服饰品微信营销分析——以广州大学生为例*

范福军，邓凤玲，林春华，荣佩蓉，吴雨曦，吴穗生（.华南农业大学，广东广州5064；.广州纺织服装研究院有限公司，广东广州50663；3.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东广州5064）



服饰品微信营销分析——以广州大学生为例*

范福军1, 3，邓凤玲2，林春华1，荣佩蓉1，吴雨曦1，吴穗生2
（1.华南农业大学，广东广州510642；2.广州纺织服装研究院有限公司，广东广州510663；3.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东广州510642）

摘要：以广州大学生为例，针对时下热门的微信营销模式，通过问卷调查，数据统计分析验证其可行性，依托微信平台，实现宣传，销售，支付，反馈的一体化，旨在为大学生提供方便快捷的购物体验，同时为大学生服饰品微信营销提出完善及修正建议。

关键词：微信营销；服饰品；大学生

前言

微信为时下最热门的IM通讯工具，其在大学生中的渗透率接近百分之百。微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种创新型点对点的营销方式。其主要优势在于营销成本低廉，潜在客户巨大，点对点精确营销，线上线下相结合，即时性，互动性，时间碎片化等[1]。随着大学生这一庞大消费群体对服饰品需求的日益多样化、个性化以及大学生对便捷购物体验的追求日益明显，大学生服饰品微信营销存在着巨大的潜在商业价值和广阔的市场空间，其可行性值得探究。

服饰品微信营销，立足于当下大学生对便捷服饰品购置渠道的追求，将时下最热门的微信营销与服饰品营销结合，借助微信实现宣传，销售，支付，反馈的一体化。其主要是为大学生提供购买服饰咨询、订购、私人定制，帮助客户寻猎最理想服饰品等一系列特色营销方案。这一新的服饰品营销模式具有高度的便捷性，符合当下大学生对便捷购物途径的追求。但是，微信营销本身尚未成熟，缺乏系统法律法规的规范，其存在假冒伪劣产品较多、消费者维权困难、支付不够安全等缺陷，这势必会对服饰品微信营销在大学生中的开展造成较大阻碍[2]。本文通过数学分析法分析了大学生服饰品购置观念，微信使用习惯，微信营销发展现状以及大学生对微信购物的态度，为服饰品微信营销的运行提供一定的应用依据。

1　大学生服饰品微信营销理论分析

1.1大学生服饰品消费市场潜力分析

饰品行业是我国传统优势支柱性产业，其在社会各领域的渗透率不断加大。服饰品作为人们性情品格，情谊心声的载体，如今已俨然成为一种社会艺术形态。大学生对服饰品的需求量日益增加，这为服饰品微信营销的开展提供了需求基础。其次，大学校园里的各色活动节日促进大学生服饰品消费，节假日更是大学生服饰品需求旺季。

1.2微信营销经营模式分析

1.2.1微信用户个体独立经营

立足于微信个体用户，微信商家通过添加微信好友、朋友圈等，达到增加目标消费者的目的。商家在添加好友之后，定期在其朋友圈发布相关产品宣传信息从而诱导其“好友”进行消费。基于好友的个体用户独立经营营销模式具有较强的亲和力，可以与消费者进行及时的互动，客户粘性较强，成交率高。但其并不适合大规模的营销，且容易引起微信用户反感。此外，腾讯官方也开始禁止这种在朋友圈进行营销的行为。2014年5月腾讯相关负责人回应，微信朋友圈不是营销平台，为保护用户体验，净化平台环境，微信会对部分通过大量添加好友从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制，并对用户举报较多、涉及假货及商业侵权的微信号，依据有关法律法规进行处理[3]。然而，当下依旧有许多通过添加好友后在朋友圈发布产品信息进行营销的小型微信营销商。

