“互联网+”和大数据背景下企业4P策略的创新

高洁

【摘 要】从“互联网+”和大数据的背景和特点出发，分析企业创新的必要性，并阐述“互联网+”和大数据背景下企业营销环境发生的变化，提出企业4P策略的创新及需要注意的问题。

【关键词】“互联网+” 大数据 4P策略 企业 创新

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）03C-0112-03

一、“互联网+”和大数据概述

（一）什么是“互联网+”和大数据。“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，它代表一种先进的生产力，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，报告提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

对于“大数据”（Big data），研究机构Gartner给出了这样的定义：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。经李克强总理签批，2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》（以下简称《纲要》），系统部署大数据发展工作。

（二）“互联网+”和大数据背景下的消费特点。具体如下：

1.大数据的特点。大数据存在种类多样、获取数据速度快、数据的质量可信度高、数据量巨大、信息来源渠道多等特点。

2.“互联网+”的碎片化和移动化的特点。随着智能手机和移动电脑等终端的普及，人们随时随地可以通过互联网进行学习、购物和娱乐，人们不再受时间和空间的限制，而是随心所欲地在任何地点和空间内进行全天候的、多渠道的学习和消费，实现精神上和物质上的双重享受。人人都是信息源和自媒体，消费者也越来越依赖于使用移动终端完成各种在线下也能实现的消费和学习。消费的地点、时间和需求都呈现出移动性和碎片化。

3.“互联网+”消费呈个性化、社交化和娱乐化的特点。现在的消费主体已经逐渐被“80后”、“90后”所取代，他们俨然成为这个时代消费的生力军，这群人拥有独特的个性特征，不断地在追逐与众不同和标新立异，在购买商品的过程中需要极大的自我满足感，并寻求着差异化和多样化。同时，这一代的人也是内心比较孤独的，他们希望通过互联网获得更多的精神上的满足和抚慰，因此各种社交APP也受到广泛的欢迎。这样的消费观念就呈现出追求个性、实现社交需求和娱乐性等特点。

二、“互联网+”和大数据背景下企业营销环境发生的变化

（一）企业可进入的市场范围增大。互联网的产生和发展，已经进入一个前所未有的时代。它覆盖全球任何一个角落，使企业十分简单、轻松甚至低成本地进入任何一个市场销售自己的产品和服务。企业也可以轻松地寻找到世界每一个角落的潜在消费者，让其了解企业、熟悉产品最终促成交易的实现。

（二）企业的营销成本大大降低。通过互联网进行产品的营销活动，不需要大量的库存，在一个虚拟的环境中开展，大量节约了渠道和营销的成本，让产品更具有价格和竞争的优势。在减少了中间环节的同时，也利用互联网的无空间时间限制的特点，加强了与消费者、代理商、批发商等的联系，促进彼此的即时信息沟通，减少交易费用。

（三）信息沟通更加高效。互联网全天候开放的特点，使营销企业可以通过网络传播，将产品和服务的信息传递给顾客，这其中的信息量很大，同时快捷、方便、高效还具有针对性，完全不受制于时间和空间。

（四）消费者的选择范围更广。通过互联网，消费者可以打开电脑，输入网址，点击鼠标，轻松地在任何一个地方便捷地找到自己心仪的产品，并进行多种产品和价格的比较，大大地节约了消费者的时间和成本。另外，利用互联网，企业可以与消费者实现一对一甚至一对多的实时在线交流，在满足顾客的自身需要的情况下，企业可提供更为独特的服务和产品。

（五）促进公平公开竞争。在互联网的时代里，竞争变得更加透明和公平，企业面临的是消费者平等、自由地选择产品的购买。那么，企业的声誉就成了消费者衡量企业好坏的重要指标，消费者更多地会被产品的实际利益吸引，而不是某些过度的宣传和短暂性的造势。

（六）获取数据更便捷和可靠。大数据时代，大量可靠的数据被权威机构所采用和收集，企业可以利用真实可靠的信息，为企业的生存、发展和营销活动提供基础的数据支持，企业利用数据资源，进行市场和消费者分析，明确企业和产品的定位，找到差异化的销售策略，从而赢得市场的主动权。

