依托新媒体打造精致国学消费

“国学消费”是伴随“国学热”产生的，虽内容庞杂，但确属文化消费。它虽具备国学传播特征，但与国学教育的区别也很明显。国学教育一般是利用基本的教育方法，在一定阶段通过积累知识来培养人的素质，如学生在学校中学习国学科目、研究国学专业，讲究系统性；而国学消费则是运用实用、有效的培训技巧，通过使人顿悟、领会传统文化知识的精髓来提升人的工作绩效和生活价值，方式形形色色。在时间上，国学教育是阶段性的，国学消费则会伴随人的一生。

本文将国学消费形态分为三类：与现实环境融为一体的体验型消费，如国学养生馆；包含技术载体辅助的个人自悟型消费，如国学班、“百家讲坛”电视节目；以及借助互联网和数字技术进行的实时消费，如网络阅读等。当前这三种消费可谓如火如荼，融入到新闻出版、教育、广播影视、网络服务、旅游娱乐、文学艺术等行业中。但“国学消费”并不是自发形成，而更多被泛商品化思维所牵引。“国学消费”热并不代表国学复兴，但它也推动了国学传播，总体上也顺应国家文化产业政策，不乏为传播传统文化的驱动力之一。所以关键是因势利导，促进国学消费精致化。

本文所说的精致化包括以下几个方面：费用适中，有教育意义；将民众消费主张演绎，适应消费者最熟悉的社交形式；促进国学良性传播，使民众消费理念转型。国学消费因自身特点会逐渐成为民众的生活必需品，但它不同于品牌沟通，不能单纯依靠产量竞争，故而媒介起到重要作用。虽然学术界对新媒体定义未达成共识，但基本是相对于传统媒体、基于数字技术和互联网技术而产生的具有新型传播模式和效果的媒体形态，如数字杂志、门户网站、虚拟社区、移动电视、博客、IPTV、桌面视窗、触摸媒体、手持终端等，它对数据的处理突破了传统方式，具有即时、互动、开放、聚合和广泛的特点。

一、新媒体满足了受众对国学经典多元化需求，使国学消费变得精致

新媒体承担着调和历史语境与当下文化语境迥异、国学价值观同当下大众生活节奏矛盾的角色，通过形式与内容配合，利用多元素阐释国学经典，使国学消费形式与实践达成嫁接与动态互动，具有以下特点：

第一、新媒体使国学内容传播方式多元化

现代社会节奏快，使人的视听方式向短、平、快发展，信息传播语境零碎，信息文本形式多样，视听符号与各种文化形式杂糅。这种信息传播对象的同质在当前已趋于稳定，传统媒体无法成为信息社会化聚合的载体，而新媒体打破了传统媒体单一的传播模式，创造了传播方式多元化，手机、互联网等移动终端完善的运行模式，“给人们带来了高效、便利的信息服务，还进一步打破了媒体的区域性垄断，有利于媒体间跨时空的信息整合”。各种电子多维作品，全面承载国学文化内容，使其全面、立体展现在公众面前，改变了翻阅繁琐、存量不足、碎片出版的纸质载体缺点；新媒体还可整合多种媒体功能，使信息高效分流，优化话语转换路径，具有时效性和集纳性，迎合时间碎片化条件下人们随时随地接受信息的需求，受众能通过技术平台自主选择和交流信息。

第二、新媒体使受众获得全新的消费体验

在社会转型期，国民精神诉求转向人文关怀，希望以摄取信息与获得服务来释放压力。针对大部分受众知识水平参差，新媒体在国学内容质量和呈现形式方面解决了这一问题。

新媒体技术可对原著大范围原像复制，构建国学内容数据库。其精良的制作手段、灵活的编辑体例，改变了传统媒体不具备的外观设计和形象传播，阐释国学意蕴美。网络和先进快捷的阅读器为读者提供良好的接触环境，营造逼真的虚拟环境，情景交融，避免单纯说教，再结合权威学者的释义，“文、音、画”实现同步，降低理解难度，实现个性化定制，超出纸质文本的感知深度，又不失严肃性，使消费内容的完整性、权威性与艺术性相融合，“消解了精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化的文化壁垒”。

同时新媒体改变了传统文化神秘、模糊和直觉体悟的思维方式，提供了比现实更便捷的国学交流平台，融合学习教育、休闲游戏、即时通讯、电子商务、科研创作、交友、文化创意乃至烹任旅行等，构建了新的社会关系，迎合了大众实现自我价值及参与社会生活建构的愿望。