1.2.2微信公众号淘宝式营销分析

通过开通微信公众号，基于微信公众号定期向关注者发布产品宣传信息，从而达到营销的目的，这种类似淘宝网店的微店营销模式是当下最为普遍的微信营销模式，其主要优势有点对点精确营销，及时性，互动性，成本低廉，经营便捷等优点，此营销模式前期需大量吸收粉丝关注公众号从而扩大营销范围。大部分商家采取线下扫码关注优惠活动增加微信号粉丝量，线上活动关注投票等方式实现增加粉丝量的目的。中期需定期发布符合关注人群兴趣的微信图文，从而维护微信公众号关注用户的活跃度，避免用户取消关注。后期正式营销阶段则通过发布宣传消息吸引用户点开阅读，并通过阅读原文实现微信页面到购物页面的跳转，供用户直接下单购买，使购物进一步便利化。该模式可以实现大范围的宣传营销，微信公众号关注人数不受限制，微信图文链接可由关注用户转发到其朋友圈进一步扩大宣传范围。其次，微信图文可以添加语音视频等使宣传形式多样化，增强宣传效果。但是对于新小型营销者，前期增长粉丝数会较为困难。

1.2.3企业的O2O营销分析

与只进行线上营销的微商不同，部分大型企业选择线上线下相结合的营销模式。线上，企业进行微信品牌营销，商家注册微信公众号后，基于微信公众号选定用户推送产品信息，详细介绍产品及企业文化，从而达到线上宣传的目的。企业通过公众号向线上关注用户发布最新产品信息，优惠活动，从而吸引顾客线下购买。另一方面，企业通过线下优惠活动吸引顾客扫码关注微信公众号，达到增加粉丝的目的，扩大宣传范围。以此，实现线上线下结合营销，达到营销成功最大化。

1.2.4其他营销模式分析

其他营销模式主要有“查看附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等随机性营销。商家通过将自己的可行签名设置为宣传信息，在微信用户使用查看附近的人功能之时，吸引微信用户注意力，用户在发现该宣传信息后可以通过搜索联系人关注该微信公众号。但此功能出于社交需求而非商业需求，因此，利用此功能开展营销活动也许只适用于一些小商家的偶遇式推广活动，并没有更多的推广性。漂流瓶、摇一摇等营销模式同样如此。

1.3大学生服饰品微信营销SWOT分析

1.3.1优势（strengths）

（1）高度便利化。服饰品与微信在大学生中的渗透率均接近百分之百，为大学生生活中不可或缺的二者结合，打造更为便捷的购物平台。大学生在日常浏览微信信息时，可顺便浏览服饰品信息，通过手机微信客户端则可完成下单，无需退出微信，开启淘宝软件等其他购物软件进行购物，方便性进一步提高。

（2）信息即时性。基于微信实时在线功能，服饰品微信营销者可以通过微信公众平台定期按时向关注用户发送相关服饰品信息，而关注者可以在第一时间收到手机提醒，保证宣传信息的即时有效。

（3）多元化，人性化服务。据大学生服饰品消费观，制定服饰品定位与价位，基于性价比最优原则，为大学生提供多元化服务，其中包括：购买咨询、订购、定制、包装派送等特色服务。通过收集当季爆款服饰品，符合节日气氛的精选服饰品信息，针对节日准点推送，为大学生提供服饰品选购指南，同时提供多款服饰品供大学生选购，更提供服饰品私人订制服务，满足部分大学生的个性化追求。

（4）互动式服务。微信的本质为社交软件，是天然的CRM平台，其互动性和参与性远远高于其他同类营销平台。依托微信营销，在网络发达的大背景下，大学生服饰品微信营销通过与客户进行点对点的“聊天式”互动，即时传输商家销售信息与解决顾客反馈问题，提高营销亲和力。

