Airbnb的下一步

李蓉慧

Airbnb是一家天然与旅游有关的公司，只是，把这件事情正式讲给外界听，是在其创立8年之后。

4月初，Airbnb在旧金山总部开了一场发布会，创始人兼CEO Brian Chesky在新装修完成的一层餐厅里介绍Airbnb App的新功能，他讲的故事是：Airbnb不再只是一个短租平台，而打算以“住”为入口提供定制旅行体验。

你得打开这个App看看才知道Airbnb在说什么。它改进了搜索，与其说是搜索，不如用匹配（match）更准确。Airbnb会根据你的数据匹配适合的房源。例如你曾在Airbnb上标记过不接受宠物，那么搜索时Airbnb会把有宠物的房源排除；其次强调Neighborhood，按照你想住的街区来找房源，并会给你一点街区的信息；在Airbnb最受欢迎的城市里，当你打开Neighborhood，会看到由当地的房东编辑的出行指南（Guidebook），告诉你在这个城市、这个街区里，作为当地人的房东们认为哪些地方最值得去。

所谓定制旅行体验，Brian Chesky在会后接受媒体采访时说，用户给Airbnb的数据越多，Airbnb就越了解用户的喜好，每个人打开Airbnb看到的内容就会越个人化。

他引用Airbnb的调研数据说，如果不考虑预算，42%的人说最想做的事情是旅行；而问用户为何使用Airbnb，得到最高票的答案是“可以像当地人一样生活”。

实际上，Brian Chesky在2011年就思考过“除了住，Airbnb还能是什么”的问题，从Airbnb创立开始，一直有围绕着体验、旅行的试验。

Airbnb团队一直对外强调自己是一个全球化的社区。社区总是与信任、友好相关。但在2011年7月，Airbnb爆发了公司历史上最严重的信任危机，一个Airbnb房客把房东家里洗劫一空，房东投诉却没有得到Airbnb的迅速反馈，在事态升级的情况下，最终以Airbnb无条件道歉并给房东5万美元赔偿结束。也因为此事，Airbnb开始和保险公司合作，为房东提供财产保险。

信任危机在前，另一件让Airbnb猝不及防的是竞争对手。对方来势汹汹，战场是任何短租、旅行网站都不能输掉的欧洲。

2011年，一个叫Wimdu的短租网站在欧洲流行起来，它背后是Samwer Brothers—他们非常擅长抄袭一个产品后再高价卖出，Groupon、Zappos、Square都曾被抄袭—而且当时双方实力悬殊：Airbnb有40个员工、A轮融资720万美元，而Wimdu融资9000万美元，有400个员工，并开设了20个办公室。

“Airbnb不能输掉欧洲。”Brian Chesky在一个公开活动中回忆说，当时甚至已经到了“赌上公司命运”的时刻。

对方有意被Airbnb高价收购，Brian Chesky也认真考虑了，但他担心收购会给公司文化和财务带来困扰。征求其他人的意见时，马克·扎克伯格和保罗·格雷厄姆都劝他不要收购，扎克伯格对他说，谁的产品好谁就会赢；Paul Graham则告诉他，对方只是想赚钱，而你是有愿景的，有愿景的人总是赢家。

“如果说YC是第一次推动我必须让公司迅速发展，那和Wimdu的竞争就是第二次。”Brian Chesky说。

为了赢，Airbnb3个月内在欧洲成立了10个办公室，招聘了100多个员工。根据公开报道，到2012年，Airbnb基本确定了在欧洲市场的领先位置。2013年开始有意放缓在欧洲的招聘速度，在一场公司结构重组的背景下，出现了不少早期欧洲员工离职的消息。一个Airbnb员工对《第一财经周刊》说，每个公司在不同阶段里，每个人有不同的任务，欧洲早期团队就像是战场中的先锋部队，他们擅长开疆辟土，但战斗结束后，他们未必适合守业。

也是在2011年年底，Brian Chesky对《第一财经周刊》说，那年圣诞节假期，他读了迪士尼创始人沃尔特·迪士尼的传记，里面提到迪士尼用了一种叫作storyboarding（故事梗概）的方法把白雪公主的角色变成了一个生动的人物，人们不只是看她的故事，而且沉浸其中，关心人物命运。他和Airbnb联合创始人Joe Gebbia讨论了一个问题：除了住，Airbnb还可以是什么？

有关旅行的尝试就是从那时开始。2012年10月，Airbnb上线一个叫作Local Lists的功能，在旧金山、柏林、纽约等城市测试，让房东给房客推荐去处；11月，Airbnb一个叫作Neighborhoods的功能上线，为房客提供所住街区的出行信息。

“受迪士尼传记的启发，我和Joe讨论我们是否能提供个人到个人的旅游服务，旅游已经是个很大的市场了，我们不需要证明市场机会，只要做得更好一点。”Brian Chesky对《第一财经周刊》说。

要颠覆一个行业，总要先从这个行业中学点东西。就像《万物商店》中记录亚马逊在创业早期通过招聘了大批沃尔玛员工来学习实体店的运营经验，Airbnb也在从酒店管理中学习，这其中一个最重要的事情就是挖来了Chip Conley。

