基于游客体验的历史街区旅游偏好研究<br/>——以南京门东街区为例

基于游客体验的历史街区旅游偏好研究
——以南京门东街区为例

2016-04-25杨艳

市场周刊 2016年12期

杨艳

基于游客体验的历史街区旅游偏好研究
——以南京门东街区为例

杨艳

对南京门东历史街区游客体验期望偏好进行问卷调查，并利用SPSS软件做独立样本T检验分析发现，门东街区的游客以观光、休闲旅游动机为主；街区的餐饮消费功能突出，住宿、购物等消费规模有限；外地游客与本地市民对历史街区的游览体验期望在文化体验、景观体验等方面趋同度较高；差异则集中在环境体验、游览体验等方面，本地市民对街区环境及服务设施的要求相对更高，外地游客对趣味活动及特色商品的需求相对更高。

历史文化街区；旅游偏好；门东街区

一、引言

历史文化街区是一个城市历史文化和人文风情的集中展示场所，具有建筑美学、历史文化、民风民俗及遗产遗迹等多方面的综合价值，同时也具有文化展示、商业经济、休闲游憩等综合功能，在城市地域面貌改造、文化形象提升、经济功能完善的进程推动下，正逐步成为城市规划的重点区域，以旅游为中心的复兴策略备受重视。自2004年始，历史街区的更新与改造的研究持续升温，研究成果数量大幅度增加，研究的角度更加多样化，真正成为多学科关注的焦点。历史街区保护与旅游开发的理论研究起步最早，学者们从历史街区旅游利用的思想理念、态度原则及调节控制入手展开研究；从历史街区地方性开发与展示、保护与重构的理论依据中寻找发展途径；也有对历史街区保护与旅游开发的案例研究。在历史街区旅游产品开发方面，研究多集中在旅游功能分区、主题产品设计、文化产品展示等方面。此外还有对历史街区旅游开发模式、商业模式、产业发展、业态更新、社会环境影响等方面的研究。纵观以上研究主题，当前国内历史街区旅游研究缺少营销视角的分析，仅有少数学者从体验感知评价、满意度模型验证、地方依恋对游客购物满意度影响等角度开展实证研究，但仍缺乏对游客消费偏好、旅游动机及消费行为特征等方面的研究。本文以南京老门东历史街区为例，通过问卷调查收集数据，分析历史文化街区游览者的旅游动机与消费行为特征，通过独立样本T检验方法，对比分析不同身份旅游者对历史街区游览体验偏好的差异。

二、相关研究进展

（一）历史街区的旅游体验研究

历史文化街区的旅游产品开发应遵循“体验性设计”原则，围绕体验主题、塑造体验形象、营造体验氛围，形成有价值的、异质的、难以替代的旅游产品。历史街区的旅游体验包括审美怀旧、文化教育、休闲娱乐、遁世逃避、社交生活、情感升华等六大要素，简称为6E体验模型，应用6E模型可以对历史街区进行由动到静、由表层到深度体验的功能分区及产品设计。历史街区的体验设计就是通过改造更新，使其所蕴涵的历史文化成为一种能唤起人们观念中保守和怀旧情怀的刺激。同时，运用文化表演、现代化解说系统、地方文化纪念品等手段进行生活化体验产品填充。街区娱乐活动不但要展现地方民俗，更要贴近当地生活，真正展现地方文化的原态，增强游客的文化体验，实现娱乐活动的“去舞台化”和“去商业化”。

（二）历史街区的旅游偏好研究

国内学者多从心理学、经济学视角阐释偏好的概念，认为旅游偏好是旅游者对旅游产品持有的认知心理倾向及消费意愿程度。研究主要包括旅游动机、行为决策、感知与满意度及消费行为特征等。历史街区的旅游偏好研究数量不多，主要是实证分析。戴林琳以北京南锣鼓巷为例对游客体验感知做问卷调查，得知游客最为看重历史街区商业设施的文化特色与创意性，希望能够体验有文化、历史、趣味的商业空间，而不仅仅满足基本的购物需求。李寿兰基于体验视角的扬州古运河历史街区游客满意度调查结果显示，游客对街区环境体验的满意度最高，对设施体验、服务体验的满意度较好，对文化体验、娱乐体验的满意度相对较低。钱树伟通过调查发现苏州观前街的开发将传统风貌与现代商业有机融合，其游憩娱乐与休闲购物两大功能得到了游客的高度认可，满意度与重游率均较高。范楚晗对扬州“双东”历史街区游客行为特征进行问卷调查分析，运用因子分析法，得出基础设施、配套设施、旅游资源、旅游服务、旅游项目、可进入性等六个影响因素。李泽运用因子分析、回归分析、IPA分析，得出云南历史街区游客体验的主影响因子包括：街区环境、社会环境、休闲设施、旅游设施、活动体验、收获体验等。

