年轻群体奢侈品非理性消费文献综述研究

2016-04-25刘思薇

市场周刊 2016年12期

刘思薇，柳震

年轻群体奢侈品非理性消费文献综述研究

刘思薇，柳震

西方奢侈品文化在中国日渐盛行的同时，也给中国带来不少影响甚至社会问题。如何引导中国消费者，特别是心智尚未成熟的年轻群体消费奢侈品，是归正本土消费文化健康发展的重要方式。从对奢侈品文化的正确认知，奢侈品非理性消费的动机及因素，到引导奢侈品消费的方式方法，文章都有所综述。最后总结了年轻群体奢侈品消费问题，并提出了未来的研究方向。

奢侈品；年轻群体；非理性消费

一引言

中国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，中国已经是世界第一大奢侈品消费国。在这种消费潮流下，奢侈品消费也出现一些非理性消费现象，如奢侈品消费出现低龄化趋势还有一些购买和消费行为表现出有损于社会风尚的不文明和丑恶现象。如有女子买不起奢侈品，竟在网上购买奢侈品大牌包装袋，假装自己买过很多名牌；奢侈品代购也存有隐患、黑幕，网红推荐购买的有人被骗160多万；更有一部分年轻消费者“卖肾”“卖身”，只为获得一部苹果手机。这些不文明奢侈品消费行为引起国内广泛关注，年轻人的奢侈品消费观并未成熟，容易非理性消费，如何在现阶段引导人们理性消费奢侈品，培养他们形成科学、理性、文明的消费理念，正确认知奢侈品文化成了现今最为关心的社会问题，这也使本文的研究具有重要意义。

二奢侈品非理性消费综述

（一）奢侈品及奢侈品消费

在牛津辞典中将 Luxury定义为 a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈品是一种昂贵且令人愉悦并非必需的东西。《新牛津美语词典》（New Oxford American Dictionary）这样定义奢侈：极其舒适和铺张的生活状态；一种并非必需的、渴望得到的物品，它非常昂贵或者难以获得。维尔纳?桑巴特（2000）在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，并没有给奢侈品下确切的定义，他的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。在营销学范畴中（凡勃伦，2004）奢侈品的范围不能单单从质量和功能上加以定义，而是将其摆到奢侈品在社会和经济背景上的价值角度上来看。在新奢侈品的概念中，在迈克尔·西尔弗斯坦（2005）看来：奢侈品消费为一种“趋优消费”，主要由中档消费者消费，产品包括三大类：第一类是现成的超优质产品类。第二类是传统奢侈品的延伸类，第三类是大众品牌他们在“大众”和“品牌”之间的市场上占据着一个最有效的击球点：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。

（二）奢侈品非理性消费及其动机分析

探究奢侈品非理性消费行为的形成过程，重要的是分析其消费动机，因何消费，为何需求。过度的消费欲望及较少的资本积累，使得年轻群体更易在奢侈品消费上发生非理性消费行为。因此，追溯消费者的消费动机更能从根本上规正消费者的非理性消费问题。所有的行为都代表着对环境的适应倾向。需要引起行为的观点已经不再被接受，当前的观点是需要引起的是行为的倾向，而这些倾向是否导致行为依赖于环境因素（Robert Franken,2005）。一书中也提到从众对人类从众是一个人因为群体或个人的真实或想象的压力而产生的信念或行为的改变。正如任何经历过这种情境的人所知道的那样，与团体“保持一致”的动机是相当强烈的(Herbert Petri，2005)。一般公民大概满足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的爱的需要，40%的自尊需要，10%的自我实现需要（马斯洛,1987）。任何需要的满足所产生的最根本的后果是这个需要被平息，一个更高需要出现。享乐主义是一种自我实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值（Dubois；Laurent，2001）。任意性消费的主要驱动力，是消费者的内在生活和他们的需求与渴望。我们发现是否被奢侈品刺激而产生的消费动机有两种骄傲性，一是真实的骄傲，另一种是傲慢的骄傲。消费者由两种不同的骄傲支配去选择是否购买消费品，而不是被曾经的购物经历所影响。理论上来讲，我们发现的两种骄傲从其他领域上讲都是相互独立的，但是事实上是相关联的，那就是我们真实的骄傲感可以在购物中产生傲慢的骄傲感。奢侈品，介于其沉迷和势力的双重性联系，展示出两种骄傲感的最新的关联形式。尽管刺激购买奢侈品的是真实骄傲感，但别人会认为买奢侈品的人其实会能感到自己有些许傲慢骄傲感存在。奢侈品牌是独一无二的并且与市场营销相关的产品，它们或多或少能影响或被不同骄傲感影响（Brent MeFerran;Karl Aquino;Jessica L,2014）。不同的个人态度功能也会影响不同的年龄层购买奢侈品。例如，享乐态度与功利心会影响所有年龄的人，而社会适应性功能会影响青少年的奢侈品消费行为，价值表现性功能只会影响较为年轻的成年人奢侈品消费行为，而社会功能是不会影响中年人去购买奢侈品的（Michael Sehade;Sabrina Hegner,2016）。为追求良好表现的情感的成就动机；对其他个人、群体或世界进行控制和施加影响的权利动机；使自己看起来和其他人不一样的动力，消费者能够表现出与众不同的一种方法就是显现出其独特的特征的与众不同动机；许多消费者急于找到一种方式来克服分离，单个隔离的感觉，希望和他们在一起的一致性动机。对自己保持一种积极评价的需求，或叫做自我尊重的需求的自我尊重动机（Eric Arnould Linda Price；George Zinkhan，2004）。从拥有人家没有的东西出发，渐渐地发展出更高级的领导思维——与众不同。这种与众不同需要独一无二的设计、困难的制造加工、昂贵的价格，当然还必须有一点点实际功能，必须具有某种只可意会不可言传的感觉（朱军，2012）。炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是自我满足炫耀的心理。目前我国奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层，更需要通过奢侈品消费来现实自己的经济实力和社会地位，获得社会认同，并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重（赵萍，2012）。

