“使用与满足”理论在微信订阅号中的表现及作用

段景辰

“使用与满足”理论在微信订阅号中的表现及作用

段景辰

“使用与满足”理论通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的相应需求，来考察大众传播带给受众的效用。微信是一个可为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，而微信订阅号是在微信公众平台上推出的一种账号类型，每天都会向受众提供相关信息和资讯。本文把“使用与满足”理论与微信订阅号相结合，来讲解“使用与满足”理论在微信订阅号信息传播过程中的表现及其作用。

“使用与满足”理论；微信订阅号；表现；作用

一、“使用与满足”理论、微信和微信订阅号简介

作为一种研究受众行为的理论，“使用与满足”理论不像其他传播理论那样从传者角度探讨媒介传播信息来如何影响受众，而是从受众角度研究他们如何利用各类媒介来满足自身的各种需求，即“把受众成员看做有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来‘使用’，从而使这些需求得到‘满足’的过程。”[1]

微信的英文名为wechat，它是一个可为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，由腾讯公司在2011年1月21日正式向广大受众推出。登陆微信后，可以跨通信运营商、跨操作系统平台免费发送语音短信、文字短信、图片与视频。同时，微信会提供朋友圈、公众平台、消息推送等功能，用户可以使用“搜索号码”、“摇一摇”、“附近的人”、扫二维码等方式关注各类公众平台和添加众多微信好友，也可以把在手机上看到的精彩内容分享给指定好友和微信朋友圈，以此满足各自的信息需求。

而微信“订阅号”则是腾讯公司在微信公众平台上推出的一种账号类型，它每天都会向广大受众提供相关信息和资讯。通过使用微信订阅号和阅读相关的文稿内容，可以满足受众的信息需求。另外，申请订阅号的受众也可以每天推送一些消息给关注的微信好友。可以说，受众在微信公众平台上所关注的各类订阅号，对受众在信息上的使用与满足起到了非常重要的作用，因为准确定位受众的信息需求，是信息传播活动取得效果的关键一环。

二、“使用与满足”在订阅号信息传播过程中的具体表现

“使用与满足”理论站在受众视角，主要研究受众的媒介接触动机还有这些媒介接触活动满足受众的哪些需求，以此检验媒介的信息传播对受众产生的心理与行为上的效用。“通过对媒介内容和信息的主动选择和积极使用，受众实际上制约了整个传播的过程。”[2]而受众主动关注和阅读微信订阅号中各类文稿的信息内容表明受众在以往信息传播活动中的被动接受地位已经发生了改变，微信订阅号传递各类信息须要以受众为核心。

(一)订阅号快速发布最新信息，让受众即时了解相关资讯

“在当今的信息社会，受众希望第一时间获得最有效的新闻资讯。”[3]可见，信息传播需要讲求新闻的时效性，这样就有利于占据舆论制高点，受众在使用传播工具解读信息内容时就会满足自身的相关需求，以此形成良好的传播效果。而微信订阅号在传递信息的过程中，确实也在时效性上下足了功夫。

2015年12月31日，在即将跨入新年的前一天，订阅号“中国税务报”快速发布了“2016年1月起实施的财税新规”的信息，新规涵盖广泛，包括纳税服务、财税法规、财会法规、费用基金等多个方面的新政策、新内容，信息最后还附带了2016年每个月份的办税日历。那么，通过使用订阅号阅读这条信息，能够让受众尤其是广大纳税人群体即时了解到新一年最新的财税资讯，明确了个人和企业相关的税收优惠政策。同时，信息结尾附带的办税日历也可以让纳税人群体明确每个月的办税期限，有利于他们按期完成纳税申报事项。

可见，该订阅号发布信息的快速高效可以有效满足广大纳税人群体的涉税需求，在新的一年里进一步提高办税效率。

(二)订阅号可以参与互动，让受众发表观点提出见解

在传统媒体时代，受众进行社会交往和建立人际关系的过程中，首先要知悉媒介提供的信息内容，然后进行信息筛选以形成共同话题，以此进行交流来活跃气氛。而在新媒体时代，受众在新媒体这个范畴内能够进行更平等、更直接的参与和互动，还可以创建受众自己的交流平台，发表个人的观点和提出彼此的见解，对社会施加影响，构建和扩展社交圈，强化自身的主体地位。而微信订阅号在受众的参与互动方面很具有代表性。

