“淘宝村”发展模式及培育对策研究——基于嘉兴市的实证分析

2016-04-21郑雪

西部经济管理论坛 2016年2期

关键词：淘宝村培育电商

郑　雪

(中共海盐县委党校科研室　浙江嘉兴　314300)

“淘宝村”发展模式及培育对策研究
——基于嘉兴市的实证分析

郑雪

(中共海盐县委党校科研室浙江嘉兴314300)

摘要：“淘宝村”作为“互联网+农村”的新生事物，对于农村经济转型升级、农民创业就业、社会和谐稳定发展具有重要意义。当前，“淘宝村”呈“井喷”式发展态势，其影响的广度、深度也超过以往，政府和社会各界对“淘宝村”的发展都给予了密切关注。近年来，嘉兴市电子商务发展较快，2014年其“淘宝村”数量位列全省第一，在全国也处于前列。本文在深入了解嘉兴市“淘宝村”典型个案的基础上，提出嘉兴市“淘宝村”主要有三种发展模式：传统优势产业焕发新活力型、品牌化经营实现产品增值、电子商务与城镇化互融共进，并对这三种模式进行了详细分析。在此基础上，本文从政府、社会、“淘宝村”等三个等面提出了相应的对策建议。

关键词：淘宝村；电商；培育；对策

自2009年开始，一个新的词汇——“淘宝村”——成为政府、学界、产业界和社会共同关注的焦点。从全球范围来看，“淘宝村”是独一无二的新经济现象。特别是2013年以来，随着“淘宝村”成批涌现，人们发现“淘宝村”正悄然改变着农村传统的经济模式，成为新经济代表之一。研究“淘宝村”发展现状及其培育机制，有利于促进“淘宝村”的发展壮大和推动电子商务整体进程。

一、“淘宝村”的兴起及其对农村经济社会转型的影响

(一)“淘宝村”涵义阐释

“淘宝村”是指大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其可直观表示为图1。

图1　淘宝村示意图

“淘宝村”的认定标准主要有三条：一是在交易场所方面。其交易场所、经营场所在农村地区，以行政村为单元。二是在交易规模方面。电子商务年交易额达1000万元以上。三是在网商规模方面。本村注册网店数量达50家，或注册网店数量占当地家庭户数的10%以上。[1]

(二)“淘宝村”发展历程简要回顾

从2009年开始至今，短短几年时间，“淘宝村”经历了萌芽、生长、大规模复制等阶段。2014年，“淘宝村”迎来空前快速发展期。据阿里研究院《中国淘宝村研究报告(2014)》，至2014年底，全国有10个省出现“淘宝村”，总数达211个，同时涌现出19个“淘宝镇”，含活跃卖家数超过7万家。

截至2014年底，浙江有“淘宝村”62个，居全国首位(详见表1)，约占全国“淘宝村”总数的29.4%。

表1　2014年各省“淘宝村”分布情况

注：数据来源于阿里研究院《中国淘宝村研究报告(2014)》。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示，从“淘宝村”数量、涉及网店总数、就业人数来看，“淘宝村”正步入“大繁荣时代”，成为影响农村经济发展的一股不可忽视的新兴力量。

(三)“淘宝村”对农村经济社会转型的影响

1.“淘宝村”显性的经济效益。据阿里研究院预测，在“淘宝村”自我复制和政府推动的双重作用下，未来5～10年，“淘宝村”还将继续持续、快速增长，最终实现常态化，即电子商务将成为农村经济的常规生产力要素，完成农村经济竞争力的一次重要转型升级。这主要表现四个方面：一是提高农村现代化、信息化水平，促进农村经济发展；二是增加农民收入，改善农民生产、生活和消费方式；三是带动农村服务业、旅游业等产业的发展，促进产业间良性互动；四是促进农村创业就业，推动农村社会文明和谐发展，如“淘宝村”实现的创业就业具有普惠性。1个农村网店平均提供4个直接就业岗位，全国211个“淘宝村”整体带来直接就业人数达28万人，仅浙江62个“淘宝村”1.5万个网店就能解决6万人的直接就业。

2.“淘宝村”隐性的社会效益。“淘宝村”还有更为重要的隐性的社会效益，即吸引广大新居民回归农村，使农村家庭结构更加完整，有效缓解部分农村的“空心化”现象。这得益于“淘宝村”不仅提供了一种“本地化就业”模式，而且其入门简便，只要有一定电脑操作基础的农民均可创业，因而尤其适合在城市工作生活过、有电脑操作基础、具备一定经商头脑的中青年新居民返乡创业，进而带动当地就业。可以预见，随着“淘宝村”的发展，未来会有更多的人回归农村创业就业，推动农村经济社会和谐发展。

