CHALLENGE 2 渠道战役

本刊编辑部

“技术不缺，产品不缺，就缺渠道。”同仁堂健康药业研发总监查圣华所说的“渠道”，指的是相对于同仁堂自有渠道之外的第三方渠道。

目前，在中国内地和海外市场，同仁堂的终端已经超过2000家。其中，在海外23个国家和地区已经建立了123个终端，中国内地除西藏地区大概有1800多家门店。但对于大众消费市场来说，这还远远不够。

“第三方渠道对于我们来说是全新渠道，我们正在进入一个新的领域。”俞睿璇透露，双茶饮料研发之初，同仁堂就做了近6个月的渠道调研项目，“我们聘请第三方公司来整体调研，研究第三方渠道的运营模式，也走访了很多经销商，从而制订整体的渠道策略。”

“我们想稳一点。”主管第三方渠道的张丽萍回忆起2015年7月双茶饮料刚刚上市时的情景，“之前我们没有对经销商开放过这个领域，相当于同仁堂大门没有开放过。7月23日双茶推出以后，有大客户直接把价值200万的货品全包了，即便如此我们也没有四处招商，因为还是想一步步地，基于以前的步调做各种调研、各种实验，然后做一个整体营销方案，整体考量以后再去出发和布局。”

一方面是出于谨慎，另一方面源于上市当时已经过了凉茶季，同仁堂决定先铺自有渠道和大型超市，在可控范围内不断做市场调研，汇总消费者反馈，以调整营销策略。

此前，同仁堂健康产品的销售渠道比较单一。单一渠道不仅风险较大，且无法满足大众消费的需求，如果同仁堂真的决定布局“大健康战略”，渠道多元化势在必行。鉴于此，双茶产品仅仅是开拓第三方渠道的先导部队，其最终目的是为此后推出更多快消产品线蹚平道路。

“‘十二五期间我们一共开发了330多个新产品，包括药品、保健品、食品、化妆品各个品类，丰富了同仁堂整个产品群。下一步，我们还想力争再推出300多个产品继续扩大产品群建设。”同仁堂董事长梅群介绍说。

同仁堂健康“双茶”接下来将主攻北方市场，以重点城市为突破，深耕下沉渠道，拓展营销模式。目前“双茶”产品已进驻京东，并在同仁堂健康自有门店及部分商超卖场销售，正在推进更为全面的线上、线下渠道覆盖。

“第三方渠道的拓展重点将放在全国的一、二级城市，以华北区作为试点。虽然华北区不是冲凉茶的首选地域，但因为同仁堂在北京，在我们家门口儿。华北区老百姓对同仁堂有一定的情结，所以我们一定要在华北区深扎，深扎以后再往南方拓展，这是我们的一个初步策略。”张丽萍介绍说，“首先是北京、天津这样有代表性的城市，其次就是上海、江苏、深圳，接着遍及全中国各大商场以及知名大型连锁，比如家乐福、沃尔玛等。”

在渠道方面，同仁堂保持了一贯的差异化定位战略。与其他凉茶产品不同，同仁堂凉茶将主要渠道瞄准商超和餐饮渠道，“这两块占比达到总渠道的70%。我们对消费人群定位是不一样的，先做卖场和高档餐厅，把整体品牌理念传播出去以后，再从上往下灌输给消费者，重新教育消费者对凉茶和玛咖的认知。”张丽萍说。

除了自北向南渗透的渠道拓展路线，同仁堂“双茶”产品还将自一二线城市向低线城市渗透。“在终端建设上，我们主要是在省会城市和一线城市，在地级市渠道布局比较弱，下一步我们继续推进县一级城市，使终端能够更好直接为消费者服务。”同仁堂董事长梅群表示。

在线下渠道开拓的同时，线上渠道也在不断延展。在天猫旗舰店之后，2015年11月5日，同仁堂健康正式宣布入驻网上药店壹药网，并在该网开设首家中医品牌馆“同仁堂品牌馆”。2016年，同仁堂还将专门为线上渠道推出“爆款产品”。

此外，配合“大健康战略”，海外市场也将成为渠道开拓的重点。梅群透露道，“根据中央提出来‘一带一路的建设，我们想在‘十三五期间，不断地扩大海外终端建设，以前我们说‘有华人的地方就有同仁堂，下一步叫‘有健康需求的地方就要有同仁堂。”

饮料行业的渠道竞争一向惨烈，张丽萍将其称为“江湖”，足见水深。当年，加多宝与王老吉之争，上至高空广告对战，下至渠道终端排面抢夺，上演了一出又一出商业悲喜剧。仅经销商与销售团队的问题，就是同仁堂“大健康战略”绕不过去的坎儿。

为了吸引经销商，同仁堂开出了各种优惠政策，譬如：年销售额完成1000万可获奥迪Q7奖励等有竞争力的招商政策。此外，还提供了更为创新性的渠道支持手段，比如同仁堂与海尔合作订制的“数字化一体机”，就在3月22日的发布会上正式亮相。除了售卖凉茶和玛咖乌龙茶，还可以通过 3D 影片立体展示产品特点与价值。“我们希望能够打造一种全新的全渠道模式。”张丽萍表示。

根据同仁堂公布的数据，3月22日其首批签单达到3亿元。对于首款新品来说，的确是个不错的开头炮。