全球家电的中国时刻到了？

肖隆平

中国家电企业正频频出手抢食没落的日本同行。比如，美的集团近期收购东芝白色家电业务控股权等。

日系没落，中国家电能上位成为全球霸主吗？

表面上看似乎有可能。中国不仅涌现出如格力、海尔等一批具有全球竞争力的家电企业，而且随着国际化步伐的加快，东芝、三洋、夏普等日本家电企业的部分业务板块或分公司，大多进入了中国企业的并购名单。

但就此下结论中国家电企业成为全球霸主为时尚早。整体来看，日本家电的淡出，只是让全球家电格局由中日韩“三国杀”变成中韩PK。

工信部消费品工业司司长高延敏告诉《财经国家周刊》记者，日系家电并非全部退出市场，在笔记本电脑、数码摄像机、办公设备及半导体、存储器件和光触媒等家电、电子、通信相关核心元器件业务依然具有优势。此外，松下、索尼和日立在高端家电产品及核心零部件方面依然具有优势。

不仅如此，日系家电的定位是中高端产品，仅有韩国家电与其定位类似，中国家电大部分还是中低端路线。夸父企业管理咨询机构原首席顾问刘步尘对《财经国家周刊》记者说：“这就像奔驰退出市场，只有宝马、奥迪等能够接替，而非中国的某个汽车品牌。”

一位不愿具名的业内人士表示，与中国家电相比，韩国家电企业在产品层面精细研究消费诉求，有一个非常清晰的技术发展路线，“要比中国先进10年，甚至都不止。”

难啃的海外市场

中国是全球最大的家电制造国，且部分公司在某些产品类别上发展势头强劲。国际市场调研机构IHS发布的2015年度全球彩电市场统计数据显示，海信电器的电视出货量以5.6%的市场份额位居全球第三位，这是中国电视品牌首次年度排名进入前三强。

从单个家电企业的销售量排名看，全球前五强的家电企业中，中国已有两家。英国调查公司欧瑞信息咨询公司统计，美的集团以4.6%和收购美国GE家电后的海尔集团以3.4%的全球市场占率分别位居第二和第五名。

但是，“彩电的核心部件还依赖于进口，多数利润都被日本等国的家电企业拿走。”刘步尘表示，中国家电企业更多是依赖于在本国和发展中国家的销量保持了在全球较高的市占率，在全球市场并不占有多少优势。

日韩市场相对较为封闭，消费者购买本土品牌意识较强，外国品牌很难进入。韩国三星品牌就曾一度在日本市场退出，而中国家电通过收购日本家电品牌进入的前提必须保留日本家电品牌。韩国市场容量较小，且三星、LG这两个强大的竞争对手也不会腾出市场空间来给中国家电企业。刘步尘说：“就像其他国家的汽车企业难以打入韩国市场一样。”

惠而浦（中国）高级副总裁章荣中介绍，在北美市场，惠而浦的白色家电和厨房电器的市占率70%左右;而瑞典品牌伊莱克斯则占据着第二名的位置。第三名则是三星，LG，然后是GE家电。因此，虽然中国企业通过收购GE家电找到了打开该市场的直通车，但“中国品牌几乎看不到，前景并不非常乐观”。

最难啃的是欧洲市场。章荣中表示，惠而浦在欧洲市占率仍是第一，第二是博世西门子，然后是伊莱克斯。此外，欧洲本土品牌飞利浦和赛博集团等也是中国家电企业进入该市场的强有力竞争对手。

即便在东南亚市场，中国家电依然没有抢得头筹。《日本经济新闻》对亚洲8个国家的4种主要家电的市场进行了调查，结果显示韩国企业在其中近一半的15个市场中位居首位。在新加坡，三星和LG包揽了4种家电市场份额排行的首位。在印尼，LG独占了除冰箱以外的3种家电的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空调以外的3种家电的市场份额首位。

弱势的品牌

缺乏品牌知名度是中国家电企业主要的短板之一。TCL集团董事长李东生表示，从品牌建设来讲，中国企业与国际知名企业相比差距还比较大，这直接从产品的定价方面体现出来。

南开大学日本研究学院副教授张玉来对《财经国家周刊》记者表示，一个具有竞争力的品牌同样需要多年的精心打造。中国家电企业可以通过各种方式超车，在品牌培育上必须具有持之以恒的信念和坚持。

遗憾的是，“部分国内家电企业还存在今天做了个大规模品牌宣传活动，明天就可以建立起良好品牌形象的意识。”刘步尘表示，阿迪达斯的鞋子跟李宁、安踏的差别能有多大呢？但为什么人家的价钱卖得高？就是前者的品牌价值高，品牌力强。品牌不是虚无缥缈，而是实实在在的一种价值体现。

长虹多媒体产业集团董事长郭德轩对《财经国家周刊》记者说：“消费者对品牌的认同不一致，价格也不一样。因此，我们应该不断地修炼品牌。如果要走出去的话，更要不断地提升品牌。”

