口碑营销如何四两拨千斤

摘  要：既然电影从诞生之日起就带有商品的性质，那么我们就应该在把电影当做艺术同时也把它当做商品，以对待商品的态度来对待电影，是让电影产业持续、良好发展的前提，电影营销就是把电影推广给观众的必要手段。面对激烈的市场竞争，任何产品都要努力使消费者更关注自己，电影营销的意义就在于此。不同类型的影片需要不同的营销策略，即便是相同的营销策略在具体实施的过程中也要以影片为前提进行调整。在众多营销手段中口碑营销最为独特，它投入低，但有可能产生巨大的效果，所以尤其适用于中小成本影片。

关键词：电影营销;口碑营销

作者简介：姜菁，山东艺术学院传媒学院，戏剧与影视学专业，电影学方向研究生。

[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-08--02

电影的营销策略在今天存在的意义似乎就是一再的挑战着人们想象力的底线并且把一部电影作品像一件商品一样推向消费者。但是，对于电影本身发展有利的营销，应该是真正的从影片内容出发，能够准确对影片及影片潜在受众进行定位，从而对影片进行夸张但不夸大的营销。

《疯狂的石头》以300万元人民币的成本收回了2300万元的票房，这样的收入与支付比例，值得好好研究一下影片发行方中影华纳横店影视有限公司是怎样对影片进行营销。总的说来，《疯狂的石头》的营销策略就是口碑营销。首先以影片优秀的质量赢得部分观众的口碑，然后让观众成为影片的宣传者，在更广泛的人群中为影片进行免费的宣传。相比现在的影片营销策略，《石头》的营销显得寒酸。但是，结合《石头》从制作到发行、放映的条件，我们可以看出，一部内容不错的影片，即使没有大碗没有噱头没有大张旗鼓的宣传，只要配合与之相适应的营销策略，就可以在竞争激烈的电影市场中赢得一席之地。

一、影片营销策略分析

在分析营销策略前，我们来了解一下《疯狂的石头》的辉煌战绩。本片于2006年6月30日在大陆地区上映，首周末票房为200万人民币。第二周，票房没有下降，反而继续增长，最终得到了2300万的成绩。《石头》的票房收入是当年内地票房的第十名，从当年票房收入的赢家是由张艺谋导演的《满城尽带黄金甲》，成绩是2.5亿人民币，《石头》的票房收入约为《黄金甲》的十分之一，从投入来看，《黄金甲》的成本远远不止是《石头》的十倍。所以，我认为《疯狂的石头》的票房成绩是辉煌。那么，为何用战绩一次来形容呢？因为，2006年，除了上映了几部大制作的影片外，电影市场也面临着与世界杯（于2006年6月9日至7月10日举行）这样国际级赛事的较量。一部小成本影片在这样的竞争环境中上映，犹如在战场上厮杀。

影片的口碑营销具体是：发行方首先在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众，请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》，后来在上海和广州也有免费场。全国免费场次近10场。观众口口相传的效果非常好，发行方又与院线、影院协商，把上映周期从一个月延长到3个月，“有的城市甚至上映了4个月”。在这种势头下，发行方把原计划的拷贝数量从计划中的30个增加到100个。从整个营销策略可以看出，影片发行方对影片有清醒的认识并准确定位。

在进一步了解《疯狂的石头》创造的票房奇迹后，我们再来看影片“口碑营销”的策略，才能更加了解到这种营销方式的具体操作模式以及电影的营销与电影和观众之间的关系。

要弄清楚口碑营销如何在电影产业当中起作用，首先必须对其概念有清楚的理解。所谓口碑，是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。 口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。 伊曼纽儿·罗森对口碑的管理学定义是：口碑是关于品牌的所有评书，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。所有，口碑的重点就在于人们之间的交流。

通过对口碑及口碑传播定义的了解，我们基本可以总结出口碑营销的特征：

第一，口碑营销的基础是产品（影片）本身。对于一个产品的任何营销方式都要以产品本身为出发点，都要从产品本身的特质出发，口碑营销尤其如此。著名导演谢晋曾说：“金杯、银杯，不如观众的口碑。”可见好的口碑是对一个商品、一部电影的最高肯定。当今电影的营销中，宣传是最重要的一个环节，观众在接收到的影片信息中，最多往往是关于名导、明星、大制作、高科技。这些信息都是一部影片的一部分，而一部影片的口碑必然是对影片整体的评价，这样整体的评价是基于影片总体的质量作出的，要比任何明星或高科技场景都权威且更有吸引力。毕竟，现在有太多由知名导演拍摄的充斥着各路明星的大制度有高科技的影片，最终让充满期待走进影院的观众最终失望。由于口碑营销以产品（影片）品质为基础，是对影片的总体的评价，可以传达给观众关于影片可看性的最可靠的信息。《疯狂的石头》的成功后中小成本影片数量激增。在这些中小成本影片中，大部分都采取了口碑营销的方式，这其中就包括票房过三亿的《失恋33天》。