（三）奢侈品的非理性消费影响因素

我们的现实生活中存在大量的非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。在 Dan Ariely的Predictably Irrational:The Hidden Forces ThatSharp Our Decisions的书中用许多现实中的事例及实验展现了行为经济学中的可预测的非理性现象。例如：

1.相对论怪圈

为了更好地理解相对论如何运作，后面附上图解（见图1）：

图1 相对论运作图

左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。这两种选择让人感到为难，不容易做出取舍。我们再考虑另一种选择，-A见右图会怎样。这一选择明显要比选择A差，但它同时与A相似，两者容易比较，让我们以为A不仅比-A好，同时也比B好。说到底把-A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看起来较优，不仅相对于-A，相对于B也是如此，因此更愿意选择A。

2.锚定价格也会影响我们的消费行为

其实就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，他便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。

3.“羊群效应”也会左右我们消费行为

一种“羊群效应”是基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。另一种是“自我羊群效应”，这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在以后我们会在自己后面排起队来。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。换言之，我们对于价格的变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。

心理因素对非理性消费行为的作用：认识的影响存在盲目性和片面性；意志上，在抵御外界诱惑时意志不坚定。家庭情况，学校教育以及社会文化这些大环境也在后天影响着年轻群体消费观的树立（罗仕健2007），（胡萍2008），（王莉芬2014）。高传路（2012）就网络团购的社会现象具体分析了非理性消费的原因：消费者自身对商品的无知；经营者的机会主义，以实现企业自身利益最大化欺瞒消费者；政府尴尬角色：要保护到消费者和企业的共同利益；团购网站的不规范管理；诚信问题。Philip Kotler和Kevin Lane Keller（2009）在分析消费者市场中提到消费者的购买行为受到文化、社会、个人因素影响。其中文化因素的影响最为广泛和最为深刻的，例如：与其他国家相比，美国消费者过度支出，这是由需求增加所导致的：女性经济实力增加、富裕人口增加及生育高峰出生者老化。而社会因素对消费行为的影响体现在消费者的参考家庭和社会角色地位。至于个人特征则包括年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观。

（四）对奢侈品非理性消费行为的建议

赵萍（2012）提出三个层次来引导奢侈品消费：一是认识阶段特征，促进理性回归。二是提倡节俭文化，防止早熟消费。三是鼓励科学消费，促进代际平衡。赵彦雷（2012）认为要积极引导中国奢侈品的合理消费：一是从中国国情出发，解放和发展社会生产力。二是创立中国自己的品牌，树立品牌消费意识，形成中国的奢侈品文化。三是完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。主体方面要调整人的价值观念，审视认得本质以及提升消费者的消费能力；客体方面是指对消费环境的调节，其次要调节社会文化环境（王丹2013）。打牢理性消费的基础，及时调整分配制度，引导居民合理投资并提高居民的生活质量（李福敏，2010）。曹海鹰（2010）则以发挥大众媒体以及政府的力量来营造良好的消费环境，给了我们一个新鲜的视角。通过传统的孝道教育使大学生树立正确的消费观，引导大学生理性消费。中国的传统教育可以培养大学生道德自律精神和理性精神，符合可持续发展思想，符合科学发展观的要求。从孝道认知教育入手，在培养孝道情感的同时，加强孝道的实践教育（罗丽榕，2011）。

