O2O电商模式存在的问题及未来发展之路

张继鹏++陈曦++翟南凤

摘 要：O2O电商模式涉足领域日渐宽泛，暴露的问题也日趋明显。面对O2O日益迅猛的发展势头，如何有效规避风险，让O2O概念长久生存，成为研究的主要话题。未来O2O将涉足哪些新兴行业、未来O2O将会为社会发展做出多大贡献，值得探索思考。

关键词：O2O；电商；快递

随着经济转型的需要和电子科技事业的进步，电子商务正成为拉动内需、促进经济增长的一大重要产业，这一产业也正从传统的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向发展，近年来炙手可热的O2O模式就是一种新兴的电子商务模式，以其独特的优势成为各大公司及创业者的追捧对象。

O2O模式的最大特点是将线上购物方式同线下的用户体验相结合，让互联网成为商家和用户的服务平台，也就是Online to Offline。当人们还在讨论实体店购物和网上购物孰优孰劣的时候，O2O已经抢先一步将这二者的优势完美结合，打造出互联网与线下商店无缝对接的全新购物模式。跟传统的电子商务模式相比，O2O模式将线下门店这一竞争劣势变成了优势资源，给客户提供了一种全新的购物体验。我国的O2O模式可以细分为三种形式，一种是以美团、百度糯米网等团购网站为代表的线上为线下引流模式，一种是为很多传统企业所接受的线上线下并行销售的方式，即在各大城市开设门店的同时入驻天猫等购物网站，还有一种是线下为线上导流，利用门店的优势完成O2O购物流程。

本文研究的某特殊快递网点的出现被称为是第四种O2O模式，它打通了商品配送的最后一公里，将边际效应最大化，并且提出了全新的“社区”概念，作为国内首批将O2O模式送进社区的企业，其发展情况一直备受关注。

一、跨界O2O——“入侵”各大社区

该快递公司作为国内快递行业的巨头，一直以来都保持着高度的创新性，去年开始便以社区该网点便利店的方式跨界020电商领域，从而加快对线下消费市场的布局工作。该网点被定位为服务于社区网购的便利店，其目的在于通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。基于其快递的优质化物流体系，作为其跨界O2O的首个产品，该网点一路以来饱受争议，接连亏损，被迫完成新一轮的升级。在电子商务日益发达的今天，O2O经营模式具有很大的发展潜力，而该网点作为O2O模式创新发展的典例，具有一定意义上的研究价值。

二、网点运营与局限性

其一，便利店并不“便利”。该网点作为一种全新形式的O2O，是一种集“快递+零库存+便利店”三种功能的社区便利店，然而这种新型便利店对社区用户而言并没有真正做到便利。作为一种新型便利店形式出现首先冲击的是传统零售的便利店行业，但因为该网点采取的是一种零库存的模式，即店内没有任何实际的商品，所有的商品信息均是以打印的二维码或者通过电脑浏览来获取，顾客需要先通过扫二维码等网上下单的方式，再经过快递将商品送到自己手中完成整个消费体验。相比传统的零售行业可以在第一时间拿到自己所想要的商品而言，这种全新的购物模式把简单的购物过程复杂化，顾客需要兜一个大圈才能拿到自己需要的商品，并不能真正体验到便利店的快捷和便利，自然这种全新的购物习惯不会被人们普遍接受。

其二，作为此网点的主打，线下体验是吸引消费者的优势。结合我们的实地走访，线下体验感缺乏。很多商品并没有出现在该网点门面店中，那么消费者就需要在首次去该网点的时候下单消费，等待柜员的通知再次前往店内试用消费。这在一定程度上形成了一些不便捷因素。因此在各门店留存一些销售量较高的产品供消费者试用，以及定期将部分店内展示品在社区内进行宣传推广，充分实现“社区化”。

