“双十一”繁盛背后的亮点与隐忧

文 《法人》记者 吕斌

“双十一”繁盛背后的亮点与隐忧

文 《法人》记者 吕斌

光鲜数字背后，“双十一”还带来一系列问题与隐忧，需要各方共同努力，逐步解决

从“消费至上”到“全民狂欢”，“双十一”已经经历了整整八个年头。八年间的辛苦与成就，参与其中的电商平台、网络商家、快递物流平台以及监管者和消费者，均心有感慨。

八年来，一年一度的“双十一”，已由天猫推出的一个促销节点，变为整个电商行业的狂欢。今年“双十一”，电商销量再创新高。其中天猫交易额达到1207亿，首次突破千亿大关。

而来自中国电子商务研究中心的数据显示，除天猫之外，京东交易额同比增长59%；苏宁易购全渠道增长达193%，线上增长达210%；国美在线交易额增长268%，移动端交易额占比达72%；网易考拉海购的“超级洋货节”在11月11日凌晨1点突破1.5亿销售额。这些数字背后所折射出的，是电商行业历经八年的沉浮与变迁。

“双十一”的新特点

今年“双十一”，销售额刷新纪录，释放消费红利。天猫“双十一”成交额达到了1207亿元，这是继2015年912亿元、2014年571亿元之后，天猫在“双十一”第八个年头再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量增长方面也大有突破。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《法人》记者采访时表示，“双十一”的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下，它显示了国内巨大的内需，释放了消费红利，其带动的整个消费热情对经济产生积极影响。

今年“双十一”还有一大特点，即深度进入“移动领域”，PC端正在被取代。

数据显示，今年“双十一”，天猫无线交易额占比超八成；京东移动端订单占比达85%；苏宁易购移动支付占比达83%；国美在线移动端交易额占72%。由此可见，移动端网购成消费主流方式。

“移动购物正在潜移默化地进入网购消费者的生活。相比PC端，移动购物APP的便利促使消费习惯产生变化。”莫岱青表示。天猫、京东、唯品会等电商平台加大对消费者引导，电商节日等活动中加大对移动端的投入，均引导消费者加大移动端购物力度，促使移动端的盈利能力提升。移动端购物满足了消费者求新求变的心理，已经成为“全民化”的现象。

与此同时，物流快递亦进入数据化、科技化时代。伴随着电商“双十一”进入第八个年头的快递物流行业，已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径。今年“双十一”全网共产生包裹达10.7亿个，远超2015年“双十一”产生的6.8亿个包裹，数量实现飞跃增长，天猫、京东、苏宁易购等各家电商物流配送效率提升显著。

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为，在“双十一”的考验下，快递产业链更加成熟，出现了分拣员、车辆等外包公司等。大数据、云计算在快递业的广泛运用，实现智能分仓、自动化仓库、智能发货，大大缩短了快递配送时间。而众包物流的加入，缓解了快递旺季用人不足的痛点，也为末端配送提供了一定的保障。

今年“双十一”呈现的另一大特点是传统品牌价值回归。今年双十一是迎接新零售时代到来的重要时点。据中国电子商务研究中心监测数据显示，“双十一”当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫“双十一”亿元俱乐部的成员，它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠，等等。

值得注意的是，与往年的火爆相比，淘品牌今年显得比较“落寞”。而传统零售切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势快速成长，在“双十一”中取得了好成绩。

莫岱青表示，无论是电商，还是实体店的零售，它们本质上都属于商业，电商最终也是要回归商业本质，注重品牌与质量，此次传统品牌的崛起也代表着新零售时代的来临。

繁荣背后的隐忧

今年“双十一”，电商整体又呈现不少问题，给表面繁荣背后增加了不少隐忧。

首先，刷单行为仍较为严重。目前，信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考，为了能在“双十一”聚集更高的人气，很多商家会雇人“炒信”，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价换取虚假的购买行为。而“双十一”在直播成交额的同时，不会有人关注之后的退换货情况，海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。

其次，快递“爆仓”仍然是严峻问题。在“双十一”网购潮的刺激下，快递业不断加投入、调结构，但其增长速度仍赶不上电商的增速。虽然今年各电商在物流快递方面加大投入，并且把高科技运用到物流快递方面，但是几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力挑战。

再次，“伪消费”需求多在前期积累产生。“双十一”产生的高交易额并不能代表当天的真实消费，其中还包含了消费者前期累积的消费。

“双十一”前夕，很多消费者已经提前准备、寻找好计划购买的东西，因为“双十一”当天有活动，消费者选择囤货，甚至原本想买的一些东西，都等到“双十一”购买。因此，“双十一”的高销售额包括此类前期累积下来的消费，一定程度上可称为“伪需求消费”，因此要理性看待。

第四，中小卖家或有风险。对中小电商、卖家来说，“双十一”不一定是最佳的促销时机，它们一旦对消费需求预计不准确的话，势必导致货物囤积，出现资金紧张的情况。因此，对中小电商、卖家来说，“双十一”也是一场“生死战”。

第五，“双十一”交易额增速放缓，热度如何延续。数据显示，天猫交易额从2015年同比增长59.7%到2016年同比增长32.1%，增速放缓较明显。“双十一”在经历了八年之后，存在创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。受电商交易规模技术增大和消费疲软影响，传统电商将逐渐远离高增速时代，未来“双十一”将如何维持高速发展，受到各界关注。

消费者如何理性维权

一直以来，维权问题都伴随着“双十一”的成长。今年亦不例外，在销售额高速增长的同时，涉及商品质量、售后水平、快递服务水平等消费者维权、投诉的情况也在增加。

姚建芳认为，疯狂购物背后主要有四种心理：实用性心理、冲动性心理、炫耀性心理、补偿性心理。

姚建芳表示，实用性心理主要是满足刚需进行的购买；而冲动性心理容易造成消费后悔；炫耀性心理则可能导致“死要面子活受罪”；补偿性心理更多为了所谓的“安全感”而消费。

“除第一种消费心理外，其余三种消费心理购买的商品都可能造成透支消费，建议消费者根据自身需求，理性消费。”姚建芳对《法人》记者表示。每年的“双十一”狂欢过后，必定会出现“一地鸡毛”，价格问题、发货问题、安全问题等一直是消费者投诉热点。

姚建芳建议，消费者遇到“双十一”网购中的侵权问题，可通过四步进行有效维权。

第一步是寻求电商平台内协商。消费者遇商家不诚信行为或发货延迟等问题，首先与商家客服人员沟通。在沟通未果的情况下，可要求电商平台进行沟通，通过平台规则责令商家保障消费者权益。

第二步是向第三方机构投诉。若平台协商未果，消费者可通过向媒体机构、社交媒体平台等求助。专业的第三方维权机构还包括中国电子商务投诉与维权公共服务平台、全国各地消费者协会、消保委等。

第三步是向监管部门举报。其中，涉及商家霸王条款、售假等问题，可向国家工商部门举报；涉及价格欺诈等内容，可向发改委举报。

第四步是寻求法律援助。对于性质恶劣而监管部门均无法解决的问题，可向“中国电子商务法律服务平台”等寻求帮助，通过法律诉讼渠道维护正当权益。

(本文相关数据及部分内容来源于中国电子商务研究中心)