从变通视角看汉语广告的英译

赵玲

摘 要：在国际化商业高度发达的今天，广告的作用和影响无疑将更加深远重要。产品能否畅销，根本上要靠其自身的质量，但是成功的产品广告翻译却能给迈向国际化的产品带来机会与运气。广告提供了将市场中买房与卖方信息沟通的桥梁。把信息准确适度的传递出去至关重要。本文将以中西方文化差异导致的中英广告不同的诉求为观点，探讨汉语广告的变通处理。

关键词：汉语广告；英译；变通

做好广告的关键是为了使广告在日趋激烈的国际竞争中能有效的发挥作用，沟通文化与风俗习惯，这也是广告译者不可忽视的重要环节。探讨广告英译的变通应关注一下问题。

一、了解广告诉求

“诉求是外界事物促使人们从认识到行为的心理手段。广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需求。”人的需求是复杂的，购买动机也是多种多样的。商品千差万别，同一种商品还有这样那样的属性。广告宣传就要确定哪些商品和哪些商品的属性最能满足消费者的需求，从而带来消费者的购买行为，这就是广告的诉求定位。广告的诉求定位的根据是消费者的需求，从未带来消费者的购买行为，这就是广告的诉求定位。广告诉求定位的依据是消费者的需求，而且是群体的需求，社会性的需求，因为人的需求千差万别，所以需求不能是针对于某一个个人的。群体文化是做广告不可回避的问题。从性质上说，中国文化属于人文文化，西方文化属于科学文化。在心理文化方面，人文文化重综合、请分析，重意会、轻言传，崇尚总体意识、强调统一性；而科学文化重分析、轻综合，重概念、轻笼统，主张个人至上。这样的心理文化差异，必然导致广告诉求的差异。

二、中英广告诉求的差异与汉语广告英译的处理

任何类型的文本翻译都要忠实于原文，但并非一味译出词语的字面意义。翻译标准既具有规范性又具有灵活性。译者需根据文本的目的、对象的特殊性，采取变通手段，对原文内容进行适当的调整，而不是亦步亦趋紧跟原文的语言表象。对于广告这种以信息功能和呼吁功能为主的文本，译者尤其要注意文本的反应、译文的效果，要试图做到让读者喜闻乐见，以激发起读者的购买欲望和购买行为。遗憾的是，译者往往照译不误，以译者的忠实开始，以译入语读者的疑惑费解告终，最终是广告达不到最终的目的。不可否认的是，不少汉语广告只符合中国国情却不适合翻译内容。译者自然有必要对译文做必要的变通处理，需要进行必要的改写，从翻译的目的出发，根据译入语受众的接受心理和习惯，对原文内容进行适当的灵活处理。

不少汉语广告着力渲染群体行为还说服潜在的消费者。英语国家则不同。人们更注重个体，英语广告常以个性为诉求点，用针对个人的口吻来说服消费者。有一些广告忽略了这方面的差异性。

有这样一则广告“美的青春茶”是中国乌龙茶珍贵饮品。此茶配以我国传统医学配的十味自然植物，以科学方法精制而成。具有清除血脂减肥的功效，经常饮用，容光焕发，青春永驻。那女老少皆宜。

其译文如下：

Stay slim with the "well-known tea".

The "well-known tea" is made from the finest Chinese oolong tea and ten Chinese herbs . Effective in reducing human body fat.

Keep fit all the time. Good for both sexes and all ages.

这则广告中含有十味中药，而含有药物成分的产品不能适合所有消费者的需求，因此， Good for both sexes and all ages. 这种司空见惯的表达实际上并不具有科学性。 广告撰稿人本想以此为优势来说服消费者，却让讲求理性的英语受众觉得不可信。如果试译如下：

Can you stay fit and slim without troubling about your diet？

Yes ！

Vigor Tea， the precious Chinese tea，is elaborately made. Ten

different kinds of nature herbs contained. Vigor tea， it helps you

keep fit， slim， and vigorous.

The best Vigor Tea， your best chose.

这样变通会消除广告中的不可信的适合大众的因素，使受众更相信广告的内容，按需求选择适合自己的产品。

此外，广告的承诺一般需要有可靠的依据。中英文广告的承诺的选择存在差异。 中国传统文化强调统一的思想，崇尚自上而下的绝对权威，因而广告中常以“获得XX奖”来作为承诺的依据。而在强调理性的英语国家，注重事实的权威，广告多以实验数据来作为承诺的依据。请看这则广告：

505 神功元气袋——生命的健康卫士

505神功元气袋是新型的以天然草药制成的外用健康保护品，由著名内病外治专家XX根据中国传统医学有关草药原理和古代健康理论而发明。

505 神功元气袋到了著名中医专家的好评。他可以提高人群免疫力，延缓衰老，调整植物神经，并可以加强性功能。 同时对慢性胃炎、腹泻、便秘、性功能衰减有良好的疗效。而且对呼吸道、心血管、神经系统、泌尿系统疾病也有效果。不含激素及有毒物质，无副作用。是一种安全、方便、有效的治疗疾病的健康保护品，而且无病强身。

常用505神功元气袋，祝您健康又长寿。其英译如下：

505 Vital Herb Belt--the health body guard of the people.

505 Vital Herb Belt， a new external-use health care product，

is made up of nature herb. Based on theories of traditional Chinese

medicine and referring to the health care therapies of ancient

dynasties， it its invented by Mr， XX， an expert on external treat

ment of internal disease.

505 Vital Herb Belt has been appraised by the most famous

traditional Chinese medicine and experts. It can increase the

immunity of human body，delay aging， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has perfect medical

effects on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure.

Besides， it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel，nervous system and urinary system. Containing neither hormone

nor poison nor side effect， it is a safe， handy and effective

health-care product which can treat diseases and make you

stronger if you have no disease.

Wish you good health and a long life accompanied by the 505

Vital Herb Belt.

这则广告的承诺依据是：该保健品得到了著名中医专家的好评。广告中“延缓衰老”这样的词句，更是毫无依据的的模糊承诺。另外，把有关中医方面的对中国人极具吸引力的诉求信息，照直译为英文，对不知中医为何物的英语国家受众来说，实际上是费力不讨好。试译如下：

505 Vital Belt

A guard for your health.

505 Vital Belt， a new external-use health-care product， is

made from natural herbs. Clinical studies show that it can help

increase the immunity of human body， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has fine medical effects

on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure. Besides，

it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel， nervous

system and urinary system. Nor hormone or poison contained. No

side effect.

Safe， handy， and effective.

Treat your disease. Make you stronger.

505 VITAL BELT； YOUR LIFE COMPANION

三、结束语

要提高汉语广告英译的质量，需要译者和广告人的多方面努力。而译者要更好的发挥国内商家和国外消费者之间的理解沟通的桥梁作用。译者需做变通处理，允许并且应当对某些文字做适当的改变。正如苏淑惠所说，“由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依葫芦画瓢，一字不动的译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。有时甚至事得其反。”