视频广告创作：思维的停顿与创新

2016-05-13薛子文

视听 2016年4期

□薛子文

视频广告创作：思维的停顿与创新

□薛子文

摘要：传统的以产品为中心的视频广告被受众强烈抵触是不争的事实。在以受众为主导的互联网时代，传统视频广告再难获得大面积传播的优势。视频广告创作必须从理念层次进行转变，从自说自话的单向输出式思维向与受众生活有机互动融合，提供更高附加值的共赢思维转变，以受众的话语体系，阐释与受众的联系，传达共享的价值理念。创作方式上，要认识到广告和故事之间并没有严格的界限，要以故事化的方式提升视频广告的内涵，从而打破广告创作的局限，实现广告商、媒体和受众的共赢。

关键词：视频广告；故事化；思维；共赢

无论是电视还是互联网上，广告都是视频类节目的主要盈利形式。通过生产各种类型的节目获得观众的注意力（收视率），再把这些注意力卖给广告商，以此来实现盈利。从电视到PC端，再到移动端，对广告商而言，只是投放媒介的变化，广告理念的变化其实不大。然而，观众只向能够满足需求的内容付出注意力资源。在受众日益掌握主导权的新媒体时代，视频类广告如何摆脱传统的创作模式以达到更好的传播效果？从广告业界近些年的实践可以发现，以前简单生硬、以产品为中心的广告理念，开始逐渐向注重故事化、注重审美体验和提供更多附加价值的方向发展。原本纯粹的影视剧等故事片，也逐渐以植入式广告的方式，发挥广告的作用。

一、传统视频广告受到受众强烈抵触

（一）广告理念仍处于以产品为中心层面

广告理念上，中国传统的视频广告主要以产品为中心，注重对产品功能的介绍，突出产品带来的物质利益，侧重短期促销，追求短期效益。在这种理念下，广告的创作显得生硬直白，意图通过重复的述说或者刺激的创意来让消费者记住某产品。

广告语上，同类产品往往相互模仿、短时间内多次重复。广告创意为了方便观众记住，力求新奇，但缺乏内涵。以保健品为例，有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“春节送礼，黄金搭档”“孝敬爸妈，黄金酒”等。这种生硬的广告创意，力图通过多次重复和漫长的广告时间来实现强制性的认知植入，尤其是电视剧和节目中间插播广告是受众最不能容忍的。调查显示，73.03%的受访者对广告多次重复比较反感，57.28%的受访者仅能忍受30s以下的广告。

（二）媒体对广告内容的审查并不严格

在进行视频广告投放的时候，媒体考虑的指标更多是广告费，而对广告本身的内容审查并不严格，没有明显违背道德、法律就可以播放。区别只是不同层级的电视台，由于广告商财力的差异，制作水平会略有差异。

（三）受众实际上持一种很反感的态度

由于广告的频繁播放，受众不可避免地受到影响，处于很矛盾的状态。调查显示，在观看电视或者视频时遇到广告，83.22%的受访者会选择略过不理睬；89.51%的受访者认为电视广告太夸张，表示不感兴趣；85.55%的受访者表示，电视广告的频繁播放会造成洗脑效应。这表明，对于视频广告，受众的态度是强烈抵触的。视频广告的内容和传播策略处于较低层次，但是却被强制接触，受众处于一种非常不满意的交互状态，这是互联网时代的大忌。

二、国内视频广告创作亟需转换理念，实现与受众共赢

在移动互联网时代，受众获取媒介资源的渠道更加多样化，掌握了媒介接触的主动权。单个媒介所掌握的受众资源日益减少，广告的大面积投放传播变得愈发困难，使得直接、生硬的广告越来越难以获得电视独霸时代的传播效果。既往的广告理念和模式必须被改变，提升创意水平和可接受度，才能获得更好的效果。

可以说，抓住受众眼球，将企业的品牌、产品或服务植入受众的认知，进而让受众产生购买行为，这是广告传播的立足点，也是评价广告效果的基本要素。但是，优秀的广告，要具有战略关联性，还要能引起受众共鸣，两者缺一不可。如果广告内容能契合受众的需求，引起受众的兴趣，则能够引起受众的共鸣。其次是要跟广告主的广告目标相关联。①上文所列举的广告，过度注重产品本身而缺少对消费者的关注，有战略关联性，但其不足之处在于强制性，很难引起受众共鸣。

