新媒体在融合中担当主流

刘晓鹏

2015年12月7日，上线一年半的人民日报客户端累计下载量超过1亿。这对人民日报推进融合发展、建设新媒体事业来说，是一个很有价值、极具标志性的新起点。这也表明，在新的舆论环境和传播生态下，全社会和广大用户对人民日报这样的主流媒体，通过融合发展，继续担当主流媒体的责任和使命，有着很高的期许。

人民日报做了什么

2014年人民日报社专门制定《加快传统媒体与新兴媒体融合发展工作方案》，这是报社融合发展的整体规划，目标非常明确，就是瞄准“新型主流媒体”和“新型媒体集团”。

融合发展的路径选择，必然要顺应技术进步、业态变革，特别是互联网发展的趋势。从宏观看，大数据、云计算和移动互联网的发展是最应把握的三大方向。因此，人民日报融合发展的布局也是围绕着这个展开的。目前正在建设两个支撑性项目：一个是瞄准云计算技术的运用，建设全新的全媒体新闻平台。以此作为资源互联互通、业务转型升级的重要载体，为融合发展提供全面的技术支撑。全媒体新闻平台是物理形态，而它的机制和运行的形态就是“中央厨房”。另一个是瞄准大数据技术的运用，建设人民日报数据中心。这两个项目是媒体融合发展的底层支撑。当前，人民日报社全力推进传播渠道的建设，已基本建成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系，由一份报纸发展成为全媒体形态的“人民媒体方阵”。

这其中，移动互联网的发展是一个主攻方向。2015年10月成立了新媒体中心，主要负责人民日报移动新媒体的建设运营。我们依托两微一端发展，建立起了人民日报全新的移动传播格局：2012年人民日报法人微博上线，经过3年多发展，成为中国排名第一的媒体微博账号，总粉丝量超过7300万，同时保持了很高的活跃度，平均转发超过4000次，最高一条的转发量超过214万次，人民日报所属各类微博账号的粉丝总数已经突破了1.8个亿；2013年人民日报开通微信公众账号，目前按照第三方排名，人民日报微信公众号在微信平台目前超过1000万个微信公众号，影响力排名第一，同时，人民日报各个编辑部、海外版、人民网、社属媒体也发力微信平台，打造独具特色的“侠客岛”“学习小组”等微信账号，形成了一个影响巨大的微信公众号矩阵，粉丝数超过1300万；2014年人民日报客户端上线，根据第三方统计，目前累计自主下载量在新闻类客户端中跻身前十，是中央新闻单位创办客户端中唯一一家，也是创办最晚的一家。这不仅是一种对变化适应，也是一种主动的布局。依托这样的三步走，建立起了一个体系，就是自有平台和社交平台配合的体系。在移动传播领域打通运行，实现了以人民日报客户端为基础，以微博、微信为两翼，与各类互联网新闻平台互通互联的传播模式，实现了广泛覆盖。

依托这个体系，我们和报纸的采编体系进行融合，初步在三个方面实现了改变：生产模式在实现面向移动传播的转变，移动端作为首发平台；用户连接模式在向多元、直接、紧密、实时的连接模式延伸；运营模式在从单纯平面纸媒的模式向全媒体的方式延伸。在这个基础上，我们正在探索新闻+服务的模式。在客户端的建设中，就是要打造一款为老百姓办事的客户端。客户端目前已搭建起了政务发布、问政、生活、公益四个平台，产生了初步的效果。

融合发展的几点启示

在人民日报移动新媒体的建设实践中，相比于实际的初步成果，有一点更为重要，就是对融合发展方向的思考在逐步聚焦。

在推动融合发展过程中，内容为王，渠道是金，先进技术是驱动力，这三者构成了发展的基本要素。然而，内容、渠道、技术的发展有各自规律，有些方面还相去甚远，如何协调、如何选择，是一大难点。从人民日报移动新媒体的实践看，起关键作用的应是用户中心的思维。这个理念集中体现在内容、推广、产品三个方面。

内容运营充分考虑用户使用场景。传播介质决定传播形式，微博、微信、客户端有着不同的传播规律。总体上看，我们概括为四个度：有速度。目前，人民日报已经明确提出把包括客户端在内的两微一端作为记者发稿的首发平台，快速是移动传播的首要要求。《9·3阅兵打长图》阅读量超320万，被认为是当天最火的一张图。有热度，不仅是对各类热点事件的报道，更是从用户的视角出发，有效实现议程设置。《中国免除外债是穷大方？看事实》受到中央肯定。有温度。基于用户移动阅读的使用场景，客户端提供的内容，无论主题多么宏大，在表达上更多选择从日常生活切入，比如2015年两会期间推出的报道《总理报告，怎样影响你我生活》，就受到用户的欢迎，阅读量超300万。有态度。就是要提供观点信息、价值信息。2014年中秋假期人民日报客户端刊发的《反腐不应该反员工福利》，从准确落实中央精神的角度，提出了明确的观点。报道快速成为网上热门话题，引发全网各类评论、跟帖数超过600万。

推广运营，了解用户才能吸引用户。对于党报来说，用户实际上是由三部分构成的。一是常量。这是整个用户群的基础，这部分用户从人民日报读者、人民网的网友平移而来。二是增量。这部分用户一部分来自各类原创内容被转发、转载后，从其他平台知晓的用户。还有一部分来自应用分发渠道推荐的用户。要做好增量就需要在优化内容运营，做出更多更好的原创报道的同时，与各应用市场加强合作，提升推荐力度。三是变量。这是在日常增长之外，通过各类用户活动、线上线下宣传活动所带来的用户。

产品的规划和体验，必须根据用户的需求来设计和调整。让数据说话，用户调查、试验、用户反馈、调整、再试验，这是移动产品迭代的最基本的逻辑。

未来可以做什么

互联网的发展未知大于已知，融合发展同样未知远远大于已知。我们都在探索之中，每走一步都很不容易。面向未来，人民日报社提出的目标是在集中精力办好人民日报的同时，坚持桌面互联网和移动互联网两手抓，积极适应新技术发展，不断拓展和聚拢用户，双轮驱动、立体覆盖，推动人民日报内容、品牌、价值、服务、经营的全面网络化发展，拥抱互联网，做强新媒体。

杨振武社长明确提出了推动融合和发展新媒体的两个最直接的要求：第一是实现有新闻的地方就有人民日报，第二是有用户的地方就有人民日报。如何完成好这一任务，我们体会还是要适应一个趋势，坚持一个理念。适应一个趋势就是移动互联的趋势。移动互联网影响社会的大趋势，就是人、信息、服务的充分连接，依托我们既有的资源和优势，在这个连接中找到我们的位置，成为其中的关键节点。坚持一个理念就是用户中心的融合理念。把聚拢用户、留住用户、研究用户、开发用户作为融合发展的核心内容，贯穿到推动融合的全过程，调整流程、改革机制、适应趋势。

具体来讲就是做好三件事：一是继续全力拓展用户，既扩展现有渠道的用户，又要让传播体系向新的渠道延伸。没有这一条，再完善的架构、再先进的技术、再优质的内容，都将是空转。二是把分散在不同渠道的用户整合打通，实现用户数据的深度挖掘。只有用户基数，没有整合挖掘，就不能实现用户价值拓展，因此这是非常关键的一步。三是围绕精准的用户数据，实现人民日报和人民日报新媒体的精准传播，同时针对具有优势的垂直行业、垂直领域，推出新产品、新应用，实现用户数据深度开发。这也是真正在融合的状态下，在互联网的环境下，全面拓展人民日报影响力的方向。

（作者系人民日报客户端运营室主编）