国内成品油零售市场营销策略研究

黄晓莉



国内成品油零售市场营销策略研究

黄晓莉

摘要：当前，我国成品油市场已经迎来激烈的竞争时代，各大企业必须更加深刻的认清当今石油市场的营销现状以及现阶段企业内部存在的问题，并对整体营销战略及具体营销策略做出调整，提高企业自身对市场的适应能力，迎接新一轮的市场检验。本文对当前国内成品油零售市场现状进行分析，找出企业在自身发展及市场营销中存在的问题，进而针对这些问题提出几点营销策略建议。

关键词：成品油零售；市场营销；品牌形象

一、引言

近年来，随着全球炼油能力的增长，国内的成品油市场已经告别油荒时代，渐渐过度到了产能过剩的买方市场。数据显示，2012-2015年我国成品油零售利润年平均增长64.32%，柴油平均年增长251.3%，成品油零售市场开始蓬勃运转，国内的各个零售公司也都迎来了自己的春天。但随着零售市场的好转，很多问题也逐渐涌现。零售公司须开始全面加强内部管理并提升自身的营销水平，同时市场上出现了许多影响着正常市场秩序的山寨加油站，对消费者的利益造成了严重伤害。我国的加油站数量在度过了20世纪快速增长期后，于2006年开始，加油站数量开始停滞并有逐年下降的趋势。

二、成品油零售市场现状分析

(一) 国内成品油零售市场现状

截至2015年6月，我国加油站共有95532座，中石油及中石化两家加油站总量就达到了50930座，占据了总量的一半还多。其中，又以最早成为成品油零售市场的中石化为代表，无论是资源调拨、物流配送还是营销管理都已经有了一个完善的体系，在和国内其他企业的竞争中占据了明显优势。

而伴随着这两大国有企业的迅猛发展，同时民营零售企业供油也日渐稳定，其他企业已经错过了进入零售市场的最佳时机。其中，2014年中海油脱战零售市场，然而一年过后，其加油站总量在全国占比不足1%。

自2014年起，国际油价连续下滑，企业中最稳固的收益均来自零售市场的利润。数据显示，2012年-2015年我国成品油零售业中，汽油利润年均增长61.32%，柴油利润年均增长241.6%。

(二) 国内成品油零售市场营销中存在的问题

随着国内成品油零售市场的快速发展，企业主们为了追求利润，对客户需求的重视度越来越低。目前零售市场加油站的主要构成为：中石化、中石油、地方企业以及其他社会生产企业。而今年来在对这些渠道进行成品油抽检时，油品不达标的现象多次发生，不仅严重损害的消费者利益，同时使得消费者对国内成品油的信心渐渐动摇。

国内成品油零售市场中，不仅存在企业对客户需求不够重视的问题，同时企业内部体体制、人员营销素质以及过于重视价格战从而忽略营销策略的问题也都严重制约了零售企业的长期发展。

石油销售企业盈利的手段主要为降低运营成本，扩大销售网络，提高服务质量，客户的忠诚度。很多销售公司没有完全适应这种状态，比如油的销售网络将扩展的方式在一个单调的操作成本高，参差不齐的销售渠道，有许多珍贵的资源没有得到充分的发挥和信息建设远远落后于国外先进石油公司不能满足现代化管理的要求，市场在变化，不能快速响应管理成本控制、业务流程和绩效考核监督不严、决策质量、不准确、不协调，由于对市场信息的判断错误灰传播滞后。

三、成品油零售市场营销策略建议

(一) 营销重心向客户转移

国内成品油销售企业在如今时常调整成品油价格的时间点内，渐渐开始通过批量优惠及利润提成的措施来巩固与直销客户间的关系。这种重心偏移显示了国内企业以顾客为中心的趋势，从卖方市场转入买房的趋势，从而在于跨国公司的竞争中处于主动。

充分整合国内各终端销售市场( 尤其是加油站)之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区，提高国内成品油在客户心中的满意度。当成品油价格频繁上调时，各大石油销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因(尤其是直销客户)，减少其对调价原因的偏见，避免冲突。

目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。

虽然国内成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化

(二)提升品牌形象

由于石油产品的特殊性，消费者一般很难直观的看出产品的好坏，因此在消费者选择成品油的过程中，企业的品牌形象就成了消费者优先考虑因素。因此我国成品油零售企业应积极打造品牌形象，不仅使消费者对企业品牌有更深入的信赖，同时要提升自身品牌在消费者心中的地位及形象。

对于零售企业来说，提升企业品牌形象必须采用有效的措施从而全面提高其服务质量。例如：大力推广自助加油站，重点打造全自助样板站。使得站内整体拥有更加现代化的装饰及功能。明显与普通加油站区别开来，使得消费者拥有完美的第一印象。将样板站打造成领先现有加油站一个时代的活生生的范本,再辅助以多种宣传手段,不断宣传自助文化。除了自助加油业务外，在现如今环保问题逐渐被社会关注的客观条件下，成品油零售企业还应从环保问题入手，对加油站进行环保改造，提高加油站的设备、设施水平，增加对油气回收等防爆、防漏设置的运用，更多的选用环保加油枪及加油菜等设备。