三、“互联网+”和大数据背景下企业营销创新的必要性

（一）大数据的影响。在大数据时代，为大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销；做小而美模式的企业可以利用大数据做服务转型；面临互联网压力必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。利用“互联网+”和大数据，企业可以减少成本和更精确地开展营销活动。

（二）“互联网+”影响传统企业营销活动的开展。“互联网+”的出现，让消费模式发生着巨大的改变，消费者的选择更多，企业面临的竞争广度和强度都是前所未有的，甚至一些传统的零售企业和实体购物场所的销售额迅速减少。企业营销活动中的产品、价格和渠道都面临新的选择，传统企业的营销活动模式需要改革和创新。例如，2014年4月9日，传统大型企业TCL集团正式发布互联网转型时代下的全新经营转型战略，2014年TCL电视卖了1657万台，其中激活终端达675万，日均活跃用户为227万。这一年，根据报告数据显示，TCL手机出货量7348万台，排在三星、苹果、华为等后面成为全球手机出货量第五的企业，而这一销售数字竟排在了大热的小米手机之前。取得这样的战绩，主要是缘于TCL战略转型的两大核心，其中就包括“产品+服务”重构互联网时代公司的商业模式。

（三）“互联网+”和大数据催生跨界合作。虽然“互联网+”的概念和大数据十分热门，但是，经济的增长和市场的增效模式没有发生太大的改变，如何利用“互联网+”和大数据，促进更多企业和产业可持续发展，关键在于如何在互联网和产业之间增加新的模式和业态。不少企业和行业都在积极做着尝试，例如，在保险领域，互联网与保险跨界融合的序幕早已拉开。截至2014年年底，全国共有85家保险公司开展互联网保险业务，累计实现保费收入858.9亿元，同比增长195%，远高于全国同期电子商务交易增速；互联网保险占行业总保费比例由2013年的1.7%上升至4.2%，对行业保费增长贡献率达到 18.9%。

四、“互联网+”和大数据背景下企业4P策略的创新

（一）产品策略的创新。“互联网+”和大数据背景下消费的很明显的一个转变是，消费者受限范围逐步减少，全世界的产品都可以通过互联网实时展现在消费者面前，其可以选择的范围和种类较以往增加很多。这也促使更多的企业在产品策略中不断创新，在服务上不断满足消费者日益挑剔的眼光和需求。企业可以利用大数据提供的可靠和大量的数据，对市场进行调查，对产品及时进行创新或调整，降低产品和服务的研发成本，满足个性化的需求。例如，优衣库4D试衣间突破技术瓶颈，可以自由调节身高、体重、肩宽、三围、上臂围、腿围、腿长等数据，塑造出的人体模型更接近本人的身材，而这一整个“造人”过程仅仅只要10秒。另外，还可以360°自由旋转模型，试穿效果直观感受。衣服的褶皱感和垂坠感十分自然，不会感到僵硬虚假，非常贴近真实试衣，使消费者终于能够摆脱线下试衣排队的困扰。整个试衣体验魔性十足，不仅是为了选码或者搭配，更是享受试衣的乐趣。

（二）价格策略创新。在“互联网+”的时代，企业的价格策略的决定依据不一定是以生产成本为依据，而是更多地考虑消费者的接受程度，甚至根据这一需求来安排生产和销售。同时，传统的定价策略在互联网时代背景下对消费者的吸引力较弱，消费者更容易接受如团购定价、秒杀策略等更为刺激的、在短期内能激发其购买欲望的促销策略。例如，每年天猫的“双十一”，网民24小时内疯狂扫货，天猫“双十一”交易额屡创新高，这些数据足以说明秒杀策略对消费者的吸引力。

（三）分销策略的创新。分销策略是市场营销组合策略之一，它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。在互联网时代，分销渠道发生了全新的改变，大量减少了中间环节，中间商的作用也在减弱，甚至实现了无店铺和无库存的情况，极大地减少了成本。消费者可以利用互联网进行产品的查询、咨询、选择、支付和退换货等，使消费的效率大大提高。

（四）促销策略创新。传统的促销策略在“互联网+”和大数据时代，已经无法满足消费者的需求和企业的需要，更多的促销手段孕育而生。消费者不再被动地接受企业传递的信息，而是企业和消费者真正实现了双向互动、人机对话，企业及时了解消费者的需求，消费者了解其感兴趣的产品。同时，企业不断开发各种移动APP，通过登录注册等方式收集消费者信息，发送产品信息，拓宽了与消费者沟通的渠道。例如消费者熟悉的微信，微信平台模式分为两种：基础交流平台与信息开放平台。不同的平台为企业营销提供不同的价值，为微信营销创造了可能。