第三、新媒体提升了国学文化内涵和时代价值

在大众务实性审美取向下，利用先进的数字技术和网络传播媒介对国学经典进行整理、阐释，解构了高雅意蕴和经典文本，“创造一系列新的社会互动、新的概念系统、新的语言方式和新的社会关系”，影响着受众的知识结构、价值判断等，更易传达文本间的智慧，折射出大众在精神领域的相关需求，认同某些特定的生活方式。新媒体技术和经济上的优势，产生了强大的媒介融合，不仅实现受众与产品互动，又使新媒体传播的客体分流，如书法、动画、美术作品等实用设计中的传播活动，吸引了受众走进更高水平的艺术创作，提升学术兴趣，从而巩固了精英化群体，提升了民族文化的自觉意识。日趋成熟的新媒体海量、真实的记录功能，为抢救、复制部分传统文化提供便利，便于开发国学中不为人所重的空白区。某些相对弱势的国学文化也因新媒体的介入实现了与现代文明的融合，焕发了新的活力，如少数民族传统艺术、生活习俗，增添了民族神韵。

二、新媒体带来的国学消费局限

其一，新媒体不断推动国学消费的普适性，使其媒介生态发生重大转变，消费者不再被动，关注健康的体验式消费受欢迎，娱乐形态多元化，中青年尤其女性消费力量渐居主体。但当前国学消费机制大多根植于城市现代媒体产出的消费主义色彩和低俗口味，在象征意义和风格表现上更多是经济特征；在传播意识、评判模式上模仿西方审美范式，缺乏植根于中国社会语境的基础，而国学本身也没有完成去粗取精的过程，在市场经济环境下，理性审美精神被抛弃，导致国学现代审美的张力逐渐缩小。

其二，当前受众思考模式的改变促使着新媒体必须具备快速更新知识的能力，从而忽视了严谨的学术理路，使经典文本内容在新的叙事语境中不断被重组、拼贴与改写，叙事结构发散，消解了经典文本的深度意义与艺术灵韵，出现大批具有价值普适性却无具体针对性的东西，例如“心灵鸡汤”式的讲座。而且新媒体空间的匿名性部分解除了现实世界关系的约束，产生大量混乱的网络语言，颠覆着传统审美价值情趣，通过感官刺激、哗众取宠、心理诱导的方式刺激大众虚假需求，使国学消费体验缺乏深刻、严谨及建构性。

其三，视听型的艺术类型和媒介日渐主导文化的呈现方式。用新媒体营造古典文化意蕴虽然可以向现代审美转化，但语言形式和文化内涵视角的任意切换，导致国学信息破碎、短暂、跳跃性强，阅读主体的阅读环境及认知情况发生变化；搜索工具的便利使受众所需信息随手可得，范围、阅读量上虽呈现出积极变化，却忽略内容的完整意义，阅读沦为表层浏览，读者阅读取向功利化，阅读内容庞杂并缺少内在逻辑，易造成思想深度、思维能力的缺失，读和写等基本文化技能面临危机。

根据近四年“中国传媒发展报告”和“全国国民阅读调查报告”分析，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显，热衷数字化阅读的群体比重已达到近六成。新媒体在国学消费市场已超越传统媒介的影响力，但仍未取得传播国学的权威地位，被附上更多的文化草根味。当前精英阶层对新媒体的主流话语权、使用权仍占据主导地位，国学消费的发展路径本质上与新媒体是兼容的，应在制度与经营上进行规范，改善新媒体传播环境，引导其良性发展。

三、改善新媒体传播环境推进国学消费精致化的有效策略

新媒体传播的正面功能，决定了国学消费真正具备良好的文化教育功能，必须综合运用法律、技术和其他手段，加强对新媒体的管理。

第一、发挥政府宏观调控作用，加大对新媒体传播平台的引导

用新媒体打造国学产品的生产、流通和消费过程正不断被纳入市场环境中，政府应加快促进新媒体传播动机的法制化、规范化，加强信息把关，及时调控当前国学消费市场的过度商业化，规范涉及学术争论和民族感情的内容传播，建立有效的知识产权保护体系，让企业公平竞争。

