基于网络文本分析的泉州市游客感知形象研究

黄 祥 黄安民 李 昊

基于网络文本分析的泉州市游客感知形象研究

黄 祥 黄安民 李 昊

借助Rost content minning软件，对泉州市旅游宣传形象与游客感知形象高频词进行网络文本分析，对比挖掘二者的异同点，总体来看泉州市旅游宣传形象与游客实地感知形象具有较高的一致性，游客对泉州市旅游景区(点)的感知印象深、满意度高，泉州市应注重继续强化泉州市旅游形象和改善基础设施条件。

宣传形象；感知想象；网络文本；泉州市

旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。(文春艳，2009)。自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt在其博士论文“形象—旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。李蕾蕾在其博士论文的基础上于1999年出版了《旅游地形象策划:理论与实务》一书，这被认为国内首部系统探讨旅游形象的专著。在激烈的旅游市场竞争中，一个地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣传营销的影响，另一方面也必然受到旅游者通过互联网进行信息生产的影响(刘彬，2015)，因此旅游目的地营销必须充分了解旅游者心目中的感知形象，从而进行准确定位。

位于东南沿海的泉州市是古代海上丝绸之路起点城市，元代东方第一大港，是闽南文化的核心区，这里历史底蕴深厚，文化源远流长，旅游资源丰富多样。为了在旅游竞争市场中拥有强大的生命力，泉州市旅游营销人员通过报纸、杂志、影视、网络等各种形式传播景区(点)相关信息，以期得到大众游客的广泛认知。比较成功的城市旅游形象设计比如新加坡的城市旅游形象设计—“无限的新加坡，无限的旅游业”，香港—“魅力香港，万象之都”，大连—“浪漫之都”，“纯净新西兰”，杭州—“人间天堂”(陈均亮，2009)，那么该怎么对泉州市的旅游形象进行提炼和概括呢？为解决这个问题，有必要进行泉州市现有旅游宣传形象和游客游后感知形象的对比分析研究。文中采用内容分析方法，利用Rost content minning软件对泉州市旅游形象的网络信息内容进行搜集，分析其宣传形象与实地感知之间的异同，以期为泉州市旅游形象对外营销提供一定的理论指导。

一、相关研究进展

(一) 游客感知的研究

自20世纪70年代初Mayo提出旅游形象的概念后，旅游感知形象的研究在旅游形象概念提出的基础上开始起步，1984年后已成为国外旅游研究的热点并且持续至今，在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，其研究内容主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销的研究等方面(郭英之，2003)。

我国对旅游形象感知的研究始于20世纪90年代后期，旅游学者通过吸取国外研究成果，拓展了领域，对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究。城市旅游形象不仅对城市提高自身的生产效率、管理效率和服务水平都产生着积极的影响和作用，而且对旅游者的旅游动机和旅游决策具有重要的影响(刘智兴，2015)。20世纪90年代，国外开始了对一个特定旅游城市感知形象的研究。我国此类研究起步较晚，且多为案例研究，主要由对大中型城市及热点旅游城市(包括北京、上海、杭州、广州等)的研究开始，逐步向中小城市转变。对于泉州市旅游形象的感知研究，运用网络文本分析的方法尚没有涉及。

(二) 研究方法的应用发展

网络文本分析方法是一种针对网页、论坛、博客、微博等网络信息源，运用Rost高频词汇统计软件进行分词、词频统计、聚类、相关性、相似性以及情感倾向等多种功能分析的新型方法。该方法以实现内容挖掘、文本分析和知识处理等为最终目的，将用语言表示的文献资料转换为用数量表示的数据资料，并将最后的分析结果利用统计数字描述出来(付业勤，2012)。它是将定性研究进行量化分析的科学研究方法。该方法在社会科学研究各个领域都有较为广泛的应用，包括基于微博的情感分析、媒体传播效果分析以及教育技术动态、学科进展及城市信息化发展等的研究(苗红，2014)。

