将卡车体验式营销做到极致

本刊记者|于占波|文/图



将卡车体验式营销做到极致

本刊记者|于占波|文/图

它同时为用户提供了一个看、听、用、参与的机会，通过独特的体验式过程，让用户对福田戴姆勒有一个更加立体的感知，从而促成最终的销售。这正是体验式营销的核心所在。

Abstract

An Extreme Efficient Marketing of Test and Experience of Truck—Foton Daimler TEC Open for Business.

Early 2016, Foton Daimler TEC was officially open for business, which was considered as another extreme efficient marketing experiment with innovative idea and operation module in the commercial vehicle business.

在过去相当长的一段时间，作为生产资料的卡车都在以一种相对简单和粗放的方式销售，直至欧洲品牌进入中国市场后，它们所采用的类似于乘用车的4S店销售模式，才让我们意识到原来卡车是可以这样销售的。随着时间的推移，4S店在商用车行业遍地开花，当同质化趋向明显时，行业开始呼唤新的营销模式。2016年初，福田戴姆勒北京培训体验中心正式运营，其创新的理念和运营模式，可以被视为国内商用车领域对体验式营销的又一次积极尝试。

一次独特而专业的体验之旅

假如您是一位潜在的卡车用户，当您准备购买一批卡车，而市场上的产品在价格、配置及性能方面并没有十分明显的差异时，品牌选择及谈判过程中企业及经销商所提供的服务好坏往往决定了您最终的选择。

进入福田欧曼二工厂大门，左侧的一座灰色欧式风格建筑就是北京培训体验中心展厅。刚一进大厅，浓浓的咖啡香气从一角的咖啡厅飘来，您可以在这里先喝上一杯可口的咖啡，然后来到影音室观看一段关于福田戴姆勒企业介绍的视频，享受由各种先进视听设备带来的震撼效果。走出影音室来到展厅中间，在工作人员的引导下观看福田戴姆勒的展板，可以了解到最新的企业战略和产品。在产品陈列区，现场工作人员会为您做最新款欧曼GTL超能版卡车的专业绕车讲解，让您对这款车的技术特点有进一步了解，同时，在这里您还能看到来自福田康明斯和奔驰动力的2款最新重型发动机。在结束展厅参观环节之后，北京培训体验中心会安排欧曼数字化工厂参观环节，在总装线上您可以直观看到一款卡车的组装过程，感受福田戴姆勒先进的制造技术和生产工艺。为了让前来参观的客户能更直观地体验欧曼卡车的各项性能，北京培训体验中心特地安排有试乘试驾环节，在1万m2的专用场地，您可以进行车辆的静态和动态体验。在结束了上述室外的参观和体验之后，回到体验中心，您可以就车辆的购买与企业相关负责人进行深入的洽谈，不管最后是否达成合作，临走前，您别忘了到展厅内开设的卡车人商店买上几件颇具卡车文化气息的精品。

上述流程就是福田戴姆勒北京培训体验中心为潜在用户选择卡车时提供的周到而专业的服务，在这一过程中，它同时为用户提供了一个看、听、用、参与的机会，通过独特的体验式过程，让用户对福田戴姆勒有一个更加立体的感知，从而促成最终的销售。这正是体验式营销的核心所在。

实现一举多得

虽然体验式营销在商用车领域还属新生事物，但其在电子等消费品领域早已大行其道。走在大街上，随处可见各品牌电子产品的体验店，其中人气最旺的非“苹果”莫属，在这里，总能看到大批的用户聚集于此，对苹果的电子产品进行各种使用体验。当然，提到体验式营销就不能不提来自瑞典的家居品牌宜家，这家企业的销售方式彻底颠覆了国内家居行业的通行做法，使其成为体验式营销的经典案例。

在卡车领域，用户群体的年龄和构成与过往相比发生了显著变化，这也要求卡车企业的营销方式随之改变。为此，在营销方面一直富于创新精神的福田戴姆勒开始积极推动体验式营销，以解决4S店到店人数不断下滑的问题。2014 年9月，福田戴姆勒在国内建立了首家4S重卡体验店，为其在全国范围内发展“重卡培训体验”网络体系提供了样板。此后，福田戴姆勒又针对传统重卡4S店进行了一系列升级改造。据统计，目前福田戴姆勒在全国已经建立115家4S重卡体验店，完成了对重点重卡区域的全覆盖；随后，福田戴姆勒又把目光放到了高速服务区，在安徽庄里高速服务区建立了中国首家高速服务区重卡体验店，为日均超过1 000位重卡用户提供服务，成为集展示店、体验店、集客店、情报站“四位一体”用户体验服务中心。

据悉，福田戴姆勒刚刚建成的北京培训体验中心总投资2 200万元，参照了德国奔驰体验中心的设计理念。力求通过一系列体验活动，与用户沟通互动，深度掌握用户需求，增进彼此粘性，提高订单数量和质量。福田戴姆勒汽车营销公司副总经理徐向明表示，该中心每年计划接待1万名用户，未来这种模式将在经销商网络广泛推广，将4S店打造成微型的体验中心，通过把用户请进来的方式，帮助经销商转型。

除了体验功能之外，该中心的另一个重要功能就是驾驶培训，把驾驶训练营常态化。福田戴姆勒已建立了一套完整的遵循梅赛德斯-奔驰卡车驾驶学院统一标准的培训体验体系。通过提供全面的产品静态和动态体验，稳步推进“操作技能、数据调取分析、车队效益提升”3大课程体系。针对个体用户，北京培训体验中心采用远程记录和分析系统，对学员的驾驶行为进行系统分析，在实际道路上进行一对一的培训，从而帮助学员掌握经济驾驶的方法，提升车辆的燃油经济性。针对车队用户，福田戴姆勒通过提供一站式整体车辆管理解决方案，以定制化的服务提供车队管理培训服务。

当然，好的营销必须建立在有竞争力的产品基础上才能发挥威力。在积极创新营销模式的同时，福田戴姆勒也在有条不紊地推进产品的升级换代。在产品规划上，除了搭载福田康明斯ISG动力的欧曼GTL超能版之外，搭载奔驰OM457动力的欧曼GTL奔驰版重卡已经小批量试销，预计将在2016年全面上市；定位于中高端的第5代产品欧曼EST超级卡车正在进行开发验证，预计2016年底上市；定位高端的第6代产品，采用更多奔驰技术使用奔驰品牌的H6处于规划设计阶段，预计于2019年上市。