VR广告传播方式浅析

2016-04-16

福建质量管理 2016年11期

(辽宁大学辽宁大连 116000)

VR广告传播方式浅析

王云霞

(辽宁大学辽宁大连116000)

2016年是VR广告的元年，VR技术的运用在广告领域开始慢慢崭露头角。本文以几个比较有特色的VR广告视频为例，研究它们的传播特点和规律。从传播过程当中的传播者、传播内容、接受者三个方面入手，对比分析它与传统广告的区别，以及VR广告独具特色的传播方式。

VR技术；VR广告；虚拟现实；传播方式

当你打开麦当劳开心乐园餐盒，拿到像Carboard的简易装置，戴上透镜，就能在餐厅里体验滑雪的刺激感；当你进入悦诗风吟实体店，戴上眼镜装备，就能进入森林之中，和喜欢的明星一起探索大自然的神奇；当你走进万豪国际，借助特殊的设备，就可以在房间内看到卢旺达、安第斯山脉，感受环游世界的快乐。

然而这一切对商品身临其境的体验，这些让我们感叹、让我们兴奋、又让我们难忘的体验，都是由VR广告带来的。

VirtualReality，简称VR，即虚拟现实，最早由美国VPL公司创始人拉尼尔在20世纪80年代提出。VR可以通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境，利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追踪、传感器等设备，与特定环境产生互动，得到身临其境的体验，达到一个虚拟的“真实现场”状态。VR技术目前在各个行业都开始崭露头角，比如VR工业制造、VR医疗、VR建筑房产、VR教育等，而自2016年起，VR技术在广告业的传播与发展更是如火如荼。我们可以从传播者、传播内容、受传者几个角度，来分析这种新兴广告的传播方式。

一、从传播者角度来讲

无论是传统广告，还是新媒体广告，它们采用的大都是点对面的大众传播模式，在传播

形式上和传播内容上都比较容易但却单一。比如，传统纸媒广告、广播广告、电视广告，新媒体环境下的结合了IT技术，催生了网络、移动广告，但形式和内容基本上大同小异。虽然各种视频广告、新媒体广告的感性诉求越来越强，对优质内容的要求越来越高，但是线下活动的开展和进行都比较困难，消费者的参与性很难被调动起来。随着VR技术的进一步发展和成熟，实现了网络技术与计算机技术的融合，在VR技术构建的虚拟现实背景之下，广告商可以利用VR技术制作视频广告，在电视端、PC端、移动手机端播放，实现4D式观看模式。

另外，很多商家利用产品与VR盒子捆绑销售，利用线下场馆VR展示，比如，悦诗风吟品牌的上海店，利用发放VR眼镜的方式，给用户创造免费体验与明星零距离接触的机会，新颖的传播模式，新鲜的现场体验，让线下活动进行的异彩纷呈。

二、从传播内容来讲

目前使用VR技术的广告商，一般位列全球高端品牌，或是思想比较前卫的商家。因此，传播内容更加注重创新，而且偏向于新潮，它更倾向于用户的体验式感受。例如，为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出30周年，麦当劳推出了一款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的VR头戴设备。只需要把餐盒进行折叠、穿孔后，插入虚拟现实镜片，通过手机下载APP，就能身临其境的感受麦当劳打造的VR世界，在餐厅里体验滑雪的刺激感。

对于VR广告来讲，仍然遵循着优质内容为王的理念。首先，创意要新颖，比如万豪国际推出的虚拟现实项目V—Room Service，客人佩戴VR设备就可以享受“在客房内环游全球”的超级体验。用户可以在房间内看到卢旺达、安第斯山脉。而且，这家连锁酒店还推出“旅游传送点”服务，为受众提供4D感官体验，消费者只要进入旅行传送点，戴上设备，就会被传送到一个虚拟的酒店大堂，随后，他们会被再次传送到夏威夷或伦敦。强大的创新理念和感官体验吸引了无数消费者。

其次，富于娱乐化的传播内容也是时代所需。比如，一代天后王菲上海《幻乐一场》演唱会就曾利用VR技术为受众提供现场版的刺激体验。在传统广告当中，明星的利用频率非常之高，原因在于这是一种娱乐化的传播。当然，在VR广告当中，这种营销传播方式也不断被采用。例如，昆凌代言唯品会，就充分利用了VR全程直播交互平台，360度呈现“唯美凌感”。

三、从受传者角度来讲

麦克卢汉曾经说过：“媒介即信息”，每一项新技术的产生，受益最大的是广大民众，VR广告亦是如此。首先，透过VR技术，消费者可以体验到前所未有的真实感、兴奋感。比如，奥利奥曾经卯足了劲进军VR广告，为了推广新出的纸杯蛋糕口味限量版奥利奥饼干，它发布的360度全景体验广告，展示了童话般的仓库，带消费者体验这款加入了香草奶油的新品制作过程。

再有，受众对新奇事物都会充满好奇，在心理上都会有一种期待感。VR视频广告的兴起，正是一种新兴事物。因为对虚拟现实没有过多的了解，消费者从心底里愿意去接受，也可以说，VR广告满足了他们的偷窥欲。比如，腾讯云浏览VR视频广告、雪佛兰VR广告视频等等，正是借助VR技术的发展，让受众看到了VR广告的神秘容颜。

因为传播环境的转变，受众不再处于一种被动接受的状态，他们对媒体的选择越发苛刻，而VR技术的产生，VR广告的诞生，让消费者进入到了一种接受更随意，观看更舒服的状态。