政府应树立主流话语的严肃性，规范国学消费产品的评价标准。虽然国学经典的评价不能标准化，但政府组织深厚国学底蕴的专家健全、阐释新时代国学经典的评审尺度，区别西方和现代精英式的审美选择，还是甚有必要。

同时政府也要建设与公众互动的平台，在内容与产权、价值与审美、市场与全球化方面立足于消费方式的变化周期，调和商业文化和经典文化相互糅合的语境，为企业与消费者之间搭建信任桥梁。加强技术培训，提高开发者的媒介素养，防止将国学消费蜕变为不合时宜的复古或狭隘的民族主义。

第二、主流网络媒体净化网络环境

新媒体传播国学的基础是依靠网络，但大众鉴别能力低，国学网站质量良莠不齐，对此，主流网络媒体应进行技术革新，开发信息自动检测系统，筛除僵化、落后信息，并及时反馈给用户，树立权威自律的网站形象。

网络媒体应明确经营目标定位，适应新媒体时代网络消费方式，降低阅读空间、阅读硬件设备的干扰，适当控制网络上无止境且难以抗拒的链接，促进主题网站内容的创新，加强理论建设，创建集思想、趣味、服务于一体的网站主题，营造流畅、愉悦的网站在线体验；鉴于受众对信息选择的偏好和目的性，网络媒体应设立网上理论评论探讨、专家在线等形式，建构和扩大国学消费交流的公共空间，使消费者找到合适的消费渠道，也避免过度商业化对受众利益的损害。

第三、改进新媒体阅读设备

与纸质阅读相比，数字阅读具备多种体验方式，但能加重受众视觉疲劳。不少国学精粹如书法、武术等自身特性决定了它对传统媒体的依赖，在新媒体传播媒介中难以找到合适的替代品，且受众对数字媒介收费的接受度仍维持在较低水平。所以应推广符合纸质阅读感觉的新媒体产品，形成舒适的阅读方式，达到人文阅读超越功利阅读的目的，使新媒体呈现古朴实用和艺术两面。此外在方便移动，降低成本，维持可靠性能等方面，多媒体媒介都有改进需要。

第四、创立精致的国学消费服务模式

当前，国学资源的社交功用多被用于提升商场、职场社交技巧，但普遍受到“泛娱乐化”“商品化”影响，使受众大多满足精神、身体方面，而不付诸行动，多带功利目的，“消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值”，且新媒体技术的突破也带来广告效应渗入性增强，导致信息发布渠道模糊不清，产生版权保护问题。这便需要在传播内容方面进行整合，避免同质化。

推动受众积极主动进行思考是国学消费方式向良性转变的关键。因此消费提供方应尊重国学经典真实完整性，用现代视角阐释与当下语境相适用的历史环境，也要符合科学规律，对有争议的热点问题进行再认识和评价，也仅提供思考问题的角度，杜绝曲解和猜测。新媒体应具备作品版权和精品理念，避免夸大国学经典文本的教育功能和强行灌输科学内容。

同时服务方式要适应社会化、公益性要求，在消费情感理念上贴近消费者。国学班、中医养生馆、理疗馆、培训班等，都是利用国学主题提供服务的模式，但往往各自为营。网络平台交流在影响力上虽具优势，但也引发新媒体责任缺失。因此服务方在原创、服务运营等方面应做好理性评断，与受众间建立信息沟通交流机制，注重国学消费选题，创新多彩服务，如创设家庭化消费，并引导消费者理性选择现实消费，培养人“悟”的精神和社会责任感。

消费本身存在生命周期，国学消费亦然，服务方应改变强势营销造势，搞合适的运营合作模式，实现优势互补，建立综合性营销服务系统，搞好信息服务发展文化链，实现长期促销，减少国学消费快餐化、碎片化的娱乐形式肢解消费的整体品位，摒弃低俗模仿，及时调整评断视角，跟踪下一阶梯消费市场。在具备技术、设备和资金的同时，引进具有相应国学基础知识、媒介素养的新媒体人才，以高度社会责任感优化消费服务。

在新媒体传播大众化趋势下，国学消费的社会功能、教育价值正不断凸显，会基于商业化、市场化机制进一步发展，并被赋予新的功能。所以需积极运用新媒体这一新兴传播工具，健全国学消费长效传播机制，打造精致国学消费，提高国家文化软实力。

（作者单位：青岛工学院基础教育学院）