订阅号“俄罗斯文学”主要是介绍俄罗斯的文学发展历史、俄罗斯知名作家及其作品、中俄文学交流等内容，广大受众在领略俄罗斯文学艺术魅力的同时，可以参与交流，进行评论，发表自己的观点和看法。比如“托尔斯泰：忏悔录”和“莱蒙托夫：有一种天赐的力量”这两篇信息文稿可以让受众深刻体会到两位俄罗斯著名学者的文学思想，众多受众留下了自己的评论，多数人是积极正面的评价，而且他们还根据自身掌握的中俄两国的文学知识进行探讨互动，彼此求同存异，形成群体共鸣，这就有利于增加文化共识，减少文化隔阂。

(三)订阅号发布信息有深度，受众可透过现象认识本质

信息传播需要系统反映热点新闻事件，深度剖析社会问题，具体说明事件的因果关系，追究其未来发展轨迹，这样，受众在使用媒介浏览信息时，就比较容易获取事件真相，了解事物本质属性。微信订阅号在信息传播的过程中就注重对内容的深度解读，这样，受众也就不会仅仅局限于新闻事件的表面现象中。

在习近平主席出访沙特、埃及、伊朗这三个中东国家期间，订阅号“共产党员”发布了“习近平主席首次中东行谱写‘一带一路’之缘”的信息文稿，首先总体介绍了习近平主席的出访行程和访问内容，然后把文稿内容分为“续添丝绸之路的历史之缘”、“谱写中国与中东地区合作共赢的现实之缘”、“开创中华、阿拉伯、波斯文明共同复兴的未来之缘”这三大板块来深入分析我国“一带一路”战略提出的历史背景、我国与中东地区合作的现实机遇以及“一带一路”战略带动地区发展的未来展望，有利于广大受众深刻理解我国“一带一路”战略的内涵和作用，为我国的社会发展和中外的友好交流贡献自身的力量。

三、“使用与满足”通过微信订阅号所产生的重要作用

微信订阅号随时随地的信息传播，让受众冲破了传统媒体的狭窄空间，不断满足自身的信息需求。同时，在使用订阅号解读信息的过程中，受众每时每刻都可以进行参与、评论和互动，都有可能成为不可忽略的意见领袖，从而强化自身在传播活动中的核心地位，促进信息的交流共享，对个人的进步和社会的发展都会产生重要作用。

(一)增加受众的知识量，完善受众的知识结构

“外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。”[4]各类微信订阅号让受众获取信息的渠道得到了拓宽，知识面得到了延伸，视野得到了丰富。点击各类订阅号提供的文稿标题就可以迅速进行链接，很快就能够知道最新发生的各类重大事件，获取最新资讯，掌握最新政策，弥补了传统媒体在时效性上的不足。

订阅号“每日税讯”有几个代表性的专栏，首推“政策解读”专栏，这一专栏会定期发布财税部门最新的财税政策解读文章，让受众能够深入了解国家的财税政策。“政策解读”之后是“法规速递”专栏，该专栏会以案例分析的形式详细分析几项财税法律条文，让受众可以及时学习和掌握相关的财税法律知识，做到依法纳税、诚信纳税。另一个有代表性的专栏是“每日一题”，主要考查当日“政策解读”和“法规速递”所讲授的内容，而通过适当的内容测试，受众也可以有效巩固刚学到的财税知识，做到日积月累。

可见，微信订阅号上海量的信息和即时的更新，在满足受众信息需求的同时，也增加了受众的知识量，完善了受众的知识结构。

(二)形成群体性的监督网，推动社会问题的妥善解决

各类微信订阅号会把新近发生的新闻事件的信息、图片等进行快速传播，使关注相应订阅号的受众能够很快知晓，便于受众进行参与互动。随着关注和评论的增多，交流范围的扩大，形成了横纵交叉的多级传播模式，有利于汇集主流民意，打造强势舆论，影响官方的决策与行为。

2015年12月8日，成都公安局交通管理局三分局一位名叫冯庆的协警，在纠正一名违章停车的司机时，因为对方拒绝配合，冯庆被迫掏出警棍并口头警告对方配合执法。结果，该事件被媒体报道之后，冯庆因违反“使用警械的规定”，被单位辞退，而另外一名负有监管责任的民警也被问责。