二、“淘宝村”兴起及发展的一般规律——基于嘉兴市典型个案的分析

(一)嘉兴市“淘宝村”发展现状

近年来，嘉兴市电子商务发展较快。2014年，嘉兴实现网络零售额678.89亿元，同比增长37.44%，全省占比达12.03%，居全省第三位；居民网络消费总额266.18亿元，同比增长55.98%，全省占比达8.34%，居全省第五位(详见表2)。

表2　2014年浙江省各地市网络零售及居民网络消费情况　单位:亿元

注：数据来源于浙江省商务厅官方网站于2015年1月19日公布的《浙江省2014年网络零售发展情况》。

目前，嘉兴有13个行政村跻身全国“淘宝村”，与台州并列全省第一(详见表3)，在全国也处于前列。

表3　2014年浙江省各市“淘宝村”分布情况

注：表3数据来源于浙江省商务厅电子商务处与阿里研究院《2015浙江淘宝村研究报告》。

嘉兴市商务局的相关负责人在接受采访时表示，“嘉兴的淘宝村工业品销售份额较大，具有明显的区域产业特色，是地方特色产业在销售网络上的延伸。这也与我市一村一品、一镇一品的传统产业集群分布高度一致(详见表4)，并且，这些商品类型也十分适合电子商务的销售形式。”[2]

表4　2014年嘉兴市“淘宝村”一览表

(二)嘉兴市“淘宝村”类型

嘉兴市“淘宝村”主要包括这样几种类型：

1.传统优势产业焕发新活力型——桐乡市洲泉镇义马村。义马村现有农户1298家、人口5300多人；私营企业280余家、个体企业90余家；网店200多家，年交易额达5500万元。近年来，义马村将蚕丝被这一当地传统优势产业与互联网充分结合，形成一种新型的“线上产业集群”。(1)立足传统优势产业，为电商发展奠定基础。蚕丝被最早出现就是在义马村、永秀村等地。此外，义马村世代传承的蚕丝被生产制作工艺为电商发展奠定了产业基础。随着时代变迁，村民们注重根据现代人的生活需求和审美品位不断对蚕丝被工艺进行改良。(2)全体村民分工协作，为电商发展提供动力。随着义马村蚕丝被在网上的热销，不仅中青年人的创业激情被大大激发，就连村里的老人们也干劲十足。很多电商雇佣村里的老年人从事拉丝棉等传统工艺。即使在销售淡季，老人们平均每天也有100多元的收入，有的农户仅此一项年收入近10万元。(3)优秀电商奋勇争先，为电商发展示范带头。义马村党总支委员胡双龙是淘宝天猫大红大紫家纺旗舰店老板。2011年，胡双龙从部队复员回村后开起了网店。经过几年的发展，胡双龙现在在天猫商城有两家旗舰店，在淘宝网上有几家C店，年销售额近400万元。在他的激励下，更多的村民投身电商大军。

2.品牌化经营实现产品增值——海宁市斜桥镇三联村。三联村总户数801户，人口3083人。通过多年探索和发展，三联村在电商品牌化方面积累了一定的经验，其网店中有多家天猫店。村民吕燕于2009年开设网店，主营皮草、皮衣，生意最好时年销售额达2000多万元。三联村深知品牌对于电商的重要性，很多电商创设了品牌，独立设计，直接下单，独家销售。他们坚信，只有走品牌之路，才能在电商竞争中走得更远。(1)人才是电商实现品牌化的第一要素。三联村电商注重自身素质提高。2014年海宁以“电商大讲堂”为主题，平均每月举办1到2场专业培训，三联村电商争相前往听课。杭州电子商务产业园、阿里巴巴商学院、浙报商学院、老A电商学院等一大批优秀电商专业平台的相继落户，为三联村电商创设品牌引进了所需的设计、销售等专业人才。(2)产品是电商实现品牌化的核心要素。三联村电商已经认识到打造产品品牌的重要性，因此，有的网店推出独立品牌，或将设计师纳入麾下，或与设计师签订独家协议；有的网店走私人订制之路，与顾客进行一对一的沟通，确保产品的唯一性；有的实体工厂开设天猫旗舰店，专营自制产品。(3)服务是电商实现品牌化的保障要素。三联村电商坚持买家至上的经营理念，很多网店都支持淘宝的“七天无理由退换货”、“产品质量问题承担全额运费”等售后服务，有的网店还创新推出“产品搭配建议”客服，以高质量的服务塑造电商品牌。