三、调查研究

（一）案例地概况

南京门东历史文化街区名列《南京历史文化名城保护规划（2010—2020）》中九片历史文化街区名录之中。门东历史文化街区得名于南京老城南地区的古地名“老门东”，位于南京夫子庙箍桶巷南侧一带，北靠内秦淮河风光带，南依明城墙遗址，整个项目区规划面积约15万平方米。历史上的老城南是南京商业及居住最集中的地区，但是历史变迁，门东繁华不再。为再现城南历史风貌，南京市于2010年开始复建“老门东”街区，规划建设步行街游览、遗迹场馆、民居展示、休闲商业等功能区，并于2013年9月开放步行街游览区。

表门东历史文化街区概况

（二）研究方法

1.问卷调查

问卷包括三部分内容：第一，被调查者的个人基本信息，如身份（外地游客/本地市民）、年龄、性别、职业、文化程度等；第二，被调查者的旅游动机与消费行为特征；第三，历史街区游览体验期望与感知评价李克特五级量表（非常看重、比较看重、一般、不看重、很不看重）。运用SPSS17.0软件对问卷进行数据整理与分析，探析历史街区旅游体验的偏好及分异。课题组在2015年10月与2016年7月，多次前往南京门东历史街区，向在此地游玩的游客发放调查问卷。先后共发放问卷200份，收回检查后剔除漏项过多、答案选项全部一致的问卷，最终筛选出有效问卷182份，有效率达91%。为了确保游客填写问卷的顺利，全部问卷采用现场填写、回收，工作人员在游客填写问卷的过程中解答可能出现的问题，并与游客进行访谈交流，为数据调查收集更加丰富、准确的信息。

2.T检验分析

T检验分析主要用于两个样本之间的比较分析，用以检验两个独立样本的同一检测指标数据的差异程度。独立样本T检验过程为：首先，利用F检验判断两个样本总体的方差是否相同，即方差齐性分析；之后，根据方差齐性分析结果，决定T统计量和自由度计算公式，进而对T检验的结论作出判断。

（三）数据信度分析

对测量样本进行可靠性度量分析，结果显示，总测试信度Cronbanch’s α值为0.763，表明量表的信度较好，样本测量数据的一致性信度较强，可靠性较高。

四、结果与分析

（一）样本描述分析

问卷统计结果显示，本次调查样本的人口特征如表2所示。

表2 样本基本情况统计

从表2的统计信息可知：男女比例相当（48.9%和51.1%）；本地市民所占比例（58.2%）略高于外地游客的比例（41.8%）。年龄分布情况：40岁以下的旅游者占受访总人数的70.3%，故本次调查对象以中青年旅游者为主，也反映出历史文化街区对中青年游客的吸引力更大。被调查对象的教育背景以大专本科、研究生为主，所占比例达到83.0%，表明高学历人群对历史文化街区的游览意愿更强。受访游客的职业以企业、事业单位员工为主，所占比例为51.7%。

（二）旅游动机与消费特征分析

1.旅游动机分析

本次调查对受访者游览历史街区动机的测试问项有二：“此次游览的目的”“对历史街区的哪些方面最感兴趣”，选项结果如图1、图2所示。由此可知，门东历史街区当前的游览者以休闲娱乐、观光度假者为主，占被调查总人数的69.3%。游览者对门东历史街区的特色饮食、人文风情最为感兴趣，其次是地方民俗、历史文化、建筑景观，而对消费商圈的了解意愿则不强烈。

图1 游览图

图2 游览兴趣分布图（多选）

2.消费特征分析

对“本次出游方式”的问项选择，受访者中15.7%为旅游团，75.8%为亲友结伴，6.2%为集体组织，2.3%为其他；“从何处了解门东景区”的选项中60.5%是互联网，22.1%是朋友推荐，2.4%是报刊杂志，11.5%是旅行社，3.5%是其他；“是否会在街区内用餐”，受访者中73.8%选择“会”，8.2%选择“不会”，18%选择“不确定”；“是否会在街区内住宿”，受访者中27.1%选择“会”，46.7%选择“不会”，26.2%选择“不确定”；“您会在街区商铺购买哪些物品”（多选），食品（53.5%）最受欢迎，其次是特色纪念品（28.3%）、服饰（24.2%），受访者对工艺品（18.7%）和书籍（11.9%）的购买意愿较低，还有33%的人选择“不会购买”；“您愿意在街区参与哪些休闲娱乐活动”（多选），“亲友聚餐”（45.6%）、“看电影或演出”（40.1%）成为最受欢迎的活动，“参观景点或展览馆”（38.4%）、“在书/茶/酒吧休闲”（33.3%）也较受欢迎，“在街区商圈购物消费”（18.1%）的选择率最低。

