电子商务交易平台阶段性划分探究

吕校辉　岳少坤

摘 要：当下研究者对电子商务交易平台的交易方式研究较多，但是对平台的分化研究较少，大家默认当前的各种电子商务交易平台都处在同一水平，本文作者对国内各类交易平台进行研究，依据其交易产品的质量和价格属性，将电子商务交易平台划分为由低到高三种不同的阶段，同时探究国内消费者消费观念的分化，同时发现消费者观念变迁对交易平台各阶段呈现‘倒U型影响。

关键词：电子商务；电子商务交易平台；消费观念；互联网交易

一、概念界定

电子商务交易平台是指通过互联网、移动网络为企业或个人搭建，用来帮助企业或个人与其他企业与个人完成交易的平台。

消费观念是指人们对消费水平、消费方式等问题的态度和看法，消费观念是一种反映在人脑中对消费决策具有影响的心理作用，其变迁依赖社会经济的发展。

二、电子商务交易平台的阶段性划分

经济社会的发展，出现了各种电子商务交易平台的类型，由于各种类型的平台都具有交易中介的特点，故本文不对其进行差别对待，将其都看做用来完成交易的中介，对其进行阶段性划分不依据其供需双方的特点，而是其在市场中和消费者心目中的定位，也就是其交易的产品的质量和价格的特征，对其交易具体的产品不进行区分。

在对电子商务交易平台的考察中，当前社会的平台大体分文这三个阶段，第一阶段是低价低质阶段，在这个阶段的平台主要满足消费者对低价格的需要，其对质量并不会看重，只要不出大的问题就不会进行质量的提高和把控。第二个阶段是中价中质阶段，在这个阶段的平台主要满足的是对质量有一定要求的消费者，这些消费者对消费的需求已经上升到品牌和质量，但是依然注重选择较低价格的产品。第三个阶段是高价高质阶段，这一阶段的平台满足了消费者对品质的需求，这些消费者主要看中的是商品的质量，在和保证质量的相比下，其对价格的敏感度较低，也就是其对品牌和质量看的比价格要重要。

三、消费者观念的变迁

本文根据吴翠萍在《改革开放30年与青年消费观念的变迁》（2008）中，对中国消费者观念的研究，其对中国消费观念进行了划分，第一类是节俭型消费观，第二种是世俗化和从众化消费观，第三种是理性消费观，并且这三种观念是在时间轴上逐渐变迁的。

在基于吴翠萍研究和作者对中国经济因素的变化的研究下，将消费观念划分为三种。第一种是勤俭节约，消费者的可支配收入较少，其需要不会注重品牌，而是价格，并且当消费品的价格超出预期时，消费者便会选择不进行购买；第二种是适度理性，在这种消费观念指引下，消费者在有一定的可支配收入时，选择商品不仅会注重其价格，也逐渐开始注意产品的质量，一些质量一般但是价格较低的产品也不会很满足有这种消费观念得消费者；第三种是身心享受，当消费者持有此种消费观念时，一般代表社会经济发展已经使消费者有较多的可支配收入，那么在选择商品时，消费者注重的是享受，是商品的质量一定要满足自己的需求，其对价格的注重显著降低。

四、消费观念对电子商务交易平台的阶段性划分影响

在各电子商务交易平台类型下，若假设其不主动寻求变革，消费观念变迁中两个阶段变迁过程中，其对电交易平台的影响符合‘倒U模型，也就是说当消费观念变迁，从一个阶段过渡到另一个阶段，在消费观念和交易平台类型契合时候，其对该类型交易平台的发展是不断促进的，而对其他类型的交易平台呈现出抑制作用，在交易平台类型不变得假设下，‘倒U的两边是不同的消费观念，在其中间一段区域是两种消费观念的过渡，在这里可能出现介于两种不同类型的交易平台，也就是既包含前一类的特点也包含后一类的特点，但是这种交易平台为了未来的发展，注定要进行改革，要么回到前一类，要么回到后一类，所以在文章中不会将此类交易平台单独划分。