Chip Conely是美国著名的酒店管理专家。他在26岁时创立了Joie de Vivre酒店，在接下来担任CEO的24年里把它变成了美国第二大精品酒店品牌。你可以在TED上搜到Chip Conley的演讲，他还写过不少关于酒店管理方面的书。

2013年，Brian Chesky邀请Chip Conley加入Airbnb，负责帮助房东建立酒店式标准服务。“与其说让Chip Conley直接汇报给Brian，不如说是Brian请Chip来做他的导师。”Adrian Santos说，他是一个Airbnb房东，也是Chip Conley的好朋友。

2014年7月，Airbnb上线了商务旅行（Business Travel）功能，与差旅管理服务Concur合作。2015年1月，Airbnb联合创始人、首席技术官Nate Blecharczyk在参加公开活动时透露Airbnb已经签下包括Google、Salesforce等在内的超过250家公司，合作公司数量相较前一年增长了8倍。

这显然是Airbnb与酒店行业正面竞争的开始。对Airbnb自己来说，公司内部也在经历一场改变。

产品上，Airbnb在2014年最大的改动是统一体验。也就是将移动端、移动网页和桌面产品的体验统一。当时公司20%的网页端流量其实来自移动设备。对公司内部组织结构来说，这个产品上的改动意味着过去独立的移动团队与web团队的整合。

当年Airbnb也经历了一次品牌形象的重新塑造（rebrand）。2014年7月，Airbnb发布新的logo和产品界面，Brian Chesky在那年的TechCrunch Disrupt上解释说，新的logo是一个倒过来的爱心，最大的特点在于人人可以画出自己喜欢的形态，正如Airbnb本身强调人人都可以从这里得到不一样的体验。

也是从2014年开始，Airbnb开始每年定期举办房东大会Airbnb Open，邀请全球的房东前来参加，负责人就是Chip Conley。

对Airbnb来说，房东是增长的核心动力。虽然Airbnb的增长指标是nights，也就是成交数。但nights的两端分别是房东和房客，而且有房源才有可能产生交易，你从Airbnb近几次大的产品更新都能看得出来，它一直在想办法为房东提供更好的服务。除了此前为房东添加日历查看每日安排，2015年，Airbnb还发布了一个叫作Smart Pricing的功能，为房东的Airbnb价格提供建 议。

在定制化旅行体验方面，测试还在继续。2014年秋天，Airbnb开始在巴黎和旧金山两个城市展开一个叫作“体验”的试验，包括鼓励房东做房客的导游、为房客提供洗衣服务、为房客提供当地活动的推荐。

不过根据《第一财经周刊》的了解，鼓励房东做导游并不是很绝对的。考虑到房东并不一定愿意或者有时间为房客提供导游服务，Airbnb其实也鼓励房东介绍当地的合作伙伴给房客，并且其中发生的购买和服务都与Airbnb无关。这也就是Brian Cheksy所说的，让Airbnb作为一个入口，提供定制旅行服务，但这个服务并不一定要Airbnb全部来实施。

从2012年到2014年，再到现在，新的Airbnb App相当于把过去Airbnb的试验打包呈现给用户。但它仍然不是一个最终的解决方案。Brian Chesky说，这次发布只是一个开始：“我们在为后面旅行服务做准备”。他透露，更多关于Airbnb个人化旅行服务的消息，会在今年年底在洛杉矶举行的Airbnb房东大会中宣布。

他也提到了Airbnb做试验的困难。不同于技术公司做一个软件先在小范围内测试、收集反馈后再迭代产品，Airbnb的每一个试验都会实实在在影响到人的体 验。

这也是Airbnb提供定制化旅行体验的难点。Joe Gebbia曾说，除了房间本身，房客与房东交流的每一个细节都是Airbnb体验里的一部分，从住变为整个旅行体验，意味着房客的体验从单纯的住宿变成一趟旅程，服务提供者从房东变成了更多的人，也意味着影响体验的变量在增多。

其次，并非所有的房东都愿意参与到旅行体验中来。Airbnb在旧金山的超级房东Adrian Santos告诉《第一财经周刊》，每次有房客来订房，他都会提前问对方来旧金山做什么，来住上一个星期和只住一晚，他会有不同的接待方式；为了让房客的体验更好，他还会主动邀请房客去房子所在的卡斯楚街走走，为他们介绍历史和文化。他之所以可以在Airbnb上投入如此多的时间和精力，除了喜欢Airbnb带给他的生活，也因为他是全职的Airbnb房东。但并非所有的房东都能如此。

最重要的是，和以往先在部分城市试验不一样，这次Airbnb统一发布了新的软件，所有用户可以同时获取新的旅行体验。从用户的角度来说，人们的使用习惯和对Airbnb的接受程度不同。或许千禧一代本来就成长于分享经济的时代，但如何让更多的人愿意参与到这样的旅行体验中，是Airbnb需要解决的问题。