（三）游览偏好的比较分析

1.游览期望的共性分析

本次调查问卷的第三部分“历史街区游览体验期望评价的李克特五级量表”，共列出28项测试问题，分别从“服务体验”“文化体验”“环境体验”“游览体验”“感性体验”“休闲体验”“景观体验”“消费体验”等八个评价因子，调查游览者对历史街区游览体验的期望值。利用SPSS软件采用LeveneF方法对“外地游客”与“本地市民”的历史街区游览体验期望指标的统计数据进行独立样本T检验，记录各项指标的t值。t值小，说明被检验的两个样本均值差异小；相反，t值大，则两个样本的均值存在显著差异。将检验结果的t值排序，如表3所示，t值的绝对值小于1的共有13项指标，序号排列为6-18，表明“外地游客”与“本地市民”对历史街区游览体验的这13项指标的期望值相对较为一致。

表3 游览期望值的T检验分析数据

2.游览期望的差异分析

通过独立样本T检验分析，找出“外地游客”与“本地市民”两种身份的游客期望值存在明显差异的指标共8项（如表4所示，此处指标项目的名称采用简写）。这些项目的T检验结果显示：T值的绝对值较大，T值的相伴概率（Sig.双侧）均小于或等于显著性水平0.05，故拒绝T检验的零假设（两组样本的期望值均值不存在显著差异）；同时，从两组样本的均值差的95%置信区间看，这8项指标的区间均未跨0，因此，可以认为“外地游客”与“本地市民”对历史街区游览体验的这8项指标的期望值存在较大的差异。

表4 游览期望值的差异项分析数据

3.游览偏好的比较分析

将两种身份的游客对历史街区的游览体验期望值的异同度汇总如表5所示。可知：游客的文化体验、景观体验的趋同度较高，并且他们对文化体验的期望值较高（高于均值），而对景观体验的期望值较低（低于均值）。游客对环境体验的期望差异显著，本地市民的期望值明显高于外地游客。在服务体验方面，游客对服务态度及特殊人群服务的期望值趋同，但是对于及时有效的服务，两种身份的游客的期望差异显著，本地市民的期望明显高于外地游客。在游览体验方面，游客对景区不拥挤及游览线路设计合理的期望值趋同，但是对于餐厅众多、有特色，两种身份的游客的期望差异显著，本地市民的期望明显高于外地游客。在休闲体验方面，游客对身心得以放松的期望值趋同，但是对趣味性活动，两种身份的游客的期望差异显著，外地游客的期望明显高于本地市民。此外，对于交通便利、特色商品的体验期望，两种身份游客的期望差异也较显著，本地市民对交通便利的期望相对更高，而外地游客对特色商品的期望相对更高。

表5 外地游客与本地市民的偏好异同分析

五、结论与讨论

（一）历史街区的商业功能仍具开发潜力

历史文化街区凭借特色旅游景观及综合性商业功能，既是吸引外地旅游者游览观光的文化景点，同时也是本地市民休闲娱乐的重要商区。目前，门东街区的游客以观光、休闲动机为主，缺乏商务会议、参观考察类游客；街区的餐饮消费功能突出，住宿、购物等消费规模有限。未来可以扩大街区宣传，丰富文化场馆的活动形式，提升一站式休闲消费功能，从而创造经济、文化综合效益。

（二）外地游客与本地市民需求差异显著

“体验式旅游开发”以消费者个体差异、需求差异为导向。本次调查发现外地游客与本地市民对历史街区的游览体验期望的差异主要集中在环境体验、游览体验等方面，本地市民对街区环境及服务设施的要求相对更高，外地游客对趣味活动及特色商品的需求相对更高。鉴于本次调查受访者以40岁以下者比例较大（70.3%），可能对调查结论存在一定的影响，研究结论有待进一步探讨。

[1]戴湘毅,朱爱琴等.近30年中国历史街区研究的回顾与展望[J].华东师范大学学报(自然科学版),2012，(04):224-229.

[2]杨国胜,龙彬,覃继牧.论我国历史街区保护与科学旅游利用之“九大观”[J].城市规划,2012,(09):91-96.

[3]廖春花,明庆忠.旅游开发与城市历史街区保护[J].城市问题, 2015，(04):17-22.

[4]李继峰.历史名城文物保护与旅游资源开发研究[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2007，(04):150-154.

[5]梅林,高林安.长春市历史街区的保护与旅游开发[J].资源开发与市场,2012，(08):740-742.

[6]杨劲松.国际化视野下的历史街区旅游开发——以北京朝阜路为例[J].生态经济,2012，(08):39-42.

[7]朱东国,谢炳庚等.历史文化街区旅游产品深度开发研究——以湘潭市城正街为例[J].吉首大学学报(社会科学版),2010，(05): 126-129.

[8]刘家明,刘莹.基于体验视角的历史街区旅游复兴——以福州市三坊七巷为例[J].地理研究,2010，(03):556-564.

[9]钱亚妍.谈塑造城市历史街区文化的“活性”——以天津五大道历史街区为例[J].现代城市研究,2012，(10):20-26.

[10]牛玉,汪德根.基于游客视角的历史街区旅游发展模式影响机理及创新——以苏州平江路为例 [J].地理研究,2015，(01):181-196.

[11]唐克,陈凤.成都宽窄巷子旅游开发商业模式及其运行问题

[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2012，(10):147-152.