互联网生态体系下的广告教育转型探讨

许科+肖凯

【摘 要】分析互联网生态体系对广告教育的影响，阐述互联网对广告教育的新要求，提出互联网生态体系下广告教育转型的建议。

【关键词】广告教育 广告教学 互联网生态体系 转型

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）03C-0050-03

随着移动互联网发展，“互联网+”即互联网连接一切的概念越来越成为现实，互联网生态体系日渐形成。在这个新的体系下，广告媒体和消费观念发生了巨大改变，广告教育趋势随之从传统四大媒体基础上形成的大众传播式教育，转变为互联网新媒体广告基础上形成的互动传播式教育，并关注线上线下的消费体验营销。与此同时，国家对应用型本科教育和高职技能教育的强调、鼓励学生创业创新，以及广告专业学生在实习和就业方面的新动态，这些因素都促使我们对广告教育的现状和未来进行探讨。

一、互联网生态体系对广告教育的影响

互联网在当今生活中越来越重要，几乎是每一个人生活中不可或缺的一部分。互联网和使用互联网技术的智能设备在未来还将发挥越来越重要的作用，乃至形成一个“万物互联”的互联网生态体系社会。

新的生态体系给广告教育带来了巨大的挑战。首先，传统广告更加与互联网结合，发挥互联网的互动性、实时性、定位性、精准性、参与性的特点，形成新的互动营销广告，这样给广告教学增加了新的难度和内容。其次，互联网去中心化和平台化的特点，使媒体资源不再集中而是分散，随着“人人都可以是媒体”的自媒体出现，个人使用微博、微信、贴吧就可以自制内容传播，同时各种小而美的淘宝店铺、微商，不用复杂的手续，个人就可以在网上面对客户进行交易销售，这给个人创业提供了契机，也给广告教学的多元化和适应性提出更高的要求。最后，大众传播和大众兴趣分散化，使广告受众越来越分散、越来越容易跳过广告。怎样了解受众，再度把分散的受众利用互联网的长尾效应重新聚合起来，是互联网时代广告和广告教学长期面临的问题。

因此，互联网生态体系下的广告教育内容是以消费者体验为中心、以互联网连接线上线下的互动传播和营销为主题。

二、互联网对广告教育的新要求

（一）通识教育的“通”越来越被看重。广告专业的通识教育指的是除广告专业课外的商业、文化、数学等知识的学习。前人研究将广告课程划分为通识教育课程、专业教育课程、实践教育课程三类，具体内容见表1。但这里说的通识教育不仅是学校的公共课，而且还指与广告相关、能提高广告人素质的综合基础知识。通识教育的重要性在整合营销传播的今天进一步在广告招聘人才上体现出来，在广告行业招聘中，招聘方除了看重专业知识和技能，还要考察学生的综合素质，有时候综合素质能力还胜过专业能力。比如对“北上广”等大城市的主要高校市场营销、广告、设计专业的调查显示，市场营销和广告用人单位最关心的是毕业生的综合能力，所占比例高达33%，其次是专业技能，占12.4%。市场营销和广告、设计专业学生也认为自己能从众多求职者中胜出的关键是优秀的综合素质，其次为社会实践、外语水平、求职能力、良好品德，之后才是专业成绩和获奖证书。传统广告公司因为互联网而面临转型，新崛起的小广告公司、广告工作室在创意和服务等灵活性超过大的4A广告公司，它们对人才的要求是“通专”通吃，能尽量通晓多项技能，又有一专之长，懂得艺术设计，又懂营销和管理，甚至还懂计算机高级技术，设置的岗位和领域不再那么区隔明显，互相配合更显重要。北京大学广告系教授陈刚老师撰文指出，未来广告系可能会从现在的新闻传播学科转到商业学科去，因为工商学院营销专业也在强调广告传播，互联网营销中传播占的比重越来越大。这说明传播与营销从过去的明显划分变得趋向融合，广告专业的通识教育比例需要扩大。