在探讨各阶段的电子商务交易平台时，也应该意识到，在现实条件下，这三阶段的交易平台都是可能都存在的，即使消费观念并没有变迁达到使契合下某种阶段交易平台高速发展的程度，但是由于管理实践的超前性，管理人员和投资者已经预感到或者模糊的寻求发展动力下，超前的交易平台在现实存在是可能和正常的现象，并且消费观念的变迁并不是所有消费者都一起变迁，其是一个过程，即使在变迁的最终阶段，第一阶段的消费观念也是存在的，只是在整体消费观念下处于弱势，因此，我们谈论的消费观念处于某一的阶段是一个相对的概念，当文章介绍消费者处于某一观念下，是指在消费者总体中，这一消费观念占据主流，并不是认为所有的消费者都被这种消费观念所指导。这也表明，在某一高阶段电子商务交易平台占据主流时，其他低阶段的交易平台并不会因此而消失，只是在当前条件下，消费观念并不适合该阶段交易平台，不会促进其自我发展，通俗的说就是盈利性降低。

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

第一是研究交易平台稳定假设满足前提下，消费观念变迁对电子商务平台影响符合‘倒U模型。第二是经济持续发展条件下，低端电子商务交易平台的盈利和发展必将受限，但并不会因此消失；第三是经济持续发展下，交易平台由低到高阶段性发展过程是不可逆的；第四是社会文化因素变化没有剧烈变动时，根据经济发展状况，可以预期未来所需求的电子交易平台阶段；第五是现实中各阶段平台可以共存，但是发展程度受消费者所处消费阶段的影响意义。

（二）理论意义

学术意义：将前人对消费观念的研究进行总结，将消费观念分为三个阶段。同时在理论上首次将电子商务交易平台进行阶段性划分。又指出在平台各阶段中，消费观念变迁对平台发展的影响都符合‘倒U模型。最后指出在经济不断发展的前提下，平台阶段是上升的，这种趋势不可逆，进而可以根据当前社会所处经济发展预测那一阶段的交易平台会得到较高速的发展。

实践意义：深刻揭示了刨除管理不善原因等外在原因外，一些电子商务交易平台停滞发展或者失败的内在原因。指导当前或者以后的电子平台管理者和创建者如何规划平台的发展。揭示了未来何种平台是消费者最需要的，给予投资者以参考。帮助执政者意识到为为促进经济发展未来政策应向何种平台倾斜。

（三）研究局限与展望

交易平台是人进行管理的，绝大多数管理者都会根据消费者的观念进行平台的变革，致使很多平台处于两个阶段之间，即在底阶段认识倒自身不足时，寻求向高阶段的跨越，又不忍放弃底阶段消费观念指导的消费者，从而徘徊在两个平台发展阶段之间，这种情况下，便不满足‘倒U模型。作者探究消费观念变迁时，主要侧重的是经济因素的影响，对社会文化等因素有一定的忽视，故只考虑经济因素便确定市场所需要的平台阶段的结论还有待验证。

相信不久之后，会有相应的研究深切表明在不满足平台稳定的假设下，消费观念和平台各阶段的关系，打开理论界一直探究的影响消费观念的黑匣子后，考虑其他因素对消费观念的影响，进而通过确定一定的条件后，可以准确的定义消费者阶段，相信大数据的开发会是一个好的工具。（作者单位：青岛大学商学院）

参考文献：

[1] 郑红娥.从媒体的变迁看中国青年消费观念的演变[M].中国青年研究，2006（1）.

[2] 吴翠萍.改革开放30年与青年消费观念的变迁[M].中国青年研究，2008（1）.

[3] 内尔·切斯等.网络事业圣经[M].北京：中华工商联合出版社，2001.

[4] 曾强.电子商务的理论与实践[M].北京：中国经济出版社，2000.

[5] 苏颂兴.分化与整合：当代中国青年价值观[M].上海社会科学院出版社，2000.99.