（5）宣传，销售，售后反馈一体化。立足微信，定期向顾客推送服饰品宣传信息，通过优惠活动鼓励顾客转发服饰品宣传信息链接，其次，鼓励顾客晒单分享，以此达到宣传自身服饰品的目的。通过微信图文消息下方阅读原文，实现页面跳转新页面，顾客可直接勾选自己心仪服饰品，直接下单，并通过微信发红包功能实现微信支付，完成服饰品选购。而消费者对服饰品有何疑问，可直接向微信公众号发送信息，了解服饰品情况。对于消费满意度，意见反馈均可通过微信公众平台实现。通过微信，实现宣传，销售，售后反馈一体化，大量减少中间环节，节约经营成本。

1.3.2劣势（weaknesses）

（1）粉丝质量不高。用户关注公众号信息统一被放置于微信订阅号一栏，用户不点开则无法获悉订阅号消息，伴随微信用户关注微信号数量的增加，用户对于微信号的消息平均浏览量下降。大部分用户会选择浏览其打开订阅号时处于前面的信息，并且只浏览自己感兴趣的内容。这对微信图文消息的质量提出了较高的要求，从标题到内容都必须对微信用户形成吸引，使其产生兴趣进而达到诱导顾客发生购买相关服饰品的行为以及之后的晒单分享。

（2）过度营销导致顾客反感。微信朋友圈刷屏式营销导致微信用户反感，如在极度反感情况下，微信用户会选择屏蔽或者删除该好友，甚至拉入黑名单。故微信个体用户朋友圈宣传过度易导致微信用户反感，风险大，成效低。微信公众号图文消息内容链接转载过度同样会导致微信用户反感，用户还可举报投诉，多人投诉的情况下该图文消息内容将无法查看，宣传中断，营销成效低。微信营销者需防止过度营销，控制宣传度。通过优惠活动诱导消费者分享链接扩大宣传需适可而止，其次，诱导消费者转发内容需新颖诱人，可引起微信用户注意，引起用户兴趣，从而增加营销成功率。

（3）微信营销信誉低。关于微信营销的相关法律法规尚未健全，故微信营销存在假货多，退换货困难，消费者维权困难等诸多弊端，导致微信营销信誉度低下，威胁微信营销的发展。

1.3.3机会（opportunities）

（1）微信连Wi-Fi服务的全面开放。2015 年5月，微信团队宣布，微信连Wi-Fi功能将面向所有公众号开放自助申请接口。这表明服饰品微信营销商可以更好地接触线下用户，并通过Wi-Fi近场服务能力，打通线上与线下，形成线上与线下联通的环节，进一步更大地提高经营效率。微信营销的准入门槛的进一步降低，为服饰品微信营销提供更好的发展条件。

（2）4G时代的普及与5G时代的来临。根据GSMA移动智库2014年发布的数据预计，4G已于2015年年底覆盖全球人口数量的35%，速度更快的4G网络为人们生活注入活力，5G将为我们带来更加多元化的沟通环境。基于微信版本的不断更新升级，使用微信对于网速流量的需求加大。以朋友圈为例，当网速过慢时小视频甚至图片都无法正常显示，故网速提高对于微信使用势在必行。4G的普及与5G时代的来临，为微信用户使用微信提供了更大的便利，满足当下微信用户对快节奏生活的追求。与此同时，为服饰品微信营销提供了良好的发展环境，进一步推动微信营销市场的发展。

（3）朋友圈潜力大。据中国电子商务研究中心最新监测数据，在日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。表明朋友圈链接内容分享度高，传播范围广。运用得当，微信营销商可以实现病毒式宣传营销，前景广阔。

1.3.4威胁（threats）

（1）实体店与以淘宝为代表的购物网站联合。现今，面向大学生市场的服饰品销售模式以线下实体店与线上购物网站为主。线上购物网站，如唯品会、凡客诚品、一号店、淘宝、京东等实力强大，多年的发展为其积累大批粉丝，大量消费者对于在淘宝等网站购物已形成一种习惯。微信营销，发展尚未成熟，与此类在消费者心中根深蒂固的线上购物网站争夺消费者资源、经营利润，难度较大。

