基于消费者视角的旅游消费行为研究

伍卓娅



基于消费者视角的旅游消费行为研究

伍卓娅

摘要：我国互联网的快速发展为在线旅行用于提供了良好的网上预定环境。本文通过分析消费者的动机来分析在线旅行市场的现状并提出相应建议。

关键词：消费者；去哪儿网；携程

一、引言

自20世纪90年代以来，中国旅游业发展迅速，2014年全年旅游总收入3.38万亿元，增长14.7%。国际旅游外汇收入达56910亿元。旅游市场行情大好。互联网的飞速发展，使得“电子旅游”日趋繁盛。我国在线旅行预订市场用户规模保持20%以上的高速增长。据易观智库数据统计，2014年中国在线旅游市场交易规模达2798亿元，增长率为28.3%，网络旅游服务将成为消费的一大热点。

二、理论基础

互联网营销时代的到来带给了在线旅游企业发展契机。从消费者角度而言，“消费者在一次市场交易过程中，可以扮演三种角色，使用者是产品的实际消费者或者或服务利益的接受者；付款者是购买过程中提供资金的人；购买者是在市场上切实参与产品采购的人。使用者这一角色最重要。”消费者在商品交易过程中扮演着使用者角色时，消费者的需求与偏好直接影响着市场的风向。

消费者作为个体而言，其行为具有知觉、动机与价值观、自我、个性与生活方式、态度等心理因素。消费者在产品中所追求的就是质量与价值。所谓质量，就是如消费者所愿。所谓价值，就是物有所值。针对不同的消费阶段，其消费行为与模式也具有差别。

借鉴消费者行为学理论，本文拟从消费者视角对在线旅游市场进行分析，以消费者行为学为导向，通过分析消费者的动机，出游方式，偏好等来探究在线旅游市场的发展。

三、研究对象的选取与界定

(一)相关概念介绍

1、在线旅行预订：强调旅游消费者通过网络向旅游服务提供商(即第三方代理机构)预订机票、酒店等旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费。包含从旅游服务代理商网站进行信息搜集并成功预订的交易，剔除掉不通过服务代理网站的预订行为。

2、消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而产生购买需求，并挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经营所涉及的行为以及相应的行为延伸过程。消费者行为是一个持续的过程，通俗认知为最重要的是交易过程。

(二)样本选择

在样本选择的问题上，艾瑞咨询数据指出，携程网、去哪儿网作为纳斯达克上市企业，其品牌健康综合得分分别为92.6分与89.1分。CNNIC中亦指出此二者的品牌渗透率同居第二，并在在线旅游市场细分市场均呈胶着状态。故而选择携程网、去哪儿网作为整个在线旅行市场的切入点是具有代表性与可行性的。

四、市场划分论述

(一)在线旅游市场发展概况

我国在线旅游市场的发展具有以下几个特点：1、在线机票依旧稳居市场第一。2、酒店市场占总体市场份额有所下降。酒店市场随着团购、短租等后进入企业的不断发展壮大，未来酒店市场将面临更激烈的竞争。3、在线度假市场是最具发展潜力的细分市场。随着公寓、客栈等非标准化住宿方式的兴起，未来酒店预订市场也将呈现繁荣景象。

(二)机票预订市场

消费者进行机票消费有三种目的：公务出差，休闲旅游以及家庭或个人事务。其中以休闲目的预定机票的消费者是机票市场的主要消费群体。该类消费者首要考虑价格折扣因素，其次是出发时间以及航空公司的选择。因公出差的消费者则重点考虑航班的准点性以及机票时间的适合性。

从供给角度来说，以休闲旅游，家庭或个人事务为目的出游的消费者更多倾向于考虑价格，退改签服务以及出游时间的舒适程度。选择去哪儿网预订机票的用户表明在该网站预订机票的原因主要是由于它的“退改签服务体验”等基础服务口碑好。该企业始终从消费者出发，确立以消费者需求为导向的核心竞争方向。并高效地指向的搜集消费者在当期的迫切需求，这迎合了消费者的心理。