事件发生以后，专门发布公安类新闻信息的订阅号“收到请回答”密切关注了这一争议事件，并发文对该事件的细节进行了具体描述，对涉及的部门执法问题和相应法规条文进行了详细解读。另外，还对协警、辅警的工作现状进行了相关说明。广大受众纷纷参与评论和留言，见解和观点趋向一致，就是希望社会各界能够更多地去关注协警、辅警群体，并且借此机会推动协警、辅警改革，规范执法资格考试，促进公正执法。随后，中共中央、国务院颁布并印发了《法治政府建设实施纲要(2015——2020年)》，要求全面实行行政执法人员持证上岗和资格管理制度，未经执法资格考试合格，不得授予执法资格，不得从事执法活动。这就为各部门今后的执法活动提供了参考和依据。

所以说，微信订阅号的信息发布能够做到公开透明，将许多问题呈现在受众面前，让受众了解到热点新闻事件的来龙去脉，扩大了受众参与社会讨论的基础，有利于形成群体性的社会监督网络，推动各种社会问题的妥善解决，让公平正义体现在社会的每个角落。

(三)改变受众的思想观念，形成良好的行为方式

微信订阅号一刻不停地向受众传送着丰富的信息，尤其是许多内容还充满健康向上的正能量，受众在使用各类订阅号读取信息的过程中，必然会受到思想上的熏陶，按照订阅号信息传递出的正面价值取向，不断改变自我、完善自我，从而推动自我进步。

“媒介使用可能是对基本需求的一种反应，但也可以满足诸如寻求解决个人困境的信息这样的需要或兴趣。”[5]确实，当今时代，无论是求学还是工作，很多人都会遇到各种困难，需要面临各种激烈的竞争，有时就会在重压之下陷入迷茫，不知如何去应对。而微信订阅号通过传播充满正能量的文稿，起到激励鼓舞作用，让陷入迷茫的求学者和职场人能够把压力转换成奋进的动力，努力克服前进路上的各种困难，对实现自我进步起到助推作用。

订阅号“新东方”的一篇“成人的世界没有容易二字”的文稿，其内涵就比较深刻。内容是一位在北京工作的职场人在跨年夜加完班后，乘坐出租车回家的途中把自己内心的不快发泄给了出租车司机，而司机却用平和友善的语气安慰这位职场人，然后通过在跨年夜其他加班者的事例对该职场人进行了点拨，使他明白了在人生道路上加班加点的意义，那就是每个人的成长都有各自的坎坷，给自己的人生打工，会在苦涩的间隙中收获微末的快乐。苦中有甜，才是人生最本真的味道。

广大受众对“新东方”的这篇文稿给予了高度评价，纷纷参与点赞，并表示会通过努力奋斗改变自己的人生命运。所以说，微信订阅号上许多富含正能量的信息文稿，对受众来说是一种精神文化消费，能够改变受众的思想观念，形成良好的行为方式，从而让自己的人生达到新的高度。

四、如何让微信订阅号更好地满足受众的需求

“媒介使用是社会力量所导致的结果，是个人和目前环境力量所共同造成的。”[6]在新媒体环境下，受众的信息需求会变得多元，而某些需求如果在现实生活中得不到满足，受众就会到虚拟的网络世界中寻求补偿。而微信订阅号具有网络媒介信息的海量性、即时性、虚拟性等普遍特点，受众会主动选择使用，体现出明显的目的性。为此，微信订阅号可以通过这样一些举措来更好地满足受众的需求。

(一)传播真实信息，抵制虚假信息

新媒体传播信息的快速及时，让受众接受信息更加便捷，不过也给虚假信息提供了可趁之机，而微信订阅号是以新媒体为载体的，自然也会受到各种虚假信息的青睐。如今，随着社会工作和生活节奏的不断加快，受众面对微信订阅号上传播的各种信息，有时会不加鉴别地进行转载，这就有可能会帮助各种虚假信息进行扩散。

每一年的中央电视台春节联欢晚会都是受众在春节期间关注的焦点，每届央视春晚在开播之前，关于晚会节目单的各种传言都会满天飞舞，今年也不例外。2016年1月25日，订阅号“掌上康保”刊载了题为“2016春晚节目单大曝光”的信息，内容包括春晚主持人阵容、每个节目的具体名称、节目参演人员等，许多受众参与留言，并把该信息转发到朋友圈，引发了众人对春晚的各种猜想。随后，官方发布信息，向受众澄清，春晚节目单还没有确定，关于春晚节目单的各种传言均不属实，要以官方公布信息为准。