其三，针对该网点构建网络销售平台以及众多门店的设立，其初期投资成本过大。在成本过大的条件下，是否做好市场调研，是否考虑到成本收回的问题，是否能够在市场产生良好应激性是该网点存在的又一大问题。初期投资的门店数较多其实也加大了一定的风险，如何保障门店的持续存货是一大挑战。很多消费者只是图新鲜，当切实了解实际情况后，又是否能够留住客源，是否能让该网点长久也是一大考验，那么就得考虑到嘿店本身的运营。

其四，本身的运营体系有待提升，店内的员工素质也有待提高。消费者关心的问题除了价位和快捷，其实更在乎消费质量即服务的舒适度。根据我们的了解，也结合某快递公司网点的实际情况，考虑到成本的因素，店面小，店员少，店员整体素质不高是面临的又一大问题。在消费者进入店内时，缺乏专业知识的店员只能解决基本操作的问题。

其五，竞争优势不明显。该网点的初期目的是更好解决物流的“最后一公里”问题。结合电商和物流为一体的该网点，虽然将自己的物流配送系统和电商结合，但是面对市场中存在的淘宝、京东等被消费者已经广泛接受的平台，其核心竞争力受到冲击。如京东的芝麻开门、自提柜初体验等都是在为提升快递速度以及“最后一公里”而战斗。

其六，人群定位不清晰。该网点作为社区便利店，其店内几乎不设任何实物商品，所有商品信息均是通过图片或者PAD浏览来获取。在下单时，客户需要通过扫描二维码，这对不擅于使用智能手机的中老年客户群无疑形成了购物障碍；对于年轻人客户群，他们更偏向于足不出户或者通过移动终端实现随时随地完成交易。显而易见，对于这两大类消费客户群，“该网点”都无法引发其消费欲望。

企业发展、扩展速度过快正是O2O领域所存在的主要问题，而“该网点”仅是其最典型的例子。O2O企业如同雨后春笋般涌现，像拉手网、聚划算等团购网站的成功，大量的风险投资涌入团购领域，这也给团购网站疯狂扩张奠定了基础。速度与激情过后的制度管理问题也逐渐浮现出来，员工离职成了家常便饭。建立健全的规章制度，避免昙花一现式发展是企业所需要解决的主要问题。

三、从网点案例展望O2O未来之路

1.建立诚信体系：商家的资质和诚信问题是保障O2O健康发展的基础。首先，可以与当地消费者协会和工商管理部门合作，对经营资质和诚信度做出考量，将一些恶劣商业行为扼杀在摇篮之中。另一方面，需要健全诚信制度。我们可以引进第三方机构对商家进行信用评级。这样做一方面可以让消费者更为简单地选择消费场所，另一方面也可以督促商家注重自身信誉的维护。至于评级制度，可以采用类似淘宝的买家卖家互评制度。

2.进一步细化市场：O2O是建立在商家、消费者和互联网平台下的模式，但具体涉及到的领域非常广泛。除了本文涉及到的某快递公司网点，也包括常见的美食团购业务以及家居、汽车、亲子、教育等。

3.创造更多传统行业参与O2O的机会：传统行业一直处于现代电商业的外围。如何构建电商与传统行业的有效配合是额待解决的问题。在众多传统行业中，服务业中常见的餐饮、电影、健身、租车、租房等是最容易与O2O相结合的。如何有效创造联系、如何扩大竞争优势，值得我们思考。在吸引传统行业加入之后，整个O2O会显得更加全面。

4.打造多维度、多层次、区域强的复合体系：O2O横向纵向共同延伸，将外包、直营、合作、区域等融合，打造全新的消费框架。从整体布局上突破现存机制，推陈出新，紧抓时代潮流，满足消费需求的多样化、渠道的更新化、市场的细分化。（作者单位：安徽财经大学金融学院）

参考文献：

[1] 杨萍，杨一涛，张小有.浅谈移动电子商务的发展现状及问题[J].中国民营科技与经济，2006，3

[2] 张海梅.O2O模式存在的问题及对策研究[J].知识经济，2015，8