全媒体时代传统媒体的生存和发展

陈希

摘 要 我国新媒体产业处于高速发展时期，新媒体的迅速扩张给传统媒体的生存和发展带来了压力，但传统媒体所积累的资源、品牌等优势为其生存和发展创造了可能。

关键词 传统媒体；新媒体；社会结构；内容为王

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0043-02

伴随着网络技术的革新和进步，网络已经不仅仅是新闻传播的一种“媒介”，而是成为公认的继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它的不断发展完善，给传统媒体带来极大的挑战和冲击，2015年秋季，新《广告法》的实施，让传统媒体在经营上受到更严格的规制，传统媒体人深刻的感觉到严冬即将到来。

1 新媒体的迅猛发展和传统媒体受到的冲击

1.1 新媒体的迅速扩张

新媒体产业已经形成自己的格局，百度、阿里巴巴、腾讯已经形成了新媒体产业的第一方阵，其营业收入过300亿元人民币。新媒体产业已经由PC互联网产业向移动互联网迁移。2013年，百度的广告收入突破300亿大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，奇虎360广告同比增长88.3%，搜狐广告收入增长51%。

1.2 纸媒受到的冲击

移动互联网的普及，让当代年轻人愈发习惯用手机浏览新闻，微博微信的流行使越来越少的读者阅读纸质报纸，报业的衰退已经成为一个国际化现象，2012年11月13日，德国《法兰克福评论报》因长期处于经营困境而向法兰克福地方法院递交破产保护申请。2007年创刊80年的美国知名杂志《新闻周刊》一度因经营亏损停止纸质印刷，并以读者通过电子邮箱的方式订阅该杂志。目前，我国各大城市的都市报面临着相似的窘境，报刊的版面严重缩水。

1.3 电视媒体受到的冲击

2016年2月，香港亚洲电视因长期亏损停播，3月，遣散400余员工。亚洲电视面临的问题固然有其特殊性，但全媒体时代，电视媒体所受到的生存压力是空前的。

首先，新媒体改变了观众的收视习惯。在海量的网络空间信息中，存在着大量优质的信息资源，国内电视节目同质化现象严重，这在电视节目的新媒体传播中处于劣势。全家人守候在电视机前等待着某个电视节目的播放已经渐渐成为历史，更多的年轻人会利用互联网根据自己的需求和时间安排收看电视节目。电视节目的线性播出方式制约着观众在收视时间和内容上的选择权利。

其次，社会结构的改变影响了观众结构。我国社会的结构改变主要表现为：一是城市化程度提高，大量农村人口进入城市演变为城市居民，人口更为集中；二是社会分层越来越明显，城市中高等收入阶层群体日渐庞大。他们因其大多受过高等教育或职业技能教育，有着专业技术特长和稳定的收入，追求并逐步形成自己喜爱的生活方式。对于传统媒体来讲，这一社会结构的演变是低端受众涌入，高端受众流出的社会原因。在农村人口进入城市的过程中，这部分受众由于对信息的需求量不大，要求不高，对于支付信息成本的能力较弱，免费电视因其信息成本廉价，无疑成为其主要选择。而具有较高信息支付能力的高端受众，对新的传播技术和传播方式接受能力较强，对信息的专业化、细分化、小众化要求较高，新媒体往往更对其具有吸引力。

2 传统媒体的生存基础

2.1 在农村市场占据优势

尽管新媒体的兴起让传统媒体受到了冲击。但到目前为止，电视媒体依旧是覆盖最广泛的媒体。电视市场在农村有着绝对的影响力，受综合因素的影响，电视媒体在相当长的一段时间内会在农村保持着较高的影响力。

2.2 传统媒体原创性强

尽管新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是无可否认的是，时至今日大量原创、首发的报道内容仍旧来自传统媒体。即使是美国较为有名的几家新媒体，其自身生产能力也是有限的，新媒体工作人员更多的是从事信息的整理和汇编，因此新媒体在新闻源上对传统媒体的依赖度依旧很高。特别是在我国，新媒体在新闻采编方面远不及传统媒体具有优势，绝大部分新闻内容的发布，仍旧是依赖对于传统媒体已发布信息的转载。因此，从信息源的角度来说，传统媒体与新媒体存在着信息的“源”与“流”的关系。这种依赖关系决定了传统媒体的存在价值。

传统媒体拥有完善的新闻制作和运作机制。尽管在新闻报道的时效性、覆盖面等方面，新媒体有着传统媒体无法比拟的优势，但是传统媒体的原创性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒体所无法比拟的。新媒体因其卓越的时效性可以提供给受众及时的“新闻快餐”，但传统媒体的深耕细作则更有利于对新闻素材去芜存菁、去伪存真，在提供给受众调查性、解释性等深度报道的“新闻大餐”方面，具有更高的权威性和可信度。

3 传统媒体的发展——“内容为王”

传播介质的壁垒在今天是不难被传统媒体打破的，传统媒体存在的价值仍旧要回归其信息价值本身。在百度副总裁朱光看来，新媒体只是解决了技术问题，但这不是决定因素，更重要的是让优质内容生生不息。无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”仍是不变的主题。

新媒体技术可以让一流的内容传播得更好，但不可能将二流的内容变成一流。在传统媒体激烈的市场竞争中，形成了一批有特色、有知名度、有影响力的知名品牌，这样的品牌在相当长的一段时间里都能够锁定目标受众，因其优质的传播效果对未来的受众产生影响。这种历经长期发展所积累的品牌效应和影响力，并不是新媒体能够在短时间内超越的。特别是在传媒产业纷繁复杂的今天，林林总总的新媒体作品乱花渐欲迷人眼，传统媒体的金字招牌更具有公信力和影响力。

品牌力和影响力在当下依旧能够对传媒市场带来正面的支撑，但是随着新媒体的崛起，这种优势必须在传统媒体不断进行自我提升和改进才能维持并发展。目前许多传统媒体利用其品牌影响力开办同名网站、微博、微信公众号等，在新媒体市场延伸其品牌影响力。

尽管在全媒体时代，传统媒体的市场份额被新媒体不断蚕食，但因其在人才、资源、公信力等方面积累的优势，只要传统媒体能够突破与新媒体之间的媒介技术壁垒，与其有机融合，并将这些优势巩固完善，提升核心竞争力，就能够在新兴的传媒产业中拥有主导地位。

参考文献

[1]唐绪军.2014新媒体蓝皮书.北京：社会科学文献出版社.

[2]梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响.北京：清华大学出版社.

[3]李良荣.网络与新媒体概论.北京：高等教育出版社.