(三)酒店预订市场

2014年中国在线酒店市场规模达632.5亿元，同比增长28%。在酒店预定领域，休闲度假群体依旧占市场第一，性价比仍是酒店消费者的首要考虑因素。此外，休闲旅游用户对住宿的需求越来越倾向于“轻松”“便捷”等特性。目前在线酒店市场上将酒店划分为标准与非标准化的酒店。星级酒店，经济型酒店等标准化酒店市场较为成熟，为用户首选。这类酒店“平易近人”且“安全卫生”。而诸如酒店式公寓，度假式公寓等非标准化的酒店预订具有着极大需求与发展还不够成熟的特点。年轻旅游群体的增加，拉动了度假公寓，主题酒店等一大波非标准酒店的兴起。

消费者对于消费环境的反应是积极还是消极的态度取决于两个因素：愉悦程度和唤醒水平。消费者在进行酒店消费的过程中能享受到的愉悦程度来自于酒店价格以及住宿环境和地理位置等因素。更多用户习惯性使用去哪儿网的原因是通过该网站挑选的酒店住宿可信度高，不会存在住宿广告与实际不符的情况。通过它的垂直搜索引擎，可满足消费者“货比三家”的购物心理，通过一个网站便可搜索到多家企业提供的服务，其所享受到的购物体验无疑是美好的，这种愉悦心理将促成购买的完成。

(四)在线旅游度假

在线旅游度假可谓是在线旅游市场中细分程度最高的一个市场，同时也是最具发展潜力的一个领域。2014年我国在线旅游度假市场的交易规模达到332.6亿元，较去年增长了48.1%。

从经济学角度来说，消费者在意识到需求后，会通过信息搜集的过程来辅助决策。在通常情况下，他们会进行外部搜寻，即从广告，朋友或干脆从他人的简单观察中获取信息。当消费者在相关网站搜索到所需要的旅游产品信息后，会仔细筛选并结合自身的时间，经济等因素从而对产品进行选择。在进行决策行为时，不同的产品又有着不同的考虑因素。

对于具有学习与认知能力的消费者而言，他们更多的会倾向于预订“自由行产品”与“半自助游产品”等自主化程度较高的产品。他们只需要在线预订符合自己消费观念与需求的旅游产品，而对于景点与购物的选择具有非常大的自主性。相比传统渠道，在线预订能够提供“品种丰富，选择多”的产品，从而吸引了大部分消费者的眼球。

1、结束语目标市场的需求及行为分析。平台类企业和OTA企业的目标市场有交叉也有分歧。对于消费者的不同心理应该制定相应的方针以及产品以迎合消费者的多样化需求及心理。利用市场调研，数据分析，案例总结等方式，针对不同属性的消费者，通过分析他们的偏好以迎合消费者的多样化需求。实时调整网站的技术策略、信息策略等，拉动旅游市场的大力发展。

2、了解消费者属性。目前在线旅游市场上主要群体是80后，90后，该类群体有明显的消费动机，经济实力和相应的文化程度。据调查显示，在线旅游预订市场上活跃的群体中，以月收入3000-5000以上的为消费主流，且普遍受教育程度较高。这些消费者是在线旅游市场的主要顾客，如何提供更适宜此类人群的产品，以符合他们的特性，应该是目前在线旅游企业需要考虑的因素。(作者单位：湘潭大学)

参考文献：

[1]包富华，李玲，郑秋蝉.互联网旅游企业商业模式分析研究——以携程旅行服务公司为例[J],生态经济，2013(3)：156-159。

[2]徐岸峰.基于互联网的旅游发展研究——以携程网为例[M],中国商贸:P140-P141。

[3]孙春花，刘业政.Web 2.0下的网络旅游消费行为模式及旅游网站应用。[M]华东经济管理,2008(6)：122-125

作者简介：伍卓娅(1993.4-)，女，汉，湖南永州人，湘潭大学硕士研究生，研究方向：消费经济学。