二、数据来源

本研究数据包括两部分：第一部分为网络媒体宣传和推介资料数据。选用泉州市旅游局官方微博，对该城市景区(点)的官方描述信息和营销推广信息进行检索。检索共收集到景区概况和描述信息2843条，剔除部分重复内容后，整理到的信息数量2821条；第二部分数据以游客实地感知信息为目的。为使样本具有较强的真实性和现实意义，此部分数据选用旅行结束后游客对旅游地吸引物、环境、服务等相关要素的评价信息和代表游客游后感悟的游记信息作为主要来源。搜集百度旅游频道游记256条，剔除重复无关内容2条。

三、泉州市旅游形象感知调查与分析

(一)结果数据

将这两部分数据分别保存成TXT文本格式，打开ROST软件导入其中进行分词和词频分析，滤除与旅游感知形象要素无关的高频词汇进行整理统计，得到泉州市景区宣传形象和游客感知形象高频词汇表(表1、2)。

(二)词性统计

从词性上来看，两组高频词汇中，名词、动词、形容词均有出现，其中名词所占数量最多，基本以景区(点)名称和空间地名为主(泉州、闽南、清源山、晋江等)，两组数据的前15个高频词中，这两类名词分别占13个(表1)和12个(表2)。除此之外的名词是关于网络、餐饮、民俗和交通的词汇(网页、元宵、仪式、公交车等)，数量不多，表1中出现8个，表2中出现6个。表1中出现了13个动词(穿越、举办、旅游、投票、期待等)，表2中出现7个，此类动词涉及游客行为、活动特征和景区布置。形容词(美丽、安心、独特、第二等)在表1中出现4个，表2中出现9个，数量相对较少，它们是重要的景区描述修饰词语，体现旅游形象感官特征。可以看出，泉州市景区(点)旅游宣传信息和游客实地感知信息词性虽然基本相似，但是词性数量比例发生较小程度的变化。

(三)实地感知和形象宣传共同词汇分析

根据表1、2，忽略每个表中60个高频词汇的排序，整理泉州网络宣传形象和游客实地感知形象两组数据中的共有词汇(表3)。相同词汇数量为21个，分别占高频词汇总量的35%。从表1～2可以看出，“泉州市”是共词中出现频率最高的词汇，在词汇表排名中居第四和第一，说明泉州作为旅游地名和旅游景点，不仅是景区宣传中提及最多的词汇，也是游客感知最多的词汇。其次是“文化”，在高频词汇表中分别排在第二和第三的位置。另由表3可以看出，两组数据描述有关文化的共同词汇(包括惯用形容词)还有“悠久”“时间”“记忆”“地方”“闽南”“丝绸之路”，这类词在21个共词中有6个，占28.6%，可见“闽南文化、丝绸之路”俨然成为泉州市旅游的代名词，既是景区(点)宣传中的主推形象，也是游客前往泉州市旅游感知最为深刻的地方。

从共词表中涉及到的泉州市景区(点)词汇看，有“开元寺”“清源山”“崇武古城”“公园”“建筑”，说明此5个景区(点)无论是宣传上还是游客感知上，都是主要旅游对象。从地理空间位置和环境词汇上看，除“泉州市”外，有“全国”“厦门”“台湾”“闽南”“地方”“丝绸之路”“市区”，共6个，占21个共有词汇的28.57%，说明景区在描述和宣传营销上均以区域大环境为依托，且游客实地旅行时的确对行政区划、旅游地环境、旅游线路关注度高，感知力度大。

“丝绸之路”“文化”“时间”“悠久”“记忆”“建筑”等共有词汇，突出了泉州旅游主题主要为历史文化旅游；“美食”“旅游”涉及到旅行中的交通、食宿问题，是旅游感知的重要因素；“发展”“万人”则代表一直以来泉州旅游市场的繁荣。“悠久”传递旅游地魅力，是泉州市景区推广语中吸引潜在游客前往旅游的关键词语，也是游客实地旅游后在游记评论的60个高频词中与宣传形象吻合的唯一感官特征词。通过对这些共同词汇的分析，说明泉州景区营销宣传信息与游客实地感知信息有相一致的部分，这反映出游客对景区宣传形象存在认同感。

