凌”很少。如果你真想吃棍状冰激凌，你吃的应该是”臻品巧乐兹”、”梦龙”、明治什么的。

人比人得死，货比货得扔，同口味冰激凌雪糕对比着吃，100个里面100个人都会选冰激凌，好吃。

冰激凌拼的就是乳脂含量，乳脂含量越高就越好吃，人类天性就是这么设定的没办法。酷圣石coldstone好吃就是因为极高含量的乳脂，有些口味甚至达到30%。

因为雪糕是不对乳脂进行要求的，在做纯牛奶奶油口味上就是不给力。业界对这个也算是想破头了，想出了各种添加剂还是达不到。但奶油口味必须得做，所以混入巧克力糊弄你的舌头，比如”随变”；插一根代可可脂棒涂一层脆皮，比如”巧乐兹”。

冰品业界也有公司想做低价位冰激凌，也有少数良心企业比如上海光明，仍然凭借着奶源优势独守低价冰激凌，比如光明砖、光明三色等，也卖三块钱而且也很好吃。但是因为光明的冰激凌业务本来就不是主业，渠道一直都没有办法大部分覆盖。而经过四大品牌雀巢、和路雪、伊利、蒙牛各位有识之士的努力，结果就是市面上三块钱以下的冰激凌，就剩一个牛奶棒了——和香肠一样粗细。

三块钱的冰激凌东北大板，还挺大一个，当然受欢迎了。

在北京上海三块钱能买到的冰品真的不多了，可能因为不做学生好多年，现在我在店里买的一般都是6块～8块钱的明治，4块5的可爱多，现在便利店里的”随变”现在也要3块5了。没办法，中心城市就这样就这价，10块钱一个韩国棒冰照样卖的很好。这之间有冷链有过路费有渠道费用，人力也贵，当然和出产地的消费层次价格不同。

东北大板放弃所有营销费用（其实还有一多半原因是不知怎么花），用便宜包装，给终端的毛利率都要低一点，可能还有其他的生产技巧，都是为了能以性价比抢占市场。

说了这么多，在新产品层出不穷的冰品业界，雀巢做”笨nana”，和路雪就做”bobo旋风”，光明就做”扒皮香蕉”，都是同一个东西，果冻配雪糕，就是为了抢点话题性。

这个东北大板。人家就是一门心思在做经典的定番口味。

渠道

快速消费品一般推新品的手法，就是”空中打击”加”地面部队”。”空中打击”就是投入广告轰炸，电视广告微博弹窗都能算空军。”地面队伍”就是业务员，比如商场KA业务员，杂货店业务员啊等等。

东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中取得了“四两拨千斤”的效果。在完全没有空军的支持下（一毛钱广告没有），东北大板这支断腿的陆军是相当厉害的，为什么说是断腿呢，因为做不进大卖场超市便利店的，只能一家一家谈杂货店。

东北大板放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道，转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺，且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费，品牌露出也更明显。在超市，所有品牌都混在一起放在冷饮柜台，要找特定品牌得花点工夫，但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。

只做杂货店这通路，是东北大板不得不选择的一条路。红宝石东北大板只是一个地区品牌，一没名气、二没钱，要弄到全国各地，直营分公司不行，只能靠发展地区总代。

为了提高散户经销商的积极性，东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元，报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利，这要划算得多。与大厂家不同的是，东北大板对销售网点销售额没有要求，卖完了随时补货，卖不好则随时终止合作，余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。目前东北大板已免费给终端商提供了几万台冰柜，仅每月补贴电费一年算下来就有几千万。其中，在北京网点就有约6000个。

这帮地区总代也就是年销售额千万级别，是个贸易商行，有几台冷冻车。小公司不会登广告，也没有资本人力和关系去谈大商场便利店线路——毛利给不起对方，活动也配合不了，垫资周期也受不了。在大庆总部不能承担营销费用情况下，只有教各位总代先从最简单有效的办法开始——”扫街”。

“扫街”是一个快销俗语，就是一条街一条街一家店一家店去找杂货店老板谈合作谈批发，是脏活累活。但东北大板不得不走，只能要求扫街一定要扫好。

要保证第一天的新兵能扫好这条街，从业务设计上就必须要想好所有的应对。

从店里现在的情况，我都能想象到业务员在说什么怎么推荐，学一个小时马上就能出门干活了。

“老板夏天要到了，今年特别热，冰激凌生意肯定特好。”

“我们的冰棍特别好吃，您尝尝！”

“才三块钱，比和路雪的便宜多了，我们专做性价比的。”

“和路雪的冰柜不让放我知道，我们有自己的冰柜可以提供给您。”

“我们冰柜很小一个，不费电也不占地方，我们每个月有电费贴补给您，夏天过了就给您拉走。”

“您卖的不好随时打电话给我，先送货后结款都可以，我们有信心。”

“您第一次进货，进4箱送1箱，我们正好有五个口味。”

“我们这还有海报贴在门口了，老板生意兴隆再见，叫货打冰柜后的电话。”

就这样，靠着这个小冰柜、靠着简单全面的售卖方式设计，以及执行力强的代理商陆军，东北大板在夏天之前基本铺了城市的各个小杂货店。之后就是口碑，旧店带新店，逐渐渠道越来越多越来越多……

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东北大板为什么卖得这么好？它就是简单真实。鲜红鲜红的就是草莓，透明包装，打开就能看到。没色素。所有冰淇淋当中，我敢在包装上打有假赔偿100万。为什么在北京上海先卖？因为这两个城市的人群文化水平比较高。你到农村去卖，好东西他不认识。你做事就用8岁的智商，精准制导，命中要害，什么事情做太复杂了都没有用。

战略是方向盘，定位设计好了，接下来就是做好人，用好利。我在公司是保姆董事长，按东北话说“惯吃惯喝不惯懒”。

用好利。别人给员工开3000工资，你开4000，这不叫利。你给开6000，这叫利。战略定位好以后，做好人，用好利，事自然就成了。我们东北大板在上海上百人的销售团队，迅速就成立了。为什么我去的时候都欢呼？因为挣到钱了，利非常大。

为什么说我是用8岁的智商领导我的团队？因为团队里面，稍微聪明一点的人，在这二十几年的艰苦岁月当中都跑掉了。我认为聪明是一件好事，但是聪明过头了企业会做黄的。因为这个历程是需要你去装傻的，本身也是傻的。

所以当今成功的企业家不外乎两种人，一种人是疯的，像马云这样的疯子，一种人是傻子，可能我就是这个队伍中的傻人，就能把企业做起来。赚钱这个事情，你要太专注挣钱反而赚不到，先做人再做事，反而就赚到了。