苹果为何还要坚守iBook市场？

苹果iBook电子书密谋垄断案最终败诉，判赔4.5亿美元，虽然金额巨大，但这并非伤筋动骨的事，而且在苹果的内容体系中，ibook相比Apple TV和Apple Music，市场体量并不大。为何苹果宁愿巨额赔偿也要坚守这一市场呢？

4.5亿美元的巨额赔偿

2016年3月初，美国最高法院驳回了苹果公司（以下简称“苹果”）的电子书反垄断案上诉，意味着苹果必须要支付4.5亿美元的赔偿金，而其中的4亿美元将支付给电子书消费者，其它5000万美元分别为相关法律费用及美国归涉及此案的33个州。

如果用户在2010年～2012年间买过电子书，那么苹果就可能欠你一些钱。一家第三方网站估算，如果读者购买的电子书是上了纽约时报畅销书榜单的，一本可能获得6.05美元～6.54美元，而其他普通书籍则是1.39美元～1.50美元。

4.5亿美元对于苹果这样的科技巨头而言不会有伤筋动骨的影响，但这个金额已经同不少国内上市公司总市值不相上下了，而前段时间掌阅iReader的整体估值也就10亿美元、盛大文学在2014年底的估值还不足10亿美元。官司的最终败诉，意味着苹果要为2012年的错误赔出去接近半个iReader或盛大文学，如此大的金额，即使在今天，也完全可以直接买下一些电子书阅读平台了，为何苹果甘愿耗费两年的时间和精力，最终即使赔钱也要坚定不移地参与电子书领域呢？

内容生产链的包围式前景

苹果在2010年才开始进去电子阅读领域，其本身占据的市场份额在亚马逊这样的电子阅读龙头面前小得可怜，但布局电子书领域却能完善苹果整个内容生产链。

苹果需要完整的包围式内容资源，阅读是不可或缺的一环；未来所有内容将不再独立出现在一级市场、独立售卖，而是作为平台窗口的一部分，消费习惯也将随之改变；内容的赢利，需要强有力的平台支持；反垄断赔偿，打消不了苹果一统内容市场的决心。一旦在电子阅读领域站住脚且形成属于自己的独立平台，苹果依靠已有的音乐、TV等内容产业链，完全可以形成一个以内容为核心的产业链闭环，配合硬件、系统、软件等领域，最终构筑完整的生态圈。从全产业链和生态圈的角度看，即使iBook在苹果的内容体系中，相比Apple TV和Apple Music，市场体量并不大也必须坚守。

光鲜背后的辛酸

在苹果iBook的赔偿案件中，很容易看到“垄断”、“价格操控”这样的强势字眼，其案件起因也的确是苹果联合内容出版商，密谋提价和提高电子书领域准入标准，但为何苹果要做这让惹人嫌弃的事儿呢？

让我们将时间拉回六年前，苹果刚推出iBook时，亚马逊已掌控了90% 以上的电子书销售市场。亚马逊自2007年推出自家的电子书阅读器Kindle以来，开始大力促销电子书。亚马逊将电子书的定价一律统一为9.99美元，不仅大大低于通常20～30美元的纸质书籍，而且也迫使其他电子书零售商为了竞争，不得不跟从亚马逊的“统一定价”。仿佛一夜之间，消费者可以用非常便宜的价格购买到最新的畅销书籍，从此电子书阅读也慢慢成为读者的新主流。

亚马逊方面的强势和积极除了给它自己带来更多用户和收入外，对出版商、科技竞争对手而言并非好事，出版商之所以愿意和苹果密谋，很大程度上也是害怕亚马逊过于强势后完全失去话语权，当时的提价其实是市场“弱者”们联合起来对亚马逊的反抗，只是这样的反抗并未合法合规而已。

除了在美国抗击亚马逊，苹果为了维护iBook市场，对中国市场电子书领域其它竞争对手同样令人唏嘘。一则“没有权利展示应用类应用”的缘由下架豆瓣阅读和多看阅读，让人们看到苹果在过去几年里为维护iBook市场的不遗余力，而这样直接打压的背后，更牵IP全产业链价值的争夺。

IP全产业链价值的争夺

IP（知识产权）概念近年来非常火爆，其价值的飙升铸就了一大批资本市场新贵，从图书到漫画、音乐、视频……各个文化事业领域的IP都成为资本市场，不起眼的文字IP本身处于整个知识产权产业链的上游，《盗墓笔记》、《滚蛋吧！肿瘤君》等文字、漫画版权运作的成功，都让市场意识到电子阅读领域的潜力，苹果iBook绝非单纯的电子书阅读或者销售平台，更多在于其能通过自主创作/培育、投资收购等方式为苹果获得大量优质IP资源。

除苹果外，各大科技互联网公司都在积极完成IP全产业链布局，腾讯吞下盛大文学后在文字IP领域一家独大，而网易云阅读提出“平台的平台”理念以及阿里游戏提出的“T”计划，都是对IP全产业链价值争夺的衍生。

作为电子阅读的细分领域，国内2015年网络文学IP规模已经突破70亿，而每一个网络文学背后，更带动了游戏、影视、动漫等多个领域的衍生经济，极大的经济总量折射出整个电子阅读领域的潜在价值。

努力融入人们生活的苹果

近乎封闭的生态圈让苹果拥有庞大而稳定的客户，凭借出色的人机交互体验，苹果不断赢得新的“果粉”，但作为一家全球性的科技巨头，苹果整个营收过于依赖iPhone产品早已引起资本市场争议，虽然经过努力调整，Apple Store在2016年第一财季营收同比增长了27%，应用商店的用户数量同比增长了18%，但很多投资者已明确表示看不到苹果未来的方向，而相比智能汽车这样跨度较大的转型，以内容为核心的生态圈明显更符合未来苹果发展方向。掌握大量优质IP，能够让苹果获得更多的用户黏性及忠诚度，加上音乐、游戏、视频等多媒体内容的衍生，能够让苹果进一步渗透进入用户生活，其企业盈利也能从简单的硬件销售转为内容运营以及服务。无论从争夺市场份额的角度还是改善自身盈利结构的角度出发，坚守电子阅读领域都是苹果必然的选择。

写在最后：内容为王

在这样一个比拼生态圈综合实力的时代，电子阅读王者亚马逊都需要推出硬件产品以提升用户体验及综合竞争实力，本身拥有硬件、用户两大优势的苹果，构筑以内容为核心的包围式格局，更能全面深入地融入用户生活，从而在激烈的市场竞争及时代更迭中立于不败之地。