（2）公众号同质化现象严重。艾瑞指出：由于一般的读者对内容出处并不在意的用户习惯，让许多微信公号为积累用户基数，选择抄袭一些“大号”文章赚钱[4]。抄袭的存在使微信公众号同质化现象严重，每天发布的相关“增粉信息”雷同率高，很大程度分散了公众号关注度及粉丝数量，微信营销成效大大降低。

2　大学生服饰品微信营销模式的构建

2.1相关研究概述

2010年至今，微信的历史只有5年，微信营销发展尚未成熟，国内外关于微信营销的相关理论文献仍处于起步阶段，而消费者行为学领域中的AISAS模型可较好地解释服饰品微信营销。

AISAS（attention-interest-search-action-share，AISAS）模型，由AIDMA（attention-interest-desire-memory-action）模型发展而来，是电通公司重构的消费者行为模式。AISAS模型表明，在互联网时代的Web 2.0营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其他消费者，一般要经历五个阶段，即：引起注意—激发兴趣—信息搜索—产生行动—信息分享。与AIDMA模型不同，该模型强调了消费者的分享作用，消费者在购买行动之后的分享行为可进一步宣传产品，吸引更多的消费者进行消费，扩大目标消费者范围，达到二次宣传的效果。

2.2构建原则

基于AISAS模型，服饰品微信营销的可行性主要决定于消费者，而消费者的服饰品消费观，微信使用习惯以及微信营销发展现状，对大学生服饰品微信营销的参与度影响巨大。在当下Web 3.0的大环境下，AISAS模型十分切合大学生服饰品微信营销的模式。大学生服饰品微信营销以“熟人经济”与“口碑营销”为主要特征，强调消费者购买行为后的分享作用。立足于微信平台，大学生服饰品微信营销通过定期向消费者发布相关服饰品信息，吸引消费者，其中部分消费者对该服饰品感兴趣，在详细阅读产品的信息后，通过搜索去寻找更多产品的信息。但是对于服饰品微信而言，这一阶段有时可省略。由于微信图文信息篇幅不受限制，微信营销商可以将详细信息放置于同一页面供消费者直接阅读了解。

基于部分微信用户耐性有限，不会阅读不感兴趣且长的文章，微信营销商可以通过阅读原文链接实现页面跳转，或者点击产品页面跳转的方式展示商品的详细信息，减少消费者的搜索时间，进一步提高消费者购物的便利性。消费者在了解商品信息后购买欲望加强，实行购买这一行为动作。营销商可以通过优惠活动的方式诱导消费者完成消费动作之后进行朋友圈删单分享以此来扩大宣传范围，增强宣传力度。由于朋友圈营销信息的传播基本都来自于朋友之间的交流互动，在沟通和交易的过程中显得更具有亲和力。而其他的微信用户在浏览朋友圈时会被其好友的分享所吸引。而朋友的分享对于他们而言比商家的宣传信息更具可信度，故其宣传效果更佳，这便是朋友圈“熟人经济”以及“口碑宣传”，以此，达到以粉吸粉的目的，进而扩大销售范围。

2.3构建方式

根据大学生服饰品微信营销的可行性构建其理论模型，如图1所示。大学生的性别、年级、月均消费水平为影响大学生消费观念的四大主要因子。通过对微信营销商以及业内人士的大量调查，分析提炼了基于AISAS模型的服饰品微信营销的经营模式。

图1　大学生服饰品微信营销的可行性理论模型

其次，对广州各高校600位在校大学生进行了问卷调查，掌握一手数据资料，了解他们的服饰品消费观念。对于销售途径的选择方式以及他们微信使用习惯，为服饰品微信营销的可行性提供事实依据。大学生服饰品消费观是服饰品微信营销进行的基础，大学生的消费观念影响着大学生对服饰品种类、款式、售价、质量以及销售方式的选择。大学生使用微信习惯则对服饰品微信营销的经营模式起决定作用。掌握大学生使用微信的时间，浏览微信信息的习惯以及大学生对微信商品信息处理方式，据此，验证大学生服饰品微信营销的可行性，为微信营销商家提供有用意见。大学生服饰品微信营销的可行性取决于以下三大方面：大学生服饰品消费观念，大学生微信使用习惯以及微信营销发展现状。