（二）专业教育的“新”越来越被看重。在中国互联网广告标准高峰论坛上，来自美国互动广告局副总裁Lisa Milgram称移动广告已经成为排名第二的广告形式，数字化业务已经是全球性的，不再有国际或地域之分，但融入全球数字化浪潮并不容易，重要的是懂得如何实现与消费者之间的互动。业界的浪潮引发教育的变化，很多高校广告专业都在迅速地开设新媒体广告课程和引进相关教师，比如广州大学新闻与传播学院2015年就招聘2名具备网络或新媒体技术与研究背景、从事网络与新媒体专业的教学与研究者；广西财经学院广告专业在新的培养方案中开了大数据、创意传播管理、新媒体传播案例等前沿课程，作为改革探索。但是，总体上目前广告教育仍未以互联网为主导、以消费者为中心去设计专业课程，架构未转移，视角未改变，还没有进入互联网生态的中心，互联网精神不够浓。

（三）实践教育的“实”越来越被看重。目前的实践教育主要是课程实践、比赛实践、岗位实践，从内部的课堂、工作室实践项目到外部的参加全国比赛、去广告公司或公司广告营销部门实习等，实践平台延伸了课堂知识，使学生得到接触社会的机会，锻炼了能力，是课堂知识的重要配合。但是，实践主要是平面广告设计，策划类比较少，媒体互动创意类更少，比如全国大学生广告艺术大赛和学院奖的评比项目历年都是以做平面海报为主，用互联网媒体进行互动创意营销的很少，这样锻炼的范围就比较狭窄，又不适合一些不想只是做软件美工而是特长在整体结构运作的学生，尤其男生头脑特点更加倾向于思考和组织一个大的点子进行操作，而不是美术绘画；还有的学生兴趣在销售，而广告比赛的营销策划命题总是排在最末，更没有针对消费者心理洞察的销售推销方案的命题。大学生的广告比赛内容应该与时俱进，结合互联网传播媒体平台，设置微博账号宣传活动的命题、微信公众号宣传文章的命题、淘宝店铺或官网销售页面设计和电商营销活动的命题、互联网应用开机页面的海报设计命题，等等。除了做设计，增加更多类型的实战型实践就比较能满足企业和学生需要。学校和系部应该搭建好的实习平台，联系优秀的企业提供实习岗位，引导学生去这些企业实习锻炼，使学生就业时具有竞争力，也为学校树立招生口碑，让实践教育做到实战、实际和多元。

三、互联网生态体系下广告教育转型的建议

互联网生态体系下，广告教育应随着互联网发展进行转型。具体而言，可采取以下措施：

（一）加强跨界的通识教育。针对互联网领导的各学科和行业融合趋势、知识扁平化趋势，界限渐渐被打破，过去泾渭分明的各学科和行业都在向互联网聚集和在打通，我们要了解的知识更多，在网上就可以学到，至少是能便捷地接触到——借助互联网我们可以更容易地去做事，也需要学习更多。因此，广告教育要在专业基础教育之上补充更加深入的通识教育，目前广告专业急需的通识教育集中在计算机互联网应用类、商业管理类、文化类、适合广告创业的经营类知识与技能。这些通识教育的内容要有意识地转向互联网新知识和新技能。校内资源整合是个办法，让系部间的课程和师资更加流动，比如像国外大学实行的新闻系与工程系或广告系与计算机系联合培养双学位人才，看新闻和广告传播能多大程度上利用计算机背景知识来改进。

（二）推进新媒体化的专业教育。通识教育是辅助，专业教育是基础。学广告的学生找工作依然建立在专业教育的基础之上。专业教育的内容和手段要向互联网和新媒体进化。课程中逐渐增加新媒体的比重，教材内容可能还不能那么快跟上，可以在补充教材和阅读材料中选取有关新媒体的书籍，比如一些互联网思维和互联网营销的书籍，讨论新媒体传播的案例、如何组织新媒体创意营销传播。教学手段和实践平台使用互联网新媒体平台进行师生交流、学生作品展示，比如建立一个微信公众号，让学生学会使用微信公众号来推送作品；还有在一些能发布创意图片的手机应用如53APP中让学生发表自己的作业，通过相互关注来共同欣赏同学的作品。互联网科技让教学越来越互动、便捷、即时。校校之间的案例、课程资源如何共享，让一线城市学校的资源分享给二线、三线学校，名校资源更多地放到网上传播，也是靠互联网力量来一步步实现。

