山东卫视：稳中求进 锁定好剧

牟燕红

作为儒家文化的发源地，山东历来是文人雅士敬仰之地。齐鲁大地，有着厚重的文化情怀。而山东卫视，是屹立于这片土地上重要的文化传播阵营。山东卫视位列一线省级卫视方阵。一直以来，立足于山东，面向全国，充分发挥齐鲁文化特色，为广大观众带来一批又一批经典好剧。从《红高粱》《老农民》《石敢当雄峙天东》到展现山东人民抗击日寇的《大刀记》《地雷战》《飞虎队》，它们身上都带有浓重的山东特色，与出品创作《闯关东》《琅琊榜》《伪装者》等以高品质著称的山东影视集团遥相呼应，形成山东广播电视台的“鲁剧”大品牌。近年来，山东卫视在电视剧购播方面稳中求进，结合主体受众需求，推出了《红高粱》《封神英雄榜》《产科医生》《樱桃红》《勇敢的心》《搭错车》等深受观众喜爱、有影响力的优秀电视剧，形成“好剧看山东”的共识。而我们将对话山东广播电视台节目购销中心主任，他将带来山东卫视电视剧独特的购播理念，电视剧编排与广告创收的秘诀所在。还将带来他对业界的系列思考：融媒体下，内容为王时代的到来和电视剧生产繁荣推动IP热和演员价格暴涨等热点。

电视剧排播：自制、定制、选购三者有机结合，锁定好剧

就过去的2015年来说，山东卫视的核心竞争力依然是电视剧。“2015年山东卫视在全国29省网平均收视率1.49%，省级卫视排名第二。”自制剧与定制剧持续发力，自制剧有6部，《大刀记》和《泰山石敢当》播出后csm50城组收视率分别为0.96%和1.1%，在省级卫视名列前茅。2015年9月，为配合世界反法西斯战争胜利及中国人民抗日战争胜利70周年又推出歌颂山东人民的红色经典系列剧《地雷战》《飞虎队》《渔岛怒潮》，有力地配合了宣传，进一步提高了山东卫视的影响力。2015年年底播出的定制剧《俺娘田小草》、自制剧《继父回家》在csm50城组收视率平均分别为1.33%、1.28%，省级卫视排名都是前三。选播的电视剧品质大幅提升，都市言情剧《你是我的姐妹》《妈妈向前冲》在播出期间收视率也都冲到全国第一。“我们用4.3亿购剧资金，带来13亿的广告创收，投入产出比1：3，是全国卫视中购剧性价比最高的电视台。”

从去年山东卫视取得的佳绩中我们可以看到：电视剧在山东卫视的“翘楚地位”不可阻挡，但现在电视屏幕上不可忽略的“真人秀”等综艺节目是否会强烈撼动电视剧的“江湖老大”地位？山东卫视是如何分配与电视剧“三分天下”的综艺、新闻等不同板块的？权重如何？

谢学分析道，“省级卫视新闻节目在同央视和地面频道的竞争中不占资源优势，论权威性比不过央视，论民生新闻的贴近性比不过地面频道。而且相对于互联网等新媒体，存在时效性和播出时间长度不足等原因，影响了其竞争力，很难成为支撑频道主体节目。但是2015年实行每晚两集新政后，山东卫视晚间‘920推出的新闻评论性节目《调查》，追踪全国乃至世界各地的突发事件，现场求证澄清事实，影响力节节升高，收视率名列省级卫视新闻类节目第一，多次受到总局通报表彰。今年《调查》又推出周末特别节目，针对社会热点话题，邀请不同观点的代表人物当场讨论，现场直播，场外观众可通过电话、短信、微信等表达自己的意见。在综艺方面，2016年山东卫视正在突破，猴年春晚在年二十六播出，收视排名全国第一。今年将会陆续推出7档综艺节目，周日晚21：20第一档才艺真人秀《梦工厂》栏目开播后得到观众认可，播出前两期在52城收视率排名全国第二。”

在电视剧方面，山东卫视走出自己特色，以自制定制剧主打，紧扣频道定位，取得良好效果，形成品牌。推出了一批像《红高粱》《继父回家》《樱桃红》《大刀记》《石敢当之雄峙天东》等收视率全国名列前茅的优秀电视剧。2016年，山东卫视将进一步打造自制剧品牌，推出《搭错车》《女人不容易》《女怕嫁错郎》《凤凰女》《三妹》《亲娘木兰》6部当代生活情感剧，其中《搭错车》已播出，52城收视率1.51%，在所有卫视中排名第一。同时选购剧将与自制剧相呼应，以社会热点、情节性强、故事好的高品质都市情感剧为主，全年当代生活情感剧将占播出总量的80%。

