珠宝附加值不只是情感

C=CBNweekly

T=Toshikazu Tajima（田岛寿一）

传统珠宝行业正面临比任何时候都更容易被新兴消费观念颠覆的境遇。过去珠宝商说服大众将珍珠与钻石看做是爱情与尊贵的象征，如今日趋理性的消费者已经更加关注做工与创意。日本珠宝品牌TASAKI自2009年启用时尚设计师为创意总监，其全球董事长兼首席执行官Toshikazu Tajima认为，优雅与仪式感已非珠宝营销的主流，工艺创新配合细腻做工倒是能激发消费者的购买欲望。然而不仅如此，珠宝一贯沿袭的“永恒”“细腻”品质受到了消费者更高的重视，在更丰富的信息传播环境里他们希望买到做工更细致、质量更高的产品。撇开情感，消费者要什么？这是珠宝商正在思考的问题。

C：过去几年受政策影响，中国奢侈品市场总体表现不如从前。在你看来，国外珠宝品牌进驻中国，优势是什么？

T：中国经济增速放缓和内地反贪腐行动冲击了奢侈品零售业，这其中包括珠宝市场。但是从全球市场来看，中国依然是最有潜力的珠宝消费市场之一。当前中产阶级占据了全球38%的奢侈品消费市场，而中国的中产阶级正处于迅速膨胀时期。另一个需要注意的变化是中国乃至亚洲的女性珠宝消费市场正在崛起。过去，有人购买奢侈品送给地方官员以换取工程建设的资格，产生这类购买行为的大多是男性消费者，但他们通常不是奢侈品的忠实客户。如今国外珠宝品牌入驻中国市场，看准的是个人消费的商机，尤其是以女性为驱动力的市场。自身具备珠宝购买力的年轻女性通常懂得利用各方面的信源捕捉市场信息，对珠宝产品的工艺与创新更为重视，仅仅凭借过去的奢侈品光环早已不能说服她们购买。迎合当代中国市场，你一定要在非感性化的层面多下功夫，原材料、设计，再到加工工艺，每一环都比过去更加影响消费者的购买行动。最近珍珠产品中“平衡”系列戒指很受欢迎，它的灵感来源于平衡球，设计师希望这款戒指戴在手上时，能够营造出珍珠浮游指间的感觉。然而实现这份创意，做工也不能懈怠，珠宝商需要从天然珍珠中选择大小、色泽完全一致的样本，并且珍珠和黄金指环的粘合也要做到细致无瑕，没有任何高低差别。

C：个人消费在珠宝销售中占多大比例？哪些特色成为当代珠宝新的附加值？

T：过去几乎一半的珠宝皆是当做礼物送出的，这些饰品通常只是在婚庆和重大盛典中佩戴一两次，如果在日本，你还会看到葬礼上人们也会佩戴以表尊重。个人消费主导的当下，反映在TASAKI的销售额上，80%的珠宝销量由个人消费产生的。日常工作、约会交友，珠宝饰品在这些场合已经不是张扬的姿态，它们更多和“个性”相关。你会看到消费者像买Gucci、Dior的衣服和拎包一样，开始懂得区分珠宝的颜色和款式，有意识地多买几款和日常妆饰相搭配。其实珠宝和衣服一样，只有穿搭在人身上才能体现真正的美，如果日常总是陈列在精美的首饰盒中，它们就像橱窗里悬挂的衣服一样毫无生气。

原材料的种类和品质是珠宝商的另一个营销点，消费者选择珍珠时会看这是南洋珠还是大溪地珠，他们知道顶级的阿古屋珍珠以白体色闻名，也知道大溪地珠以直径大、伴彩多取胜。

C：这些特色对珠宝商来说有哪些挑战？

T：最直接的挑战在于珠宝商更加需要注重创意，不能简单地研究珍珠怎么做项链，钻石怎么做戒指。TASAKI卖的最好的一款戒指叫做“优雅叛逆”，它应用了钻石的“锥形切割工艺”，倒置的钻石经过结构加工也能形成高度折射效果。另一方面原材料质量也加入到珠宝品牌的竞争要素中，上游产业链不仅是珠宝商降低成本的关键，也决定了品牌口碑。TASAKI自有的养殖场通常能够提供20%至30%合格的珍珠，之前我们和其他供应商合作过，他们提供的珍珠原料能够使用的最多占10%。（采访：宋莺歌）