大学生自创品牌时光花园?私房咖啡屋的可行性分析

王一航++巩春亭

摘 要：自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。如今的大学生们越来越追求内心和精神上的满足，而一个设施齐全、装修独特、品位高雅的咖啡馆则充分满足了大学生的需求，为师生提供了一个情感交流、放松身心的场所。大学生创立校园咖啡品牌必定有着很大的发展空间，我们从消费群体调研、咖啡店定位分析、营销方式、创业风险等几个方面探讨了大学生创业开自创品牌咖啡店的可行性。

关键词：大学生创业；咖啡店；可行性

一、创业背景

咖啡是世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，在中国却是家喻户晓，有着极为深远的历时背景和现实意义。咖啡、西餐的真正兴起应该是从20世纪90年代末开始的。其发展速度之快出乎预料，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。自1998 年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。据统计，全国平均每人每年消费2 杯，目前城市咖啡消费量是平均每人每年4 杯，全国咖啡市场年销售额已增长到20 亿元人民币。根据《2013—2017 年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》的预测，预计到2020 年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国，高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。“我不在家，就在咖啡店，我不在咖啡店，就在去咖啡店的路上。”这句维也纳音乐家不经意的留言，却成了现代中国小资们的真实写照。

如今的大学生们越来越追求内心和精神上的满足，在课余闲暇的时候他们总希望有个格调高雅、氛围浓厚、温馨宁静的场所，品一杯香浓的咖啡，听一首好听的慢摇，和朋友们一起聊天、读书、学习。而一个设施齐全、装修独特、品位高雅的咖啡馆则充分满足了大学生的需求，为师生提供了一个情感交流、放松身心的场所。

二、创业可行性

（一）消费群体调研

在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。我们辽宁对外经贸学院北区大约有学生12 000 人。针对于开设咖啡店，我们也进行了访谈，访谈形式为面对面的调查形式。我们的第一批调查对象为在校大学生，共60名，30名男生，30名女生。我们设定了如下问题：

1.赞不赞成校园内开个咖啡店吗？

2.去咖啡店目的是什么？

3.你会选择与谁同去？

4.去D咖啡店你会注重哪一方面的消费感受？

并对调查结果形成了图表。

表1

从表1我们可以看出，大学生对咖啡店关注度极高，绝大部分人愿意前往体验。从男女对比上来看女生更感兴趣，从选择光顾率方面也高于男生。我们还可以看出大学生选择咖啡店的主要原因除了餐饮消费以外，还在于过程的体验和情感的融入与传递。

但是，大学生这一群体毕竟有着特殊性，为了使调查结果更具有普遍性，我们又在一小区门口进行了随机访问，共访问到67人，其中有51人愿意去咖啡店休闲。下表是对这些消费者的性别、年龄、职业及学历的分析。（见表2）

从上表中我们可以看出30岁以下的年轻人占85%， 本科以上学历占65%。女性（60%）比例大于男性（40%），也就是咖啡店对于喜欢休闲与创新的年轻人还有感情细腻、注重感情的女性非常有吸引力。

（二）咖啡店定位分析

咖啡厅主要有三类，一类是：酒店附设。主要功能及服务对象为高级白领、外籍人士，因而，咖啡厅定位高档、环境优雅、原料多从国外进口。二类是：高档专业咖啡厅，主要面对外籍人士及白领阶层，一般的装修档次为环境闲适、风格独特、经营一至两个系列的特色咖啡厅。三类是：由中挡次咖啡厅和连锁咖啡店组成，适应中高档消费群体，价格是主要优势，相对而言，主要是对环境有特别的需求，根本区别于其他服务场所，而我们要做的就是第三类咖啡厅。但是我们会根据消费群体进行适当的调整。在学生时期，学生们对于非生活必需品的消费大多是感性消费、个性消费、消费心理稳定性很小，所以对于咖啡的消费则是大学生追求时尚潮流，喜欢品味生活的体现。所以我们将咖啡店定位在中档偏上铺面积大约为60—70 平方米，能够为学生提供足够的空间和桌椅来交流学习。

其次，我们的主要饮品咖啡全部是现磨，咖啡豆的质量都是中上等，既能满足大学生提神醒脑的需要，又有利于他们的健康。并且对于不同类型的学生，我们的产品也具有不同的特点。

说到咖啡店，很多人会想到星巴克。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在这里，我们也会学习他们的情调文化。不仅注重店内店外的环境优美，还会注重店内软装饰的格调高雅、环境的温馨宁静，提供无线网络及各种最新的杂志周刊，能够使学生充分的放松身心、陶冶情操，开一个具有大学生生活主题的咖啡店。

（三）营销模式

我们将采取：体验式营销+ 文化营销+ 网络营销+ 口碑营销的联合营销模式。

体验营销：我们站在学生的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我们为大学生们提供温馨的环境和优质的服务，让他们不仅仅体验到咖啡的美味，还体验到咖啡背后的文化。

文化营销：我们定期举办小型的音乐会、舞会、书友会，或承办学校及各个社团的活动来丰富大学生的校园生活。此外，我们还提供各种书刊杂志供大家阅读，并定期举办咖啡的文化讲座。

情调营销：咖啡店内随着季节的变换及校园内的流行因素，而变换不同的软装饰，运用视觉（色彩等）、听觉（背景音乐等）、触觉（桌椅等）、味觉（咖啡的口味等）和嗅觉（咖啡的气味等）等五种情调语言，努力让顾客在咖啡店中获得令人难忘的情调体验。

网络营销：我们充分利用微博、人人等社交网络进行宣传，我们可以将店铺装潢、咖啡制作、活动举办的照片和一些顾客的评价放在我们的主页上供大家浏览欣赏，转载或评论者还可以得到优惠券，以此来吸引更多的消费者。

口碑营销：在营销手段中口碑营销是一种长期手段，口碑从本质上说也是一种广告，但它更具亲和力和感染力。尤其对于大学生这类活跃的群体，他们传播速度快、范围广，对品质要求也更高。因此，利用大学生广泛的社交资源，我们可以积极宣传我们的产品。

三、创业风险及应对措施

（一）租金因素

我们计划在校内或者学校周边选址开店，租金比较高。所以在店址选择好以后，就要考虑租金的风险问题。高额的租金带给投资者的也必然是高风险。我们会合理分配资金，将租金控制在总投资的1/3为宜。

（二）管理因素

管理不到位，服务不好，再好的选址也会无济于事。在咖啡店准备工作就绪，开始营业的同时，我们就会组织好员工团队的建设、培训与管理工作。领班以及服务人员严格遵循前期制定的店内管理制度，强化内部科学管理意识，对于管理中出现的问题要严格处理。

（三）风险准备金因素

俗话说：“开店要准备好养店的钱”否则会撑不过市场培育期而关店。所以，我们在投资总额中预留一定的风险准备资金。用于店面的盈亏平衡、预期超期后的后续投资和抵御一些市场和自然的灾害风险。

大学生创业是创办能盈利的企业或开发出能带来财富的新产品，不是过“老板瘾”。创业以前必须计划好，并在计划的执行过程中全程控制，及时纠正偏差。有志于创业的大学生必须清醒地认识到创业是有风险的。成功创业必须要有一定的财力和创业能力做保障。所以我们在创业计划中进行了必要的可行性分析、营销分析、风险分析，以期减少风险，使我们的创业科学合理的发展。

参考文献：

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