西方发达国家在广告理念上，已摆脱了单纯以产品为中心的理性说教、谋求短期促销效益的阶段，到了以品牌建设为中心的感性氛围营造、凸显与消费者的心理共鸣、谋求长期效益的阶段。相比较而言，西方电视广告在创意形式上更富有故事性、情节性和原创性，注重声画的结合，加入了智慧和幽默的成分，脱离了纯粹的叫卖，让人更容易接受。②

互联网时代的到来对广告创意的影响巨大，未来广告创意将朝着互动化、娱乐化和视觉化的方向发展。除了基本的对广告目标的强调，更多指向消费者的心理，强调对心灵的冲击和震撼，提供部分娱乐功能，从而在激烈的广告竞争中引起受众共鸣，最终导致消费者行为的转变。广告传播更加精细化、个性化，以实现“精确制导”。

广告评估网ADEvaluation数据显示，2014年4月广告创意数量总计162条，每条广告由200个消费者进行评价，4月参与广告评审消费者达3.2万人次。从结果看，国内广告市场，虽然本土创意广告数量上占46%，但是外国公司的广告效果要比本土公司好很多，如表1所示。由此，也可以从侧面看出，国内广告界亟需转换创意思维，转变既往的广告创作模式。

表1　ADEvaluation 2014年4月广告效果TOP10

三、纯广告与故事片之间没有绝对的界限

影视艺术作品和广告之间并没有绝对的界限，从纯广告、故事化广告到植入广告的故事片、纯粹的影视作品，这是一个界限不甚明显的色谱。对于广告创作者，应该打破广告创意的局限和刻板意识，更多利用故事化的思维和形式进行广告创意；对于影视创作者而言，应考虑以更隐蔽和恰当的方式来植入广告。两者相同之处在于，都是要以受众为中心，以受众认可的具有审美价值的形式来传达所要表现的内容。

广告业几十年的发展表明，吆喝式的纯粹广告已经越来越少，故事化的广告越来越多。尤其是视频广告领域，当光影的新鲜感退去，广告中更多地加入了受众心中所希望的趣味、审美、价值等内容。故事化的视频广告，则一定会让消费者有超值的享受。以新东方的创业故事为蓝本投资拍摄的电影《中国合伙人》，虽然没有提新东方，但受众都知道这是在讲述新东方的故事，它以创业故事的形式建立了和普通人对话的桥梁，励志之余，也让新东方获得更多青年人的追捧。这样的企业广告宣传，可谓经典。

与广告的故事化相对应的是故事的广告化，各类原本纯粹的节目、MV、电影、电视剧等故事作品植入了更多的广告元素。联想电脑在2007年投拍的情感MV《Always online》，以一个令人感动的爱情故事为主线，其中植入联想电脑，既让这个单曲走红，也让联想的宣传也大获成功，成为广告营销领域的经典案例。

四、故事化广告能够实现企业、媒体和受众的共赢

通过故事化的方式，广告本身成为一种被用户接受的内容资源，并使得这些内容能够接入到社会化媒介的传播渠道中，那么广告主的效益、媒介渠道的利益和受众的观感将实现共赢，取得最大化效益。

（一）消费者易于接受高附加值的广告作品

只有在引起受众认同的前提下，广告推销才有可能实现。作为普通人，生活中除了一般的物质需求之外，更有审美、猎奇等需求。而且随着消费水平的提高，人们越来越趋向于意义的消费，在娱乐中获得对生活的启示、对情感的慰藉、对心灵的关怀。

对人生存的启发和指导意义是优秀影视作品的价值内核。优秀的内容资源任何时候都是稀缺的，如果能切中人性的内在需求，给人以生存的启示，则一定能够获得受众的关注，甚至成为传播热点。如当年的热门电视剧《潜伏》正是切中了办公室斗争这一主题，击中了80后年轻人缺乏社会经验的痛点，获得了较高的收视率。未来广告的发展也是如此，目的虽是商业宣传，但不再是简单生硬的符号植入，而是关注人深层次的需求，以艺术作品的形式，从审美体验到人性的真善美、生存经验的示范和对人的关怀，全面关注人，契合人，与人互动。如央视公益广告《给妈妈洗脚》，一句“妈妈，洗脚”，击中了无数中国人的心灵，让人感动不已，这是对人性的最好阐释，因此赢得了广大受众的欢迎，同时传达出了孝敬父母这一理念。