（三）以广告大赛促进实践教育。通过参与广告赛事以点带面地把广告实践变得更加“实战”，广告比赛有客户要求、命题要求，比较真实，把每年的广告比赛内容作为课堂作业和毕业设计的考核方式，形成积极参与业界的氛围。引导学生不只是参与大赛的平面和视频作品，还要关注营销策划部分。教师多组织学生参与广告比赛，延伸到社会上的各种作品征集比赛，再到寻找有广告策划或设计需求的企业客户。企业和学校的交叉也会越来越多，教师要放下身份，以开放的心态，邀请已经毕业的优秀学生来给在校学生做经验交流，或者是借助在校学生去实习公司实习时作为指导老师，调研学生的工作环境，多与企业负责人认识，扩大人脉关系，在教学中请这些负责人来做业界讲座，提供当地企业营销的案例。今后的教师角色将不会像过去限制在象牙塔里面，而是更加社会化和职业化。

综上，本文把高校广告专业开设的通识教育、专业教育、实践教育内容和建议调整的内容做了列表对比，可以更加清楚地看出调整后的广告教育是如何应对互联网与数字化趋势的。具体见表1。

表1 广告专业教育三个维度的目前情况与调整后的对比

知识与技能 目前大部分高校的开设情况 建议调整后的开设内容

通识教育 包括国家历史文化、自然科学、艺术、商业、经济、政治、语言、数学、创业与就业指导课程 除了公共课，集中在急需的计算机互联网应用类、商业管理类、文化类、适合广告创业的经营类知识与技能

专业教育 传播类课程：传播学概论、新闻学概论、心理学概论、实用美学、媒体技术基础、广播电视概论、社会学概论、新媒体概论、中外新闻史、法规伦理、媒介经济管理等

专业课程：广告学概论、公共关系概论、市场营销、广告策划、广告心理学、广告文案写作、广告绘画基础类、广告视觉和软件设计类、广告摄影、广告经营与管理、电子商务、广告动画类、新媒体艺术、广告综合知识、广告英语等 增加新媒体传播营销与创意课程。课程内容中增加互联网科技改进广告体验、互联网营销传播等。教学手段使用互联网新媒体平台与移动社交应用，提高互动交流和资源共享

实践教育 以毕业实习和毕业考核为主，包括平时课程实践、暑期实习、校内实习和参加广告大赛 实践和毕业设计实战化，毕业设计即是参加广告比赛命题或企业实务，而不是教师自主出题或是论文写作（硕博士研究论文除外）

注：目前的高校广告专业的通识教育、专业教育、实践教育内容统计主要根据罗萍等《广告学科课程体系的教育改革研究——高校广告学本科教育体系的现状考察》一文，其分析的样本是来自北京大学、上海师范大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学的广告专业课程设置，基本能概括目前全国本科院校、高职院校的广告专业课程情况。

总之，互联网生态体系的到来不仅让我们生活起了巨大的变化，也让广告教育进入新的发展时代，按照目前广告专业开设课程的类型，可以划分为三个维度即通识教育、专业教育、实践教育，每一个维度都需要跟上互联网的新发展。过去都说要有一技之长，现在互联网广告时代还需要“二”技之长、“三”技之长，这种融会贯通与更高层次水平、更多技能建立在互联网时代技术便捷的基础上，也给能力提出了更高要求。广告教育转型要做的就是借助互联网革命升级自身，为互联网时代广告业培养新一代人才。 （下转第64页）

（上接第51页）

【参考文献】

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