3.电子商务与城镇化互融共进——海盐县百步镇横港村。2014年，我国城镇化率为54.77%，海盐城镇化率约为56.63%，高出全国平均水平近两个百分点。这体现出海盐县“以人为本”的就地城镇化模式颇有成效。城镇化水平的提升使当地越来越多的农民从土地上“松绑”，投身电商大军。如横港村现有人口6386人，淘宝从业人数为2566人；农户1912户，从事电商贸易的达到1388户；网店数量1556家，主营产品为小家电和印刷制品，2014年电商贸易成交额达1100万元。(1)城镇化水平的提升促进了电商的涌现。随着海盐县城镇化水平的提高，土地流转成果斐然，农业人口逐年减少，个私经济发展迅速，仅横港一个村就有大小企业200多家，个体户600多家，多数以经营印刷业和小家电为主。城镇化水平的提升使当地农民既有了转向二、三产业创业就业的自由和意愿，同时，随着当地二、三产业的发展，其拥有了吸纳广大农民创业就业的能力。因此，横港村众多电商的涌现势在必然。(2)电子商务的兴盛推动了城镇化的进程。电子商务不仅使横港村广大村民走上致富之路，村级集体经济实力显著增强，更重要的是，随着经济的发展和网络的应用，横港村和外界的交流也越来越多，新的事物、理念不断涌入，促进了当地电商和广大村民整体现代化程度的提高。[3]这有利于广大农民在物质层面和精神层面上快速地转化为市民，进而推动城镇化进程。

三、“淘宝村”的培育对策

(一)政府层面

1.密切关注，科学布局，化解规划难题。目前“淘宝村”基本都是自发形成的。随着其发展壮大，政府需要进行有意识的引导和帮助，从全域层面进行布局，实现科学规划。

第一，重视现有的“淘宝村”，积极帮助和扶持。“淘宝村”在发展过程中会遇到各种困难和问题，如农民电商受自身知识、能力所限，网店达到一定规模后，找不到发展方向；对于村中众多的农民电商，行政村不知如何进行有效引导等。这些问题的解决需要政府给予帮助，并与“淘宝村”及电商共同解决。

第二，引导有条件的村庄发展成为“淘宝村”。对经济基础较好、配套设施较优，已出现电商苗头但还有差距的村庄，政府要尽可能地给予扶持：实施相应的优惠政策，鼓励“淘宝村”与相关的村庄结对帮扶，传授成功经验，打造一批新的“淘宝村”。

第三，全域统筹规划“淘宝村”建设，扩大规模效应。将“淘宝村”建设纳入全域经济发展规划中，如“淘宝村”与当地产业园区的分布趋于一致，可推动“淘宝村”与当地产业形成良性互动，进一步发挥规模效应、集聚效应，最终使网络经济与实体经济共融前进。

2.适时建设电商产业园，化解土地难题。随着网络经济的快速发展，许多“淘宝村”都面临着发展空间不够的问题。建议政府在保证耕地红线的前提下，适时探索建设农村和县城电商产业园。

第一，电商工作区方面。要合理选址，整合资源，提供优惠的入驻条件和完善的生活配套，吸引“淘宝村”卖家就近入驻，促成卖家集聚。

第二，电商服务区方面。将电商培训、营销推广、摄影美工、代运营、物流配送等一系列电商服务提供商逐步汇集于此，促成服务集聚。

第三，电商孵化区方面。政府牵线搭桥，促进上述两区与相关高等院校、科研机构等合作，形成一批电商品牌、龙头企业、产业集群，增强当地电子商务的整体竞争力。

3.培育农村电商队伍，化解人才难题。主要从以下三方面着手：

第一，大力培育本土电商人才。定期开展电脑知识下乡进村活动，为村民提供免费的、不同层级的电商培训；成立电子商务培训机构，将电商培训纳入地方技能提升系统的培训范畴，批量化培训电商人才。