日本家电的淡出只是让全球家电格局由中日韩“三国杀”变成中韩PK。

从全球市场来看，“日本家电退出后短期来看，市场机会还是给了韩国家电。”北京奥维云网大数据科技股份有限公司总裁文建平对《财经国家周刊》记者介绍，这几年中国家电产量的输出，大部分是代工（OEM）和原始设计制造商模式（ODM），自主品牌的输出只有10%多。在很多市场的消费者根本不知道中国家电品牌，即便海尔也只是一些小众产品进入了欧美市场，比如小容量的冰箱、洗衣机。相反，韩国的三星公司和LG是全球化运作，在全球市场多年的拼杀，已把品牌树立了起来。

如何塑造好中国家电品牌在国际市场的形象，部分业内人士表示，有关部门未来在中国经济全球化、中国企业国际化过程中的资源配置方面，能适当多考虑一点中国品牌的推广、国际业务渠道建设投入等具体措施。从企业角度来说，中国家电企业要像30多年前日本塑造电子产品天下第一的形象一样，脱离低端的产品与品牌形象。只有中国家电产品在国际上的群体形象好，才有单个企业产品的好形象。

工信部消费品工业司司长高延敏表示，工信部将以“创品牌”树立中国制造良好形象，培育知名品牌，强化企业品牌发展和竞争意识，提升核心竞争力，推动优势品牌企业实施国际化发展战略，扩大“中国制造”的国际影响力。

技术差距较明显

品牌塑造的根基是技术，这是中国家电企业面临的又一尴尬现实。

中国消费者蜂拥去日本去买电饭煲是不久前的舆论热点。日本电饭煲采用的磁力线穿透锅体进行加热技术，直接对金属内胆进行环绕加热，加热更加均匀，且对金属内胆的导热性要求很高。在加压方面，让米粒在电饭煲里充分搅动，从而实现米饭柔软糯香。

业内人士表示，目前日本电饭煲的整体技术水平的确超过国内平均水平。在一些高端的家电上，中国家电企业还无法与日本、韩国相媲美。刘步尘说：“产品来自于技术，没有先进的技术就没有先进的产品。”

制造工艺的落后也制约着产品品牌的塑造。这受制造设备、产业工人素质和生产质量管理水平以及制造业整体水平等因素影响。格力集团董事长董明珠曾表示，2014年下半年格力电器推出限量版“浪漫玫瑰”系列空调。这款高约1.8米的柜机，远观似一位身着红色唐装的高挑美女，整体设计像一朵抽象的S型玫瑰花瓣，但S型研发就受制于国内制造水平相对较低。她表示，国内家电产品要“走出去”，不能仅靠家电企业努力，还需要国内制造业整体提升档次。

不过这并不表示中国企业没有机会。曾供职于三星公司的日本人吉川良三撰文称，三星的弱点是“绝大多数生产设备要依靠日本，然后通过批量生产降低单位固定成本”。

张玉来认为，由于韩国属于大企业垄断模式，缺乏中小企业的产业基础，因此未来的产品创新也存在短板，而这可能是中国家电企业实现弯道超车的突破口。

而且韩国家电十分依赖于国际市场，一旦遇到国际经济危机可能陷入困境。“三星公司在1998年亚洲金融危机之际陷入亏损境地就是最好的例证。”北京科技大学经济管理学院教授刘澄对《财经国家周刊》记者表示，相对于集中度更高的韩国家电，中国家电企业充满活力，现在已经站稳脚跟的家电企业未来可能有更好的表现。

如何弥补差距

弥补技术差距并非易事，需要一个创新体系的支撑。

首先是要加大研发投资力度。国际上，竞争力较强的企业研发投入一般占当年营业收入的5%?8%。科技网站PhoneArena的数据显示，2015年韩国三星公司的研发费用投入达141亿美元，在全球研发费用投入规模前20强中排名第二，略低于德国大众汽车集团，研发投入比是7.81%。LG的研发费用投入为57.5亿美元，研发投入比为12.72%。相对来讲，中国家电企业的研发投入比普遍不高，最高也只在4%左右。

其次是要培育和招聘全球领先的研发人员。以三星为例，2000年前后其研发人员占全体职员的比例是30%，2005年时这一比例达到40%。平均25名研发人员中有一位是博士毕业。

中国家电企业的研发人员占公司总职员数比例要远远低于三星公司。比如，格力电器2015年发明专利申请总量位居全国第九，是唯一一家排名进入全国前十的家电企业，其拥有的8000多名科研人员，也只占公司总人数约10%。

国内家电企业采取跟随战略也一定程度上影响了技术创新。刘步尘表示，一项基础技术从研发到生产出产品需要7?10年甚至更长时间。技术产出效益的滞后性以及巨大的风险，让有些专注眼前利益的中国企业往往更倾向于选择“山寨”。因此，中国企业要想真正主宰全球家电市场，“乐观估计也是10年后的事情。”