(三)提升企业员工整体营销素质

由于中石油及中石化两家占领了国内成品油零售业的半壁江山，而国有企业体制拥有很多弊病，因此，我国石油零售业中的企业人员素质参差不齐。尤其是终端销售人员，大多数学历较低，没有成体系的市场营销知识。同时，各家企业并不注重对终端销售人员的培训，同时在人员机制上熬资历的现象屡见不鲜，这些现象均导致了终端销售人员的整体素质提升缓慢，影响到了企业的整体市场营销执行力。同时，在跨国石油公司渐渐深入中国市场后，许多在石油经营方面的人才被高新吸引，造成了国内零售企业的一个很大的人才断层。这些都成为了国内成品油零售企业的潜在威胁。

因此，对于国内成品油零售企业来说，理应重视对一线终端销售人员的营销培训，制定一个长远的、目标明确的人才战略。同时，全方位引进社会中在成品油市场上懂技术、会管理、善经营的高端人才。全面提升企业员工素质。零售业作为销售的一部分，绝不仅仅限于产品的优劣，销售人员的素质，给消费者提供的服务优劣均作为产品附加值对消费者选择商品有着决定性的意义。人员素质的提升，毫无以为会提升成品油零售企业的市场竞争力。

(四) 竞争条件下定价策略

对于国内成品油零售市场来说，市场竞争越来越充分，在这样的竞争环境中，各个零售企业应该按照竞争导向定价法的原则，按照“大数据、超细分”的原则进行区别灵活定价。即根据市场板块不同、消费者行为特点不同等因素，分区域、分客户差别化定价，从而使得市场占有率和营收利润平衡最大化。例如在城镇，公务车对价格不敏感，私家车主则习惯就近加油，类似区域可采取相对高价策略，价格固守国家最高限价，将利润最大化。同时对一些对价格敏感的营运车辆，开设专车专供的特供站，提高营运车辆使用粘性。另外，对于省道、国道等竞争激烈的运输型营运车辆，采用薄利多销的价格策略，

提高市场占有率。

作为竞争环境下的市场策略，各大成品油零售企业应适当运营竞合策略，在于主要对手竞价的同时，应在某些战略角度加强合作，共同稳定市场，避免因打价格战而造成的恶性竞争，影响市场平衡。同时，各个企业应利用加油站便利店的销售渠道，对多种产品进行捆绑销售，建立会员制，同时与支付宝、微信等支付平台进行多元化合作，以运营商4G终端为出口，全面互联网+经营模式。通过多方合作降低自身成本，增加销售利润，给消费者实惠的同时扩大自身市场占有率，增加自身利润。

(五) 进行销售体制改革，降低成品油输送成本

经过几十年的发展，国内成品油在营销网络方面已独具规模，但是，由于其物流系统还处于传统管理模式下，没有从更高的角度进行统筹规划，物流成本始终居高不下。

若要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须进行销售体制改革，尽可能地降低物流成本，获取“第三利润源”，从而控制成品油终端销售价格。可以将各成品油销售企业的销售系统整个纳入销售公司体系中，进而将物流资源剥离、整合，成立单独的物流管理部，或者物流子公司。根据有关课题组关于中国成品油市场需求的预测，全国成品油销量预计在2020年达到3.35亿吨，且销售领域内的19个省市汽柴油消费量将在2020年达到5.38亿吨，这种快速增长趋势势必推动国内成品油物流体系的发展，促进销售体系改革。

考虑到成品油销售企业面临的内外部环境，应将目标定位于发展大物流，即不仅提供成品油的仓储和配送服务，还可以承接物流配送方案的制定、库存量预测、补充时间点的确定等方面服务。不仅为国内市场量身定做物流系统，还可以让国内各大石油公司之间签署服务型合同，真正将物流资源从销售体系中剥离。

四、结论

当前，随着我国国民经济的快速发展，消费者对于成品油的需求量日益增加。然而对于成品油零售企业来说，却再也无法在传统的“垄断”营销观念下进行成品油销售。在市场逐渐成熟的今天，各大成品油企业在零售市场上均面临着日益激烈的竞争形势。市场需求的增加也使得消费者有了更多的客户选择性。因此，对于国内成品油零售企业来说，在未来的企业发展中，必须转变传统的营销模式，加大对现代化市场营销策略的重视，积极树立企业品牌形象，提升企业品牌在消费者心中的地位，同时加大内部员工培训力度，大力引进高端营销人才，同时根据市场要求，灵活调整价格尺度，通过全方位的营销策略，全面推动企业的长期发展！(作者单位：湖北工业大学)