第二，口碑营销的有效性依赖于受众与其他群体之间的交流。有了人们之间的交流，信息的传递才可能实现，在一定数量的观众已经对影片的品质给予肯定后，良好的口碑形成，这种良好的口碑如果没有被传播，那么再好的口碑也不能起到营销的作用。不同于其他的营销手段可以通过单向的信息传递起到对影片进行宣传推广的作用，受众把对影片的评价传递给其他人是口碑营销产生作用的最主要的途径，这一点也是口碑营销的低成本性的最主要的体现。发行方不需要举行任何仪式或联系媒体来帮助影片宣传，那些对影片持有认可态度的观众主动为影片进行的人力的宣传，即具有说服性又不需要发行方付出额外的费用。所以，在口碑营销中一旦出现了已消费观众与未消费观众之间信息交流的断裂，口碑营销的效果将受到很大影响。《疯狂的石头》在上映期间在网络上成为一个热点话题，这就保证了与影片相关的信息或对影片的良好口碑可以通过网络以各种形式传播。

第三，口碑营销的低成本性。既然口碑的产生和传播是以产品本身为基础的，那么以口碑为营销策略自然就比其他的营销方式成本低。口碑的传播靠受众的信息传播产生效应，那么对于影片的口碑营销即便有相关的资金投入也仅仅是给予观众机会观看影片以产生口碑和向市场投放与影片相关信息并保证信息传播流通，观影所产生的口碑和与影片相关的信息相结合，就可以让已经观看影片的观众在向没有观看过影片的观众介绍时有相关的信息可以使用。以《疯狂的石头》为例，在一线城市为观众提供免费观影体验，然后再在各种媒体上刊登关于影片的各种信息，口碑就会在不同人群、不同城市间通过人们口头的互相传播或网络传播扩散开。人们对于影片的评价有不同的声音，但是这些评论出现在网络论坛和社区使《疯狂的石头》成为一个疯狂的事件。与其他方式相比，提供免费观影的营销投入是非常低的。

第四，口碑营销的过程及方向不受商家（影片发行方）的支配。如果一部影片只采取口碑营销这一种方式那么在现在的电影市场中很有可能使与影片相关的信息淹没在其他影片的宣传大潮中。所以发行方需要如上面谈到的特点三中那样通过向受众投放更多的信息去刺激和引导影片口碑的传播，但是值得注意的是：信息具有指向特性和时效性点。观众将观影感受与其他人分享的目的与影片发行方所期待的宣传效果并不一定能完全吻合，而且信息不会消失，但信息的价值会消失，如果一个人在影片已经下线后才接收到观影影片的好口碑，这个信息对于票房是没有任何帮助的。观众将口碑推广出去是出于自己的兴趣爱好，而不是利益驱使，口碑在观众间传播所产生的任何效益都与观众是无关，所以发行方是无法直接控制口碑传播的速度和广度的。

二、关于电影口碑营销发展的思考

既然口碑营销有低投入、影像范围广的特点，那么发行方在对影片进行整合营销时理所应当的应该把对影片的口碑营销纳入其中。不管是大制作还是小成本的影片，合理利用影片的好口碑为影片营造更广泛的潜在观众群体、让影片成为一个时期的热点等效应都会为影片带来更好的手收益。中小成本影片可以以口碑影像作为主要营销策略从而使影片的营销成本降低。而大制作影片可以利用口碑营销扩大影片在同档期影片中的竞争力。但是，面对口碑营销在电影营销中使用越来越频繁也越来越重要，我们更应该注意口碑营销的发展方向，口碑营销以影片票房为目的，也要以整个电影市场的健康发展为目的。

好口碑的传播可以使观众产生观影的欲望，坏的口碑同样可以，如果一些发行商在影片口碑不佳的情况下转而利用观众对影片的差评来宣传影片，使跟多人对影片产生好奇心。如影片《富春山居图》的营销策略可以明显的分为两个阶段，在第一个阶段，即影片上映前，发行方将着力点放在了影片的男女主角上，试图让明星效应为影片带来高票房。但是在影片上映后，也就是营销的第二阶段，观众和影评人对影片质量的质疑声和对影片内容的口诛笔伐充斥着各种媒介。导演对这样的现象不做正面回应，而是旁敲侧击地鼓动观众去影院一探究竟，看看影片究竟烂不烂。如此一来，影片的票房看涨，可是观众对国产影片的信心减弱。所以，观众对影片的差评绝对不能用于营销，更不想方设法地从关于影片的不好的评价中得到经济效益，这样在口碑营销启发下产生的利用不良口碑营销的行为如果不被阻止，终将导致观众对口碑的可信度产生怀疑，口碑营销的效果也会面临危机。

口碑营销的模式虽然简单，但是在当下新媒体迅速发展和微时代到来的环境下，口碑传播的渠道增多也就意味着口碑营销的影响范围正在扩大，如何更好地利用口碑来获得实际效应必将成为每一个发行商的必须课。

参考文献：

[1]贾虹琳.电影营销.M.中国广播电视出版社.1999-08

[2]于丽.电影市场营销.M.中国广播电视出版社.1999-06

[3]蔡萍.从《疯狂的石头》到《爱情呼叫转移》看电影营销策略.J.戏剧文学.2009-06-15