五、4P策略创新需要注意的问题

（一）互联网站和移动APP的吸引力要强。在“互联网+”和大数据时代，消费者是处于主动地位的，可供其选择的品牌和网站数量庞大，如何通过丰富的界面、最新的产品信息和富有吸引力的促销活动抓住挑剔的消费者的心，激发其购买欲望，并通过邮件、论坛、在线互动等环节与消费者进行沟通，最大限度满足其需求，都是企业需关注的问题。

（二）网络安全和支付安全问题。网上购物的安全问题不容小视，它直接影响到消费者对互联网消费的信心。网络安全问题包括支付安全、个人信息安全与信用安全。需要注意的是，互联网是一个虚拟的环境，消费者无法触摸和真实接触到商品，就会存在质量和承诺都会引起消费者的怀疑，使商业欺诈变得更加轻而易举。因此，为了减少商业欺骗，增加购买信息，政府应加大立法和执法的力度，规范网络销售的准入制度和网络交易的安全性。

（三）关注产品的配送。消费者之所以喜欢在互联网购物，很大程度上是因为其快速和便捷，足不出户就可以在家点击鼠标后，商品就送货到家，免去大量的人力和物力成本。加快互联网销售的发展和创新，产品的配送也要跟进快速发展的步伐。如果企业的物流速度跟不上消费者的需求速度，消费者就会需要支付较高的运费和等待收货的时间，大大降低其购物的兴趣。因此，企业需根据产品的特性、服务的种类、自身的实力和配送的范围等来选择更利于消费者接受的物流配送方式。

（四）培养品牌忠实用户。“互联网+”和大数据时代，消费者有着更多的选择，品牌的理念更应该成为企业追求的终极目标。各种媒体和APP的广泛使用，让品牌的推广也变得比以往任何时候更为便捷和快速，例如微博、微信、公众号、朋友圈等每一次的转发、点赞、评论，都让品牌传播呈几何形增长。企业可以利用这些平台，加强与消费者的沟通，帮助他们解决想要了解的问题和疑惑，使其成为企业和品牌的忠实顾客。

（五）设法了解用户对产品及服务的体验。进行营销策略的创新，更重要的是了解到消费者真正的需求和对产品的体验，从而有针对性地进行营销活动。用户通过网络平台，将其体验通过评论、点赞等传递给企业，企业通过数据的整理和分析，真实地获得消费者对其产品和服务的真实想法，从而开展产品、价格、渠道和促销策略。

（六）提升用户线上体验。一家企业APP开发得再漂亮，功能再全面，没有人知道、没有人下载仍然是一个失败的APP产品。如何吸引粉丝？一定要传播有价值、有水平的内容，并利用微博、微信等多种社交软件APP推广，向粉丝普及产品概念、产品价值，只有让粉丝在你的产品中找到归属感，认同产品价值，才能获得粉丝的信任。然后，再将这些粉丝引入自己的平台，即自己的企业APP。但是不可能满足每一个粉丝，必须要跟上粉丝的需求。比如利用手机APP和粉丝互动，随时在APP中推出一些与产品有关的小游戏；定期在APP中进行问卷调查，纵索科技为企业用户进行开发的APP就单独建立了问卷调查模块，电子化的调查问卷不会引起顾客反感，但能够让用户参与到产品和服务的体验过程中，了解用户体验需求后，再根据用户的需求对产品服务不断做出调整。在APP中邀请粉丝参与产品策划、促销、定价等，然后通过APP中的LBS定位导航把用户带到实体店中，让用户享受实体店提供的产品服务。有粉丝互动还不够，要合理营销，把用户体验做到极致。商家或者企业可以举办体验沙龙、讲座、主题交流会，并在企业APP、微博、微信中将这些消息提前预告给消费者，纵索科技所开发的企业级APP，可以通过APP推送消息，消费者不仅在APP中收到消息，还能在短信中收到消息。多种方式使更多的人能够接触到产品、体验到服务，并对品牌价值产品产生认同感。

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