(三)实地感知和形象宣传差异词汇分析

分别去除21个词汇中的共有词汇，忽略词频排序，景区宣传词汇表和游客实地感知词汇表60个高频词中剩39余个词组。其中，景区宣传形象“安溪”“晋江”“石狮”“南安”“刺桐”“德化”“旅游局”“市民”“朋友”“美丽”“启动”“报名”“投票”“仪式”“举办”“保护”，这些词汇体现了旅游局从管理者的角度，举办各种活动，发布各种活动大力推介各个地方旅游；游客感知形象“福州”“福建”“惠安”“古城”“名城”“古老”“历史”“海上”“宗教”“洛阳桥”“寺庙”“中山路”“老君”，这些关键词则与官方宣传口径不同，说明游客来泉州旅游，更关注从大区域出发比较各个城市不同的旅游体验，显然与旅游局着力宣传的地方旅游不同，“历史”“海上”“惠安”这些关键词代表了泉州旅游的精华，显然景点知名度和文化厚重感更吸引游客。由此看出，景区宣传的方面在游客实地旅行结束后所写游记和评论的高频词中出现频率较低甚至没有出现，其感知度与宣传力度不成正比。

另外，景区宣传形象中较多出现网络用语“穿越”“网页”“达人”“围观”“发微”“建成”，说明旅游局认识到“微博”这一网上宣传形式不同于其线下传统官方的宣传形式，较多地使用了网络口语，显示出了旅游局亲民的态度。游客感知形象中则是游客侧重描述自己旅游的感受，如“经济”“发达”“方便”“繁华”“气息”“好吃”“爱上”“好玩”“众多”，与景区宣传的旅游旅游体验有差异。旅游局应该充分发挥“微博”这一自媒体的作用，深入挖掘泉州历史和文化，更多地与“微粉”互动，可以转发“微粉”们自己创作的东西。游客感知形象中其他词汇“公交车”“公交”“交通”“门票”“走走”“住宿”“夏天”表明游客出游关注出行方式和景区门票信息，有时间概念。而这三方面信息在旅游宣传上找不到相关词组。总体来看，游客除对泉州市个别景区(点)和城市整体形象的感知与宣传存在差异外，其余不同主要为宣传主体与旅游主体传递、感知方式不同造成，虽然存在较小差异，但应注重关注游客诉求。

四、结论

“闽南文化”“海上丝路”是泉州市旅游精华，“海上丝绸之路起点”“东亚文化之都”的宣传口号已被广大游客感知且印象深刻，“清源山”“开元寺”“崇武古城”等景区(点)的宣传也取得了良好效果，因此泉州市一定要继续保持对这些景区(点)的强有力宣传，以较高的知名度吸引更多潜在游客，最终带动整个城市旅游的发展；泉州市推出的“宗教文化游”及 “海上丝路游”等旅游主题已被大众认可，游客对泉州市旅游的地理空间环境感知度明显，因此泉州市旅游应继续加强对历史文化古城的宣传，加强与“海上丝绸之路”其他旅游城市尤其是厦漳泉地区合作，创造一体化的大旅游环境，增强综合竞争力。

游客对泉州市城市旅游传统景点“清源山”“开元寺”“崇武”“森林公园”等城市旅游景点感知度较高，对“南安”“德化”“晋江”“石狮”“乡村”等地方旅游感知度较低，一来与联系地方交通有关，二来未充分地结合泉州市整体旅游形象宣传，存在“各自为战”的现象，泉州市与地方县旅游宣传未能达到充分互动，因此泉州市旅游宣传不仅要重视主题形象宣传，更要重视提炼整体形象；由于泉州市公共交通存在协同性差、路线不合理等问题，游客对交通感知度低，因此泉州市要加强旅游交通基础设施的建设，为游客提供更多的方便；游客对泉州市旅游满意度好，整体评价高，体现了泉州市旅游良好的发展基础和强大的竞争实力，因此泉州市应加强同厦门市旅游的协同性，既保持一致性有体现自身特色，通过差异化的市场定位，吸引更多海内外游客来畅游海丝泉州。(作者单位：华侨大学旅游学院)

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黄祥(1991-)，男，河南新蔡人，人文地理学硕士，华侨大学旅游学院，研究方向：智慧旅游、旅游规划。 黄安民(1965-)，男，湖北武汉人，华侨大学旅游学院，教授，博士，研究方向：休闲与旅游学基础理论、旅游开发与规划、景区管理。

华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目)