浅析广播广告的发展

王鹏鹏

广播媒介作为受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了漫长的沧桑和变化。中国广播广告早在1922年在上海出现，上世纪80年代末到90年代初，受众和企业对广告的认识不断增强，广告业不断成熟发展。1999年至今，广播广告飞速的发展，取得了喜人的成绩。但发展中我们看到了广播广告的优势也同样看到了发展瓶颈，如何正确定位广播广告，如何加快广播广告发展是值得思考的问题。

一、广播广告的特点

广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，我认为广播广告的特点与优势概括起来重要表现在以下五个方面：

1.广播广告的沟通感和意境空间

在沟通感上来看，广播可以实现双向沟通，多向交流，及时地将信息传递给受众，而受众也可以将自己的所想所闻传达给广播人。在意境空间方面来看，广播只闻其声、不见其人的传播方式可以给受众更多的思考和想象空间。

2.广播广告的便捷度高、覆盖面广

广播广告可以随时进入人们的生活，广播信息的传播是以电子信号为载体的，随着科学技术的发展，广播信息的无限覆盖已经不是不可能的任务。

3.广播广告的成本低，回报高

4.广播广告的专业化

现在多数广播电台都开办了交通台、音乐台、服务台、生活台等不同的频道，使广播开始实现“窄频化”，对不同的听众进行相对应的服务。

二、广播广告的投放优势

1.商家与听众的互动性强

这是广播广告的最大优势。广播可以实现双向沟通，这是其他媒体不具备的。商家可以通过广播的直播进行与听众的互动，听众也可以实现及时参与，及时回应互动。这能够最大限度地满足听众的心理需求。广告商可以随时在各时间段内插播商家广告，或者促销广告。广播可以对促销的现场进行现场直播，这样既可以增加广告的感染力，又可以提高顾客对活动的热情，增强促销的效果。

2.广告投放的针对性准

广播广告现如今已经走向“窄频化”的道路，每个电台都会细分出很多不同的频率，以针对不同的听众。广告商可以根据自己的不同的广告对象合理选择广告投放的电台和投放时间，避免了广告资金的浪费，从而使广播广告更加具有针对性。

3.传播速度快

现在的广播大部分都已经实行了直播制度，有的电台甚至是全天24小时播出。广播的信息传输速度是非常快的，针对这点，广告商们可以用不同的方式进行产品促销，可以及时、准备的发布产品信息，做到让听众及时了解并且关注。

4.听众多且忠诚度高

广播的覆盖面比较广，听众可以不受时间、空间的限制随时随地收听广播。同时，听众也较容易对自己喜爱的节目主持人抱有亲切感和信任感，在广告泛滥的今天，忠诚度和信赖感对于企业来说是广播广告传播最有价值的资源。

三、广播广告不可忽视的问题

作为中国现今主流媒体之一，广播广告除了以上那些别的媒体无法比拟的优势以外，存在的问题也不能忽视。除了广播广告自身的不足，还有外在的压力，这些都是我们需要努力去改善的。

（一）不利的客观环境

从大的环境上来讲，由于历史原因，国内的广播电台还没有与国际市场经济接轨，管理上存在特定的制约。广播媒体的经营业还存在着许多不足之处。

（二）服务难以到位

1.广播广告只是听觉上的信息，不像电视声画结合，视听兼备，不能直接再现产品的原貌，有时会让消费者心存疑惑，不能达成认同感。理想中的服务效果不能达到。

2.各地电台容易专注于当地的广告商而忽略外地的广告商，而且地方电台向全国性广告主行销的成本过高，从一定程度上限制了广播广告的地理范围，也限制了广播广告的服务。

（三）医疗保健类广告泛滥

最近这些年，医疗保健类的广告节目肆意泛滥，从全国各地广播电台的广告情况来看，相当一部分电台的广告收入来自医疗保健专题节目。已经使广播广告畸形增长，这在很大程度上损害了广播媒体的形象。

四、如何把我们的广播广告做好做大

广播广告同其他广告媒介相比，既有优势，也有劣势，如何扬长避短，从而进一步开发广播广告的市场潜力，扩大其经营规模，是深化广播改革应当研究的重要问题。

（一）发挥自己的优势使广播广告立于不败之地

首先，要回归广播广告意识。发扬广播声音艺术造型天地宽、感情诉求感染力强的特性，声音最富有感情色彩，“感人心者，莫先孚情”，以声音作为主要传播手段和传播资源使广播广告成为一种最具情感色彩的媒体。此外，在同等条件下，收听率高的电台对广告商更具吸引力。办好节目，吸引听众是赢得广告客户之根本。

（二）完善自己的不足使广播广告的明天更加辉煌

广播广告要致力于高层次、全方位、多角度。对于广告人来说，服务好比是你的面孔，服务的好与坏，直接影响到企业对你信赖程度和消费者对你的忠诚度。这就要求广告工作者无论何时都要坚持不懈地为企业和消费服务，给予客户和消费者必要、及时的帮助和支持，这样的服务水准高，自然就会赢得广告商和消费者的信赖。同时，要树立“大广告”意识，创作出精品，要具有很强的亲和力、感染力和震撼力。要建立专业化的广告队伍，培养优秀的广告人才；要把控专题广告的播出方向和播出内容；要坚持广告的真实性原则，学好《广告法》，自觉遵守广告宣传条例。

媒体竞争日趋激烈的今天，作为以人为本的大众传媒，广播的潜力和优势依然存在，只要我们正确面对现实，充分发挥广播的自身优势和特色，更新自己的经营运作理念，拓宽视野，以诚信为本，苦练内功，建立现代化的创收及创收人员管理制度，着力提高创收工作的组织程度，搞好广告资源的整合、开发和利用。就一定会使广播广告走上高层次高运作的良性循环轨道。到那时，广播广告就一定能在新世纪开拓出现实自身存在价值的新领域，走向更加美好的明天。

（编辑/丹桔）