第二，充分发挥大学生村官的作用。将农村电商培训纳入大学生村官的工作职责及考核范畴，以激励他们更好地向广大村民传授电脑使用技能和营销知识等。

第三，积极引进高水平电商人才。如今电商竞争已进入品牌、运营等综合竞争阶段。因此，应有针对性地引进高水平的电商人才，如产品设计、商业经营、专职客服等人才。

4.提供集成化服务，化解配套难题。在“淘宝村”的背后，需要IT、电信、物流快递、代运营、设计、摄影、培训、金融等众多行业和领域的共同支撑。建议加强农村电商服务业建设，构建标准化服务体系、可量化评价体系；培育本地电商服务商，引进第三方电商服务商；完善电商服务产业链。如作为嘉兴首创，海宁今年提出将重点培育农村电商作为创建美丽乡村工作的重要组成部分，打造村级电商公共服务中心、创建村级电商便民服务点，并在有场地条件的淘宝村培育电商创业园。

(二)淘宝村层面

1.开展差异化经营，化解同质化难题。“淘宝村”多是以当地产业为基础，而各地产业难免有重复，因此，同质化成为“淘宝村”难以回避的问题。“淘宝村”应未雨绸缪，立足村情实际，推动电商与适合当地实际发展情况的产业相结合，探索出新型的复合式发展道路。如广东省揭阳市军埔村，随着当地电商知名度的提高，吸引了周边地区的消费者前往购物。目前，军埔村已初步发展出“电商旅游+零售”的新型商业形态，为“淘宝村”开辟出一条新的发展道路。

2.开展品牌化经营，化解价格战难题。“淘宝村”要想摆脱价格战，就要顺应品牌电商化、电商品牌化的发展趋势。[4]如前文所述的三联村电商，就在皮草、皮衣网络市场上全方位打造电商品牌。“淘宝村”应加强宣传引导，推动广大农民电商提高品牌意识，加强原创设计能力，从个人店铺向企业店铺转型，政府在工商注册、引入第三方专业设计机构等方面提供支持，推动“淘宝村”从自发化、简单化向集约化、品牌化转变。[5]

3.开展协会化经营，化解个体战难题。大多数“淘宝村”农民电商是单打独斗。这样既缺少信息、经验等共享交流，也不利于资金、人脉互助流通；既不利于“淘宝村”自我发展，也不利于和其他“淘宝村”竞争。“淘宝村”可抱团自救，加快电商行业协会建设。如2011年金融危机袭击温州时，桥下镇10家教、玩具企业和1家瓶盖生产企业通过抱团提升了和银行谈判的资本，成功地避开了担保链危机。[6]“淘宝村”可以成立电商行业协会，加强行业自律和行业治理，建立良好的竞争秩序。

(三)社会层面

1.金融机构加大金融支持，化解资金难题。大多数农民电商资金量小，可抵押物品价值不高，贷款需求呈现多频次、单次额度低的特点，这导致他们在申请融资贷款时常因不符合金融机构的相关条件而被拒之门外。建议金融机构加快对农村电子商务的调研，了解农民网商的实际需求，开发多元化、多层次、多种类的农村金融产品，满足“淘宝村”信贷需求，支持包括农民网商在内的小微企业创业。政府考虑以贴息的方式加强信贷扶持。海盐把金融创新作为帮助“淘宝村”农民卖家的重要推动力，推出多项金融创新产品。如海盐围绕农村房屋产权的资本化，在全省率先出台“新家园”农房改造集聚贷款和农民建房公积金贷款，累计贷款2.47亿元，实际惠农1748户；围绕提高农村土地承包经营权流转后的经营效率，在全省率先推出以农村土地承包经营权为抵押的“农钻通”专项贷款，累计发放贷款1.03亿元。

2.企业全力扶持，化解单兵难题。2014年10月，阿里巴巴集团发布“千县万村”计划，计划在未来3～5年内投资100亿元，建设一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电商服务体系。同年，该集团实施针对“淘宝村”的信贷、培训、推广三大扶持措施，减轻农村电商单兵作战的压力。“淘宝村”及其所在地政府应主动出击，积极争取扶持，借力发展，实现共赢。

3.媒体积极宣传，化解氛围难题。良好的商业文化氛围对“淘宝村”的发展具有重要作用。浙江省悠久的商业文化传统成为该省“淘宝村”涌现和壮大的人文基础。如浙江省“淘宝村”中，拥有店铺数最多的是义乌市青岩刘村；在店铺数最多的10个浙江“淘宝村”中，有4个来自义乌(详见表5)。