三、结论及发展趋势

在研究非理性消费方面，国内的一些专家学者通常是着力于研究影响非理性消费的因素，主要有客观大环境的诱导因素，例如：地域、家庭背景，社会文化背景、学校教育环境和国际市场差异等和研究主观心理因素，其次，根据影响因素推出引导理性消费行为的对策，主要有4个层次：一是站在消费者自身角度如何引导，树立正确的消费观；二是站在企业的角度上，保证盈利的同时并宣传消费者进行绿色消费、理性消费，借此树立企业的正面积极的社会形象；三是借助大众媒介，在职业道德和社会责任的双重影响力下，对广大消费者灌输理性消费观，营造社会良好的风气；最后，突出政府的领导扶持作用，制定一些有关引导市民理性消费的政策。而国外的研究多是侧重研究消费动机和因素分析。对于奢侈品消费的研究，国外的研究较为成熟、系统。主要侧重点是奢侈品的定性，概念及对奢侈品的分类，例如轻奢和高奢之分。不同阶级对奢侈品的消费动机也有差别。多数是站在奢侈品品牌的推广角度，即企业的立场推进奢侈品的消费。国内的专家研究较多的则是在奢侈品的认知上，不能完全否定奢侈品消费，最后又回归到如何引导奢侈品消费。

国内对奢侈品的认识愈加完善，但是细化到不同阶级的消费观，特别是年轻群体，其具有的特殊矛盾性使此类人群的奢侈品消费行为并不成熟。所以，面对年轻群体，在如何引导非理性消费这个问题上，解决措施都局限于自身、企业、社会（家庭和学校等）和政府这四个方面，还缺少一种科学有效的引导方式。在中国特殊的环境下，海外爆买奢侈品的现象屡见不鲜，因中国市场环境的特殊性，当前的研究还缺乏站在理性消费的角度去引导消费者进行奢侈品消费，并可借鉴营销学理论来制定公共政策。

[1]Eric Annould Linda Price;George Linkhan.Consumer(2nd Edition)[M].Mc Graw——Hill Companies.Lnc,2004.

[2]Dan Ariely.Predictably Irrational:The Hidden Forces That Sharp Our Decisions[M].China CITIC Press,2010.

[3]Philip Kotler,Kevin Lane Keller.Marketing Management,13E [M].上海：上海人民出版社,2009:176-186.

[4]Dubios.B.,Lauernt.G.,Czellar.S.Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes.Consumer research working paper[R].2001.

[5]Brent MeFerran,Karl Aquino,Jessica L.Evidence for Two Facets of Pride in Consumption Finding from Luxury Brand[J]. Journal of Consumer Psychology 24,4(2014):455-471.

[6]Michael Sehade,Sabrina Hegner.The Impact of Attitude Functions on Luxury Brand Consumption:An Age-based Group Comparison[J].Journal of Business Research 69(2016):314-322.

[7]胡萍.当前大学生非理性消费及对策分析[J].经济与社会发展,2008,(12):196-197.

[8]罗仕健,郝向鹏.大学生非理性消费动机的探索[J].科技信息,2007,(34):541-542.

[9]王莉芬，刘羽，李忆华.大学生非理性消费行为分析及理性疏导——以NH大学为例[J].高教论坛,2014,(03):99-100.

[10]高传路.基于非理性消费的网络团购探析[J].现代商贸工业,2012,(18):149.

[11]王丹，路日亮.消费社会物质丰盛与精神匮乏的悖论——在异化消费中诉求消费理性[J].北京交通大学学报,2013,(04): 63-64.

[12]李福敏.理性消费是拉动经济增长的不竭动力[J].中国商贸,2010,225.

[13]曹海鹰.引领理性消费维护百姓利益——扩大内需战略中的媒体作为[J].中国记者,2010,(06):58.

[14]赵萍.我国奢侈品消费告诉增长的理性与非理性[J].时代经贸,2012,(02):46-50.

[15]罗丽榕.以传统孝道引导大学生的理性消费[J].西南农业大学学报,2011,(12):299-230.

[16]弗兰肯（Franken,R.F.）.人类动机[M].西安：陕西师范大学出版社,2005,10:9-15.

[17]皮特里（Petri,H.I.）.动机心理学[M].西安：陕西师范大学出版社,2005,10：232-249.

[18]A.H.马斯洛.动机与人格[M].北京：华夏出版社,1987, (11)：62-71.