（二）企业改进宣传策略的需要

要想获得受众对品牌的认可，必须先满足受众的部分需求。当年汶川地震之后，王老吉捐款一个亿，立即成为广大网友争相宣传的对象：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”其原理正是抓住了全国人民热切渴望为汶川地震出钱出力的痛点，成功塑造了自己公益的企业形象。

企业广告不仅需要告知人们产品的性能，更要将自己塑造成一个专业、精良、有良好社会责任意识的企业公民形象。同时，传达的方式不是强制性植入，而是能够与受众所认同的人性亮点、兴趣、审美、理念、经历等融合，以这些人们共通的话语体系为桥梁，以“特洛伊木马”的形式传达自己的理念，不露痕迹地把品牌形象和企业理念传达出去。

任何一种商品除了垄断之外，必然会有竞争者，单纯地强制推销自己的产品，很难引起消费者的兴趣。而塑造自己独一无二的品牌形象，让消费者认同企业品牌本身，也认同企业产品，某种程度上是更加明智的方式。社会交往中，受众都会有爱屋及乌的心理，喜欢一个人，就会接受他的所有，这也是明星代言的基本原理。但明星代言有风险，而故事化的方式在塑造企业品牌形象方面具有极大优势，可以通过人性、趣味、审美等共通的话语体系，建立起消费者对企业的认同，进而接受这个企业的全部。

（三）媒体改进形象的需要

为了净化荧屏、回应受众对广告过多的投诉，国家相关部门曾多次下发文件，要求电视剧中不得插播广告，以至于详细到了什么时间不能出现什么类型的广告。对此，电视等媒体机构颇有苦衷。媒体要通过收入维持运转，而营利的最大份额就是广告投放。甚至现在互联网媒体，营利的一大部分也是靠分流传统媒体的广告。但是广告过度，又会造成受众注意力资源的流失，这更是媒体所不愿意看到的。维持这种营利模式的出路，就只能是把广告做得更加隐性，更加具有审美性和价值性，提升广告的格调和品位，才能提升广告的接受度。而当广告本身提升了附加值，成为受众可以接受的内容资源的时候，对媒体形象的改观可以说是极其有利的。

五、故事化广告的表达方式

故事化广告所要注意的是，要根据商品或者服务本身的特点来创作广告。

要根据广告主的战略目标，确定具体的广告策略。广告的目标是对新产品、新品牌的首次公开宣传，也是商品和服务的进一步宣传促销，亦是对品牌的构建和公共关系、企业形象的宣传维护。不同的目标和时机决定了广告不同的表现方式和手段。故事化在不同类型的广告创作上，具体表现是不同的。

一般而言，广告战略分为产品广告战略和企业广告战略。产品广告战略目的是树立产品的形象，侧重于介绍产品功能对人的欲望的满足。适用于推出新产品、短期促销等为短期目标而制作的广告。而企业广告战略目的则是树立企业形象，给人以先进、有实力、可信可靠的印象。③适用于为长远占领市场，培育忠实顾客，增加品牌好感，使受众产生持久而深刻的印象。

在故事化广告创作之前，需要做好对于目标消费群体的属性分析。年龄、财力、喜好、文化、工作类型、日常表达方式等是影响故事化广告具体形式的因素，而最重要的则是要抓住该群体的普遍社会心理和欲求。在广告创意中，能够以故事化的方式，形成对这种心理期待的满足，进而引起心灵的共鸣。在具体形式上，故事化广告要根据受众群的语言体系和价值理念，选择合适的文化元素。

故事化的产品广告，作品时间比较短，集中紧凑地展现产品某方面的特殊功能，或者以悬念、夸张等故事手法给观众留下深刻的品牌印象。如百事可乐《长坂坡张飞篇》，化用张飞的故事，以轻松有趣的创意赢得了受众的认可，在某视频网站的在线点击数超过70万。

企业可以投拍时长更长的MTV故事、微电影，甚至电影的广告植入，或者主题电影、电视剧、纪录片等，向受众展示喜闻乐见的艺术作品。康美药业的MTV《康美之恋》在业界堪称经典，由李冰冰、任泉担纲主演，谭晶演唱，画面唯美清新，演绎了康美药业创始人从药材买卖起家，与恋人相互爱恋、共同创业的故事。制作完成后，在央视播出，引起很好的反响，既宣传了企业，更给观众带来美的享受。