消费观是指构成消费选择和决策的主观形态，它是价值观的一个组成部分。消费者的消费观与人们的其他价值观一样，是使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念[5]。大学生的服饰品消费观决定服饰品的种类、价位、包装、质量等因素，商家需根据大学生服饰品消费观制定服饰品进货、出售计划。大学生微信使用习惯决定微信宣传效果，微信营销者需要根据大学生微信使用习惯，确定信息发布时间，确保大学生在使用微信时与产品信息接触[6]。当下，大多数大学生都拥有较多关注公众号，若在其不使用微信时推送宣传信息，宣传信息便被其他公众号的信息推压到后面，而大学生不会一一浏览每一个公众号的信息。他们打开微信订阅号时处于前面的信息会优先被他们阅读，也就是在其使用微信时发送的公众号信息。此外，微信营销发展现状直接影响大学生服饰品微信营销的运行。

现今，微信营销如火如荼，越来越多的人开始接触并且尝试微信营销，渴望分一杯羹，微信营销也日渐成熟，各项有利微信发展的相关规定相继出台，进一步促进微信营销的发展。然而，微信营销依旧存在着假冒伪劣商品多、支付不够安全、退换货困难、缺乏完善的保护消费者权益的法律体系及消费者维权困难等诸多问题，这在一定程度上制约了服饰品微信营销的发展[7]。

3　实证分析

3.1调查问卷设计

2015年5～7月，基于广州地区各大高校的抽样访谈和问卷的基础上，对大学生的服饰品消费观，微信使用习惯，以及是否看好服饰品微信营销三大因素进行分析。问卷主要通过微信、QQ、电子邮件、百度贴吧、论坛推广等线上发布方式，以及当面采访和纸质版问卷调查等线下发布的形式，其中共回收453份，有效问卷431份。

问卷共分为五大板块：基本信息、大学生微信使用情况、大学生服饰品消费情况、大学生对服饰品微信营销的观点看法。量表设计主要包括：大学生对服饰品的要求看法、大学生服饰品选择心理与行为、公众号咨询以及服饰品微信营销的可行性，共37个条目。量表部分以5分制法打分，正向计分，方便量化和统计[8]。

3.2结果与分析

3.2.1描述性分析

（1）样本基本情况。本调查样本中男女比例约为4∶6，所在年级为大一占28.3%，大二占49.2%，大三占13.7%，大四占8.8%；89.6%的大学生每个月的花费为1 500元以下，87.7%的大学生的生活费来源于父母。

调查显示99.3%的大学生都有使用微信，且87.5%大学生有关注相关微信公众号，这为服饰品微信营销的进行提供了一个良好的平台；大学生购买服饰品时主要倾向于购买DIY定制类占40.1%、装饰类占25.9%；促使他们使用微信购买服饰品的理由主要是：服饰品新颖、有创意占30.1%、服饰品性价比高占49.1%，这显示大学生购买服饰品的心理主要倾向于性价比高、创意新颖的服饰品。同时，大学生选择网购占85.6%。

3.3总体有效样本仿效度分析

3.3.1总体样本一致性分析

选用SPSS16.0软件对内部信度进行Cronbach’s α系数分析，一般认为α＞0.7，说明该问卷具有良好的内部信度[9]。本问卷的总体量表的Cronbach’s α系数为0.859，说明内部信度较好，其他维度的Cronbach’s α系数分别为0.837、0.627、0.812，除大学生服饰品选择心理与行为0.627小于0.7外，其他两个维度信度都较好。总体来说，本问卷的一致性程度较高且内部信度较好（结果见表1）。

