基于网络文本分析的泉州市游客感知形象研究

黄祥　黄安民　李昊

摘 要：借助Rost content minning软件，对泉州市旅游宣传形象与游客感知形象高频词进行网络文本分析，对比挖掘二者的异同点，总体来看泉州市旅游宣传形象与游客实地感知形象具有较高的一致性，游客对泉州市旅游景区（点）的感知印象深、满意度高，泉州市应注重继续强化泉州市旅游形象和改善基础设施条件。

关键词：宣传形象；感知想象；网络文本；泉州市

旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。（文春艳，2009）。自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt在其博士论文“形象—旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。李蕾蕾在其博士论文的基础上于1999年出版了《旅游地形象策划：理论与实务》一书，这被认为国内首部系统探讨旅游形象的专著。在激烈的旅游市场竞争中，一个地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣传营销的影响，另一方面也必然受到旅游者通过互联网进行信息生产的影响（刘彬，2015），因此旅游目的地营销必须充分了解旅游者心目中的感知形象，从而进行准确定位。

位于东南沿海的泉州市是古代海上丝绸之路起点城市，元代东方第一大港，是闽南文化的核心区，这里历史底蕴深厚，文化源远流长，旅游资源丰富多样。为了在旅游竞争市场中拥有强大的生命力，泉州市旅游营销人员通过报纸、杂志、影视、网络等各种形式传播景区（点）相关信息，以期得到大众游客的广泛认知。比较成功的城市旅游形象设计比如新加坡的城市旅游形象设计—“无限的新加坡，无限的旅游业”，香港—“魅力香港，万象之都”，大连—“浪漫之都”，“纯净新西兰”，杭州—“人间天堂”（陈均亮，2009），那么该怎么对泉州市的旅游形象进行提炼和概括呢？为解决这个问题，有必要进行泉州市现有旅游宣传形象和游客游后感知形象的对比分析研究。文中采用内容分析方法，利用Rost content minning软件对泉州市旅游形象的网络信息内容进行搜集，分析其宣传形象与实地感知之间的异同，以期为泉州市旅游形象对外营销提供一定的理论指导。

一、相关研究进展

（一） 游客感知的研究

自20世纪70年代初Mayo提出旅游形象的概念后，旅游感知形象的研究在旅游形象概念提出的基础上开始起步，1984年后已成为国外旅游研究的热点并且持续至今，在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，其研究内容主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面（郭英之，2003）。

我国对旅游形象感知的研究始于20世纪90年代后期，旅游学者通过吸取国外研究成果，拓展了领域，对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究。城市旅游形象不仅对城市提高自身的生产效率、管理效率和服务水平都产生着积极的影响和作用，而且对旅游者的旅游动机和旅游决策具有重要的影响（刘智兴，2015）。20世纪90年代，国外开始了对一个特定旅游城市感知形象的研究。我国此类研究起步较晚，且多为案例研究，主要由对大中型城市及热点旅游城市（包括北京、上海、杭州、广州等）的研究开始，逐步向中小城市转变。对于泉州市旅游形象的感知研究，运用网络文本分析的方法尚没有涉及。

（二） 研究方法的应用发展

网络文本分析方法是一种针对网页、论坛、博客、微博等网络信息源，运用Rost高频词汇统计软件进行分词、词频统计、聚类、相关性、相似性以及情感倾向等多种功能分析的新型方法。该方法以实现内容挖掘、文本分析和知识处理等为最终目的，将用语言表示的文献资料转换为用数量表示的数据资料，并将最后的分析结果利用统计数字描述出来（付业勤，2012）。它是将定性研究进行量化分析的科学研究方法。该方法在社会科学研究各个领域都有较为广泛的应用，包括基于微博的情感分析、媒体传播效果分析以及教育技术动态、学科进展及城市信息化发展等的研究（苗红，2014）。

二、数据来源

本研究数据包括两部分：第一部分为网络媒体宣传和推介资料数据。选用泉州市旅游局官方微博，对该城市景区（点）的官方描述信息和营销推广信息进行检索。检索共收集到景区概况和描述信息2843条，剔除部分重复内容后，整理到的信息数量2821条；第二部分数据以游客实地感知信息为目的。为使样本具有较强的真实性和现实意义，此部分数据选用旅行结束后游客对旅游地吸引物、环境、服务等相关要素的评价信息和代表游客游后感悟的游记信息作为主要来源。搜集百度旅游频道游记256条，剔除重复无关内容2条。

三、泉州市旅游形象感知调查与分析

（一）结果数据

将这两部分数据分别保存成TXT文本格式，打开ROST软件导入其中进行分词和词频分析，滤除与旅游感知形象要素无关的高频词汇进行整理统计，得到泉州市景区宣传形象和游客感知形象高频词汇表（表1、2）。

（二）词性统计

从词性上来看，两组高频词汇中，名词、动词、形容词均有出现，其中名词所占数量最多，基本以景区（点）名称和空间地名为主（泉州、闽南、清源山、晋江等），两组数据的前15个高频词中，这两类名词分别占13个（表1）和12个（表2）。除此之外的名词是关于网络、餐饮、民俗和交通的词汇（网页、元宵、仪式、公交车等），数量不多，表1中出现8个，表2中出现6个。表1中出现了13个动词（穿越、举办、旅游、投票、期待等），表2中出现7个，此类动词涉及游客行为、活动特征和景区布置。形容词（美丽、安心、独特、第二等）在表1中出现4个，表2中出现9个，数量相对较少，它们是重要的景区描述修饰词语，体现旅游形象感官特征。可以看出，泉州市景区（点）旅游宣传信息和游客实地感知信息词性虽然基本相似，但是词性数量比例发生较小程度的变化。