值得一提的是，2016年的大IP，山东卫视重点打造的“鲁剧”——中纪委书记王岐山同志推荐的小说《大清相国》已经拿到了小说改编权并完成立项工作，这部反腐力作社会关注度高，紧扣时代脉搏，具有重要的现实意义。现项目已经正式启动，由著名导演郑晓龙担任艺术总监，曾写过《包青天》《铁齿铜牙纪晓岚》的陈文贵先生担任编剧。

综上所述，2016年山东卫视将在进一步打造“鲁剧”品牌的基础上，紧扣频道受众定位，通过自制、定制、选购剧三者相结合的方式，锁定好剧。

“金牌买手”的购剧秘诀

作为山东台的购销中心主任，谢学是业内出了名的“金牌买手”，他将为我们带来“金牌买手”的购剧秘诀。

山东卫视在选购剧时十分注重核心价值观的引导，坚持以人民为中心，播出电视剧努力实现思想应、艺术性、观赏性相统一。购剧技术方面，从2013年开始，山东广播电视台购剧中心就建立起一套科学的电视剧评估体系——“二加二电视剧评估体系”，由项目评估、职业评估、观众评价、数据分析组成，是一个多维度并且主观评价和客观评价并重、质化和量化结合的科学评估体系。

项目评估阶段，购剧人员从电视剧立项起跟进，对编剧、导演、演员乃至整个团队进行评估。职业评估阶段由片区主管按1：2的比例向审片组推荐优秀电视剧，审片组再按20：1的比例进行二级推荐；通过第二阶段审核的电视剧，由观众审片组按50%淘汰率的比例再进行一次筛选；最后根据该剧在地面频道的收视效果进行分析，按在地面频道剧场年度收视率排名前三的标准筛选确定推荐剧目。

项目评估和职业评估包含了对电视剧思想价值、文化艺术价值以及市场价值的综合评估，观众评价侧重于观众的满意度，收视数据评估侧重于市场占有率，这四者各自独立又密切联系，相辅相成，层层递进，最终成为一个有机整体。实行评估以来效果显著，在项目评估中评分优秀的自制剧《红高粱》播出时收视率在29省网组与50城组均排名第一，成为国产现象级电视剧；项目、职业、观众、数据四项评估均为优秀的《满仓进城》播出时29省网、50城组收视率均排名第一，是2014年度黑马剧；《产科医生》在项目、职业、观众评估中均为优秀，播出时在29省网、50城组收视率排名第一，被誉为国产剧标杆。

“二加二电视剧评估体系”2014年被中国广播电视年鉴作为全国电视台管理创新经验刊发介绍。现在山东卫视选购的电视剧必须是严格筛选，通过这四个评估体系，最终按50：1的比例从市场上选出的高品质高收视的电视剧。受“一剧两星”的影响，为降低购剧成本，把控质量，打造品牌，2016年山东卫视黄金时段电视剧场自制剧、定制剧量将占电视剧总播出量的50%。

电视剧VS广告 创收有章可循

2015年的新《广告法》，被业界称为“史上最严广告法”。新《广告法》实施一年以来，就电视台来说，广告经营前路何在？电视剧要突破广告创收瓶颈，有何章法可循？

谢学在这方面也做了深入的思考，“电视台传统媒体创收主要是通过硬性广告，受电视线性传播方式和总局政策影响，电视剧广告量的提升空间有限，除靠提高收视率来拉动单位时间广告的价值外，还有以下两种办法。”

“一是植入广告，将商家投放产品广告巧妙植入电视剧中，其优点是传播效果好、广告价值高。制作公司可以通过这种方式降低投资制作成本和发行难度，使电视剧可以有更多卫视购买，获取更大利润。所以越来越多的电视台参与到电视剧的创作中，山东卫视就在自制剧中植入广告，增加创收途径。”从产业发展角度看，这是一片蓝海，但目前植入广告这个行业缺少高素质专业人才。

“二是保持稳定的受众主体和忠实观众，在编播上将同类题材组合，推出季播概念，形成规模，进一步提高广告产品传播效果。同时，电视台广告营销要专业化、目标受众对位化，根据电视剧受众主体去寻找与产品消费主体人群相一致的企业拉广告。”