而且，事实也证明，当央视春晚这顿“年夜饭”最终端上桌之后，无论是主持人阵容，还是具体节目、参演人员等都与该订阅号传播的信息存在较多差别。因此，各类微信订阅号需要在深入了解各方面的具体情况之后，向受众传播真实可靠的信息，自觉抵制各种虚假信息，这样在满足受众信息需求的同时，能够以正确的信息引导受众开展各类活动，处理好各种问题，避免产生负面的群体效应。

(二)内容推陈出新，避免“假大空”

无论是传统媒体还是新媒体，在满足受众信息需求的过程中，如果能在内容形式上推陈出新，同时避免“假大空”的情况，就容易吸引受众的关注，激发起受众的阅读兴趣，不会产生厌烦情绪，微信订阅号可以在这方面继续进行新颖的尝试。

订阅号“我是公务员”曾发布一则题为“十二星座公务员谁最清廉？快来对号入座！”的信息。众所周知，关于“十二星座”的各类说法在西方很受人们的推崇，而“清正廉洁”在中国从古至今都是强调奉行的行为准则，题目吧“十二星座”和公务员的“清正廉洁”联系起来，这就有一种“中西合璧”的意味，必然会引起受众的关注。另外，这则信息在内容上先总体说明每个星座公务员的特点，比如“金牛座——领导都看在眼里”……然后以两个人对话的方式对每个星座公务员的特点进行展开分析，最后得出相应的结论。

“我是公务员”的这则信息在题目和内容上的创作确实是新颖独到，没有出现像有些广告信息中那样“假大空”的促销语句，有利于受众尤其是公务员群体深入理解信息内容的含义，在今后的日常工作和为人处世中能够正确处理人际关系和职场事务。

(三)履行社会职责，杜绝“三俗”内容

各类微信订阅号通过新媒体满足受众信息需求的同时，相互之间其实也是在竞争。在竞争的过程中，各类微信订阅号就需要履行起自身的社会职责，坚决杜绝低俗、庸俗、媚俗这“三俗”内容，避免误导受众。

订阅号“心灵正能量语录”一般是以传播励志信息为主，信息内容确实有正面意义，但有些信息的图片却与“正能量”的内容格格不入。比如，“保存好，留着晚上看”主要是说明消极态度的危害和避免消极态度的做法，而“一位富人的自白”主要介绍在事业有成时如何去低调做人。两篇文稿的内容都很向上，但都以女性的半裸照片为插图，出现了“三俗”成分，这就有可能会让部分受众只记住图片而忽略了正文内容，造成导向上的错误。而反观订阅号“老板思维与智慧”和“陈安之成功学平台”所传递的信息文稿，有很多都是马云、王健林、陈安之等名人演讲时的图片与正面内容的结合，形成的就是正面形象。这样就可以加深受众对信息内容的印象，起到正确的引导作用。而且，这两个订阅号在和其他订阅号的竞争中也就处于优势地位。

所以，微信订阅号必须履行好自身的社会职责，促进良性竞争，坚决抵制“三俗”内容，传播符合社会公德的信息文稿，帮助受众树立正确的人生观、世界观和价值观。

结语

“使用与满足”理论以受众接触媒介的需求动机是否得到满足，来确定是否具有传播效果。而微信订阅号以新媒体作为传播信息的载体，为受众主动接收信息提供了便利，强化了受众的主体地位，也让“使用与满足”理论得到了充分体现。本文通过阐述“使用与满足”理论在微信订阅号中的表现与作用，并提出有关建议，希望能够对“使用与满足”理论今后的学习研究提供一定的参照，并能够熟练运用“使用与满足”理论去认识与分析各种社会现象。(作者单位：黑龙江大学新闻传播学院)

[1] 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2011年．第165页.

[2] 李正良．传播学原理[M]．北京：中国传媒大学出版社，2007年．第138页.

[3] 李伟.使用与满足理论在实践中的应用[J].中国广播电视学刊,2009年.第44-45页.

[4] 罗春.网络传播中“使用与满足”理论的再认识[J].乐山师范学院学报,2009年.第123-126页和第137页.

[5] 蔡骐,刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报,2004年.第5-10页.

[6] 麦奎尔．麦奎尔大众传播理论[M]．崔保国、李琨译.北京：清华大学出版社，2006年．第285页.