“火锅乔布斯”靠什么逆袭了海底捞

贾林男

一盘巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起来。

“好面不用舞，天然0添加。”看到保鲜膜上这十个字，我们会心一笑。

“这就是消费理由，为什么不用给顾客舞，顾客还追着点。”这款面经9个月研发出来当天，老杜，巴奴毛肚火锅老板杜中兵说自己激动得好比乔布斯拿到iPhone3，其原料除了国内最好的一加一天然面粉和少许盐，什么都没有：“面怎么能舞呢？没有添加剂的面一舞就断，在顾客面前舞来舞去的，那是什么面？”

有行业协会的人提醒老杜，别动不动挑战这个，挑战那个，总打打杀杀的，他不这么想：“没有巴奴，海底捞就不进步，我为行业利益做贡献，为顾客极致体验做贡献，请问我有错吗？一团和气，能有创新力吗？”

在国内火锅行业乃至整个餐饮业，海底捞仍是无可争议的龙头，但在河南和无锡——目前巴奴仅在这两地开店——论客流、客单价、大众点评评分，巴奴毛肚火锅都压过海底捞一头。

在郑州和老杜泡了一整天，成功逆袭海底捞的秘密，谁不想知道？总结下来，老杜对品牌的理解和行动是他的“私人法宝”，我们提炼出下面这七条打造品牌的生存法则。

品牌如何精准定位？顾客定义，越窄越有力

巴奴2009年杀进郑州，当时海底捞郑州市场老大的地位很牢。按老杜的话，干了三年，一心想打败海底捞的志向，连边儿都没沾着：当时海底捞70元客单价，巴奴50元；海底捞员工一个月拿3000多，巴奴只有2000多；海底捞旺季翻台五六次，巴奴只有三四次……

怎么办？顾客调研。问顾客，你为什么来巴奴？大都回答一句话：我们不是冲着巴奴服务去的，服务你们咋比得了海底捞？我们是冲着你家毛肚、菌汤去的，好吃啊！

一语惊醒梦中人。后来老杜总结为一条：定位越窄越有力——业绩上的加法，往往取决于操作上的减法。既然顾客冲着毛肚来，那就把毛肚做到极致，质量提高，价格也相应上提，虽然单款毛利率基本不变，但翻台率高了，总体盈利能力大大加强。

今天这盘巴奴毛肚成了真正的爆款——卖得多而且卖得贵，老杜说，今天一盘60元，250克的毛肚，能占巴奴总销售额的20%。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”也成了公司的一句品牌标识，“巴奴火锅”也在2013年更名为“巴奴毛肚火锅”。

什么是品牌思维？品牌驱动一切！

一下火车，老杜领我们去郑州一家会所，吃了150元一碗的烩面。

“你看这面，首先它不用碗装，用陶罐装；第二，面汤口感与众不同，浓香，能尝出原料颗粒；第三，别的烩面用的肉是一小片一小片的，它家用的是三大块上好的羊排。”老杜端起面，接着讲：“这款面如果要做量，当然不能卖150元，普通一碗烩面卖18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，卖28元没问题吧？”

在老杜看来，今天很多中国企业的困局并非在产品端。据调查，国人到日本抢购的马桶盖很多产地是浙江，这说明有一批中国企业已经能够生产出高品质的商品，可为什么市场不买账？老杜说，中国人就是不会做品牌，“不懂品牌，那一辈子真是傻干”。

“做一碗好烩面难吗？做一只好手机难吗？种一只好水果难吗？产品是基础，中国一些技术并不落后，但为什么卖不上价？溢价的前提是什么？品牌管理能力，没有溢价怎么驱动你创新？中国最缺的不是技术人才，是品牌管理人才。懂品牌战略有多少？刚才那碗烩面，品质没问题吧，谁能卖到全世界，那才叫本事。”

在老杜眼里，品牌是一种莫名其妙的被召唤的感觉。品牌分一阴一阳，“阳”关于有形的“物”，讲的是品质问题，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于价值观、情感和美。谁能同时驾驭好这“一阴一阳”，谁就能脱颖而出。

品牌个性：敢不敢说“不”？

世界上有两种企业，一种是我跟着你（消费者）走，是谓满足需求；另一种是你（消费者）得跟着我走，是谓引领需求。以“火锅界的乔布斯”自许的杜中兵只能选择后者，这从一张巴奴菜单就看得出来：巴奴所有菜品，不外卖，想吃来店里；温馨提示上还有一句：“为了您和他人的食品安全，谢绝退菜”。北京有家四季民福烤鸭店，菜品投诉可退菜，而且奖励500元；西贝莜面村的做法是“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，任何菜品、任何理由可退可换。我们当然不能说西贝和四季民福就不是引领需求，因为不同企业有不同的自信方式，然而老杜就是这么倔，他认为出售半份产品就是过于顺应顾客需求的举动，他打算不再卖半份，“只要多于1，就会削弱认知，如果乔布斯在，苹果手机绝不会出plus，‘不二是占领顾客心智的一条重要法则。”

老杜还说，如果有顾客对巴奴服务员有人格上不平等的举动，服务员有权拒绝服务他，老杜说巴奴有一句话，叫“上不取悦政府，下不取悦顾客，中不取悦员工”。

老杜说，当你敢拒绝一些东西时，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顾客消费不是求来的，是因为你能给他带来价值，求人不如求己，死磕自己最有价值。