融媒体下，内容为王时代的到来

融媒体并不是新鲜热词，但你真正理解融媒体吗？融媒体是追求“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新媒体。在谢学看来，“融媒体的概念，包括传统媒体与新媒体，它们都是传播通道，通道可以多元，电视、手机、电脑……但是它们最终承载的只是内容。”随着科技的发展，传播渠道越来越多，但核心是内容。为什么说在融媒体下，内容为王时代已到来？我们可以先来看一组数据：2015年年度大剧《芈月传》的播出概况。

《芈月传》于2015年11月30日在北京卫视、东方卫视播出。播出期间创下电视台收视率历史新高：两家台csm50城平均收视率均在2.8%以上，单集最高收视率4.16%，“平均每天的收视率都是其他省级卫视相加的总和。”谢学分析了年度大剧成名之因：

一、“高位进入，品质保证。”《芈月传》的主创是郑晓龙团队，有《甄嬛传》珠玉在前，观众对其期待值高。而实力团队对品质的保证、项目的把握更是毋庸赘述。

二、“故事性强，引人入胜。”无论是《甄嬛传》还是《芈月传》，真正能够经受住市场考验的是故事内容引人入胜，受众面广，雅俗共赏。

三、“把握时机，留住受众。”《芈月传》的播出恰好定档深冬。人们户外活动少，“宅”的几率高，因而拴住了更多人的心——“围着茶几看电视”。

《芈月传》在播出时为电视台和新媒体带来空前效益，成为所有媒体为抓住受众、提高关注度而分享挖掘的优质资源。电视机前的所有观众都集中注意力观看这部剧，直接影响了省级卫视黄金时段的综合排名。《芈月传》播出之前，csm50城黄金时段电视剧场收视率排名前六的卫视是：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、东方卫视、北京卫视。11月30日开始播出后，“东方卫视和北京卫视2015年度排名由之前的第五位、第六位跃升至第二位、第三位。“除拥有首轮版权的东方卫视、北京卫视之外，超过10家卫视争抢《芈月传》的二轮播映权。同时也成为网络关注的焦点，以238.22亿次的累积点击量刷新了视频网站的点击纪录。而没有拿到版权的媒体，也围绕电视剧的演员、编剧、剧情等资源进行炒作，《芈月传》一时成为全社会都在关注的热点话题，在各个传播通道都能看到。这便是融媒体下内容为王的强大优势展现。

当然，谢学也提到在这样一个融媒体时代，电视台在自身的发展方面还要关注的问题：由于新媒体是资本运作，有雄厚的资金支持，现在很多视频网站购剧实力业已超过了电视台。而新媒体对人才的吸引更需业界高度重视。在待遇、发展前景以及创作空间的自由度上无疑新媒体更具诱惑性，如果那些能鉴赏制作核心内容的电视人才流向新媒体，电视台将面临更大的困难。

电视剧生产繁荣推动IP热和演员价格暴涨

电视剧生产繁荣主要体现在数量的增加，主要原因有二。一是影视制作公司为了打造自身品牌和追求更高的经济利益，都在积极运作上市。一旦上市，不但有品牌影响力，更会带来高额的利润。比如两千万股本公司融资上市以后能达到五个多亿，业绩运作支撑三年就能够有丰厚的利益回报。影视公司为了给投资者和股民以信心，只有大量开设项目、拍摄电视剧。原本一年两三部剧的产量增加到8部左右。二是新媒体也开始注重“内容为王”，随着科技的发展他们已经把通道建成了。目前新媒体主要还是以信息娱乐资讯为主，“因而高品质的影视剧制作对于他们来说也是一片新蓝海”。靠资本运作的视频网站开始进军影视内容制作，结合自身媒体特性，依托雄厚的资金优势大量拍摄电视剧、网剧。

电视剧市场繁荣带来了两个现象。一是演员价格暴涨。演员是一种稀缺资源，当电视剧制作数量大幅增加时，一线演员供不应求；再加上电视台“真人秀”等娱乐节目火爆，演员们更愿意参加这类周期短、利益高、形象好、相对轻松的娱乐节目。这对演员片酬的暴涨起到推波助澜的作用。二是IP热的兴起。

影视制作公司、视频网站、投资方如此热衷于IP创作，真正的IP是什么？IP为何如此之热？

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“智力财产”，就是我们平常所说的“知识产权”。“影视圈所谈论的IP指的是那些可改编成影视产品的、有大量粉丝基础的畅销小说。被市场认可的IP相对于原创剧本项目风险要小，因而广受热捧。