表1　信度效度分析

3.3.2总体样本可靠性分析

选用SPSS16.0进行KMO及Bartlett’s球型检验，检验结果如下：调查分析的KMO值为0.876，接近于1，因此本问卷适合做因子分析，Bartlett’s球型检验的P值＜0.05，说明变量之间有相关性，做因子分析是可行的[5, 9]。

本研究使用主成分分析提取公因子，特征值大于0.6的有3个公因子，因此可归于3个因子。因子A1为大学生对服饰品的要求看法，这就意味着服饰品微信营销商想要成功实现服饰品微信营销，需要在服饰品本身质量过硬的前提下，其微信营销才有成功的可能。因此，服饰品的品质好坏直接决定服饰品微信营销是否可行，在众多竞争对手中，如何让服饰品脱颖而出是最为重要的。

排在第二位的因子A2为对服饰品微信营销的态度。在生活中，越愿意接触微信营销的，一般对微信营销的接受度越高，这为我们服饰品微信营销提供了一个良好的机遇。

排在第三的因子A3为大学生服饰品选择心理与行为。表明若大多数大学生都具有服饰品选择困难时，其对微信营销咨询服务的需求越强，这意味着拥有该服务的微信营销在大学生中开展有毋庸置疑的优势。

4　结语

基于微信大学生服饰品营销的发展势头迅猛，向大学生消费群体推销服饰品是很好的销售模式。同时，服饰品微信营销毕竟只是一种营销模式，对于企业而言，若想走通此路，必须立足质量保证的服饰品基础之上进行营销。

参考文献

[1]崔学良.无微不至: 5分钟玩转微信营销[M].北京：国际文化出版公司，2013 : 36-40.

[2]方爱强.微信的营销价值与运用策略[J].消费电子，2013（2）: 113-114.

[3]于瀚强.基于微信的企业网络营销模式探讨[D].大连：大连海事大学，2014.

[4]王国猛，黎建新，廖水香.消费价值观研究述评[J].消费经济，2009（10）: 7-9.

[5]陈平雁，黄浙明.IBM SPSS 19统计软件应用教程2版[M].北京：人民卫生出版社，2012 : 26-31.

[6]李盼盼，李想，宋阳.微店：撬开移动时代新商机[J].中国战略新兴产业，2015（1）: 28-29.

[7]仇菲菲.基于大学生购买意愿的微信营销策略研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2014.

[8]宋阳，黄亚勤.微信营销模式的优势、劣势及发展分析[J].经济研究导刊，2015（9）: 65-66.

[9]马文军，潘波.问卷的信度和效度以及如何用SAS软件分析[J].中国卫生统计，2000（6）:364-365.

统计资料

ANALYSIS OF CLOTHING ACCESSORIES IN WECHAT MARKETING—GUANGZHOU UNIVERSITIES STUDENTS FOR EXAMPLE

FAN Fu-jun1, 3，DENG Feng-lin2，LIN Chun-hua1; RONG Pei-rong1，WU Yu-xi1，WU Shui-sheng2
（1.College of Arts of South China Agricultural University，Guangzhou Guangdong 510642，China；2.Guangzhou Textile Research Institute Co.Ltd.，Guangzhou Guangdong 510633，China；3.Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center，Guangzhou Guangdong 510642，China）

Abstract:College students in Guangzhou as an example，for the popular Wechat marketing model，through the questionnaire survey，statistical data analysis verify the feasibility，relying on wechat platform，achieve the propaganda，selling and payment，feedback integration to provide a convenient shopping experience for college students and also for college students to wear jewelry wechat marketing puts forward improvement and amendment suggestions.

Keywords:wechat marketing，clothing accessories，college students

基金项目：广州市产学研协同创新重大专项（201508010020）；广东省大学生创新训练计划项目（201510564347）。

作者简介：范福军（1965-），男，重庆人，教授，主要从事服装设计与工程专业教学与科研。

收稿日期：2016-02-27

文章编号：1672-500X (2016) 01-0040-07

中图分类号：TS941.715

文献标识码：A

doi:10.3969／j.issn.1672-500x.2016.01.010