什么是品牌的“1”？产品！产品！产品！

这些年，餐饮业的明星企业你方唱罢我登场，大致可归为以下几类：

一是以海底捞为代表的服务派；二是以西贝、巴奴为代表的产品派；三是以外婆家、绿茶为代表的性价比派；四是以水货为代表的时尚、流行派；或许还可以加上黄太吉这样的互联网派；……

在老杜看来，除了产品派，其他派统统站不住脚，因为餐饮这行当，照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

按老杜的“餐饮业重要指数”，产品是前面那个“1”，然后是服务，再后是环境。“越拿后面的元素说事，越容易被淘汰；越拿前面的元素说事，品牌越有力。”

可照顾好顾客这张嘴，哪有捷径可走？

“不难不中餐。”老杜感慨，多数学麦当劳、肯德基，走极端标准化道路的中餐品牌今天都在衰退，标准化是需要的，但不能伤害口味。巴奴今天面临的挑战，是在必要的工序一道不减的情况下标准化。

老杜讲：“巴奴毛肚从新西兰进口以后，12道生产工序，一道少不了。巴奴火锅底料为什么好吃？原材料总共40种，如果为了工序简单点，40种原料做好配比，一锅扔进去炒就行了，可你会发现有的原料炒糊了，有的原料火候还不够，所以谁先下，谁后下，谁和谁放在一起炒，简单不了，就是要保护传统工艺的本质，挑战复杂流程。”

端起一碗菌汤，尝了一口，杜中兵皱皱眉，冲服务员说：“一碗菌汤，15粒香葱末是最佳配比，这碗至少放了25粒，压味儿啊！”

品牌的最大敌人？制造流行。

《22条商规》中有一条“趋势定律”：“如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。”

当四面八方都在喊创新，老杜担心的是追逐时髦，挖根性的创新。在老杜看来，一家企业的根是不能动的，要围绕不变而变，变的目的也是为了成为更好的自己。创新如何避免陷入流行化？老杜给出两点：一是围绕你的品牌根部用力，二是产品永远是核心。

老杜说：“你看麦当劳、星巴克，几十年里有挖根性的动作吗？每个品牌生下来都是有基因的，改来改去把基因改没了，怎么能有生命力？有几个顶级品牌是改造出来的？相反如必胜客，曾经多有魅力的一个品牌，好好一家披萨主题餐厅，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行为。海底捞也曾卖早茶，卖椰子鸡火锅，好在是小范围，真要全面铺开试试？”

老杜看来，每个企业都有与生俱来的天赋，所以别总羡慕别人的风光，立足你自己的根，很多品类都可以做大，如果做不大，很可能是因为没有最顶尖的人。

再有就是不要浮躁。“很多人纠结能不能做大，但做大有时候是自然大，这个过程可能要三代人，干吗一定在你这代做大？火锅可以做大，莜面可以做大，但干吗非要说贾国龙可以做大，杜中兵可以做大？我们是立根的。”

人，要算一辈子的账，甚至几代人的账。

品牌选址的秘诀是“耗”还是“养”？

和很多著名餐饮品牌不同，巴奴选址原则是不轻易进mall，很多是路边店，为什么？

“进mall的大多数品牌，收获的客群大部分是随机性消费，如果大多数消费者都是随机性选择你，你的品牌力会越来越弱；路边店呢，大部分是目的性消费，是冲着你品牌来的，你的品牌力会越来越强。Mall好比一匹马，要看是马背着你走，还是你背着马走。当你离不开马时，品牌就弱了；当马离不开你时，也在耗你的品牌；如果马也离不开你，你也离不开马时，那叫共赢，就在养你。”

当晚我们用餐的巴奴毛肚火锅曼哈顿店，是一家开在金水区的街边店，周围环境不是高端的商业中心，但是人流很旺。“你看，我没有依赖它（周围环境）吧，我完全是山上的老虎，野生，靠抢食吃，这样我的生命力就越来越强。反之，一些品牌进mall，好比把自己关进动物园里，等着喂养，最蠢的是刚进mall就签排他协议，干吗不让竞争对手进来？人家进来你就死，你该活吗？”

郑州丹尼斯广场，距离巴奴火锅不过百米的地方，一家海底捞即将开业，杜中兵抬手拍下一张照片。

品牌目的？不只为赚钱，只为登顶！

在郑州巴奴央厨，我们有一段关于品牌底线的对话。当时老杜一方面表达对海底捞的敬佩，一方面说张勇今天成了资本家，海底捞缺乏品牌底线。“即使赚得更多也不干，这就叫底线。但对海底捞来说，卖底料他干，后台给别人配送他也干，这条路该走吗？”

老杜说，要赚钱就什么都能干，要品牌就很多不能干。

老杜还说，生意可以不登顶，而品牌的唯一任务就是登顶。怎么叫登顶？就是走向全国乃至全世界，成为人们心中某一类产品或服务的代名词，就好比星巴克代表咖啡，麦当劳代表汉堡，与品牌登顶无关的一切事情，都是不务正业。

登顶多难！

“人一辈子还不就是墓碑上刻那几个字么，一辈子到底做个啥？是个啥人？”老杜说，想通了就不难：“一条路只有果子，没有风景；另一条路不但有果子，还一路风景。你选哪条路？”

摘编自微信公众号“正和岛”