IP星火燎原，会不会有用尽之时？

“不会的。现在网上炒的热门IP剧无非就两类，一类是古装情爱、玄幻，一类就是高颜值偶像剧，同质化现象严重，都是以青年受众为主体。而且青年观念转变快，现在关注的热点几年后可能就会转移。网络小说读者不一定是电视观众，网络小说受众多为18～30岁甚至更低一些，电视剧主体观众年龄要偏大些，而且现在观众因为可选择性大，口味变化非常之快。热门小说不一定都适合改编成影视剧，毕竟是两种不同的艺术形式，有各自不同的艺术规律。有些小说胜在文笔描述、心理刻画，搬上屏幕很难呈现。IP剧不光要热，更要走“精品IP”之路，题材的选择上不能只限于对网络小说的挖掘，对于当代优秀作家的畅销作品要更多关注。另外，最核心的是对原作的改编，故事永远是第一位的。”

真正好的IP一定是改编成剧播出后被市场验证的，作者是激情创作，因其不知前景，功利性不强。而现在由于某一IP火了，受利益驱使呈现大量同质化、粗制滥造等现象，很难保证品质。因此好的IP一定在将来等待慧眼人去发现。

网剧与电视剧的统一是常态

在过去的一年里，网剧有了质的飞跃，在丰富影视题材的同时也带来了“糟粕”，但不可否认的是，“先网后台”“网剧返销电视台”等新趋势给电视剧产业带来了强烈震荡。

而谢学认为，“目前来看网剧台播市场空间不大，不会给电视台带来太大的影响。”并为我们分析了原因：

一、网剧和电视剧的特性不同。网剧是网络根据自身特点和受众制作的电视剧，由于是资本运作，它们追求的是利益最大化，把传播内容作为一种文化商品，只要受众点击率高，就达到商业目的。将经济效益放在首位，因此制作网剧更多考虑的是如何去迎合网民。而电视台将社会效益放在首位，再加上电视剧是播前审查，导致网剧在思想性和品质上远低于电视剧。因此在网络上播的网剧未必能在电视台播出，像《太子妃升职记》等在网上开播不久就被总局叫停，不可能在电视上播。

二、受众主体不同。电视受众主体主要是30岁以上的观众，而网剧更多是30岁以下的年轻观众，因此题材定位也不同。

三、收看方式不同。电视剧观看方式一般在客厅，其实是一种家文化传播，内容老少咸宜，雅俗共赏。而网剧传达的是一种个性文化，私密性强。

而在电视剧选择上更注重故事性，对各种题材都很包容的山东卫视也表态：“对那些青春靓丽，以故事取胜的剧，我们愿意与新媒体分享优质资源，实现共赢。”

在今年的电视剧产业行业年会上，关于“网剧与电视剧的统一是常态”的观点，谢学认为，“审查标准的统一，净化了播出环境，也意味着行业间公平的竞争，对电视台采购电视剧来讲，有积极的一面，购剧挑选的范围更广、数量更多了，但同时对购剧人员专业素质的要求更高。如何从海量的剧中挑选出适合自身平台播出的好剧面临的困难更大。而我们在面临专业技能考验的同时，还要受购剧资金所限，无法和一线卫视竞争像《芈月传》那样最优质的电视剧资源。想保持山东卫视电视剧一线的地位只能紧扣频道定位，抓住电视主体观众，通过自制剧、定制剧和选购剧有机结合的方式，把控质量，降低成本，形成自己独特风格，打造鲁剧品牌。”

另一方面，现在的很多网剧业已开启收费模式，有网友认为“电视剧付费观看时代已经到来”，而在谢学看来，电视剧付费收看是一种方向，但不会是2016年电视剧发展的大趋势。

一、中国观众已习惯免费收看这种方式，再额外交钱心理上接受也要有一个过程。

二、电视台播出电视剧是免费收看的，目前视频网站播出的电视剧都是带有随片广告、也是免费收看的，只要有免费渠道的存在，很少有人愿意付费观看。但对一些特别喜爱的电视剧一部分年轻人和高收入者愿意付费观看。

三、从心理角度看，付费收看的观众群体对于电视剧的观赏性要求更高，稍有不满意会放弃收看。

现在各行业都在谈论“互联网+”，在电视从业者看来，谢学更愿意用的一个词是“TV+”模式。电视台的优势在于制作优质的节目内容，互联网的优势在于观众的参与及实时互动性。互联网的发展给我们提供了技术上的支持、微信、微博、各种app客户端，“电视+”可以将自己创作的内容实现更大价值。