网络经济下的锁定策略

(中南民族大学 湖北 武汉 430000)



网络经济下的锁定策略

刘步云

(中南民族大学湖北武汉430000)

近年来网络经济迅猛发展，网络信息技术已经逐渐融入人们的工作，学习，生活。作为传统经济的衍生形态，网络经济继承和发展了传统的经济理论，锁定效应在网络经济中的凸显，正是其中最重要的一部分。本文通过分析网络经济下锁定现象，研究其产生原因，网络信息销售者的锁定策略以及作为消费的反锁定策略，揭示其在网络经济中的意义。

网络经济；锁定策略；反锁定策略

一、网络经济

计算机技术在21世纪得到了飞速的发展，网络已经逐渐渗入到了日常生活的方方面面，足不出户便知天下事，网上购物，网络游戏，电子商务，互联交友等等，都是网络经济的重要组成部分。

网络经济是建立在国民经济信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整合各式各样的信息资源，并依托企业内部和外部的信息网络进行动态的商务活动，研发、制造、销售和管理活动所产生的经济。它建立在信息流、物流和资金流的基础之上，依靠网络实现经济。

二、网络经济中的锁定

1.锁定的含义

锁定现象可以理解为消费者从一种产品转移到另一种同类产品时，所需要付出的代价。这种代价经济学上称之为转移成本，转移成本不仅仅是经济上的成本，还包括了搜索成本，心理成本，时间成本等。

事实上，锁定效应并不是网络经济的产物，在传统经济中，就有所体现。然而由于网络经济的“虚拟性”、外部性和边际递增性，在很大程度上，加大了消费者转移产品对象时的风险，从经济、时间、心里等方面，放大了消费者的转移成本。因此锁定效应在网络经济中的表现就更为明显。

2.锁定效应在网络经济中的意义

网络经济具有外部性，即链接到一个网络的价值取决于已经链接到该网络的其他人数的数量。所以对于销售者而言，每一个与其交易的个体，都是可以视为长期的潜在客户。因此，在网络经济中，锁定具有重要意义。

锁定的本意在于达成商家与客户双方的长期合作，降低双方的相关成本，从而稳定关系，降低市场风险。对于销售者而言，希望占有更大的市场份额，吸引消费者。为此会提升产品质量，优化服务，初期降低价格；对于市场而言，锁定效应会提高行业入门门槛，自动淘汰一些没有竞争力的企业，稳定市场结构；对于消费者而言，由于消费惯性，可以节省很多搜索成本。

当然，锁定也会有其弊端，商家对用户的锁定达到一定程度的时候,有可能就会形成垄断，降低市场竞争程度，减少消费者的选择对象，最终损害了消费者的利益。所以说锁定是一柄双刃剑。

三、销售者的锁定策略

既然锁定在网络经济中作用如此之大，那么作为销售者，是如何利用这一点制定策略的呢？以在线网络游戏为例，国内网络游戏行业产生于20世纪末，在国内互联网用户持续增加的背景下，国内网络游戏市场规模呈现持续快速增长的态势。据资料显示，从2008年至今，从183.8亿元到如今的1228.6亿元，我国网络游戏市场年均复合增长率达23.5%。研究其销售策略，我们可以发现，无论是端游还是手游，都有以下几个共同特点。

首先，时间成本策略，消费者会投入大量时间在其中，一方面是游戏本身作为娱乐产品会让人沉迷，另一方面，游戏制造者往往会通过游戏玩法，在线奖励等各种手段，拉长消费者的在线时间，其用意在于提高消费者的时间成本投入，提高其转移成本，很多游戏的内容并不一定很吸引人，但消费者考虑到已经花费了大量时间，精力，往往不会轻易放弃。

其次，沉淀成本策略，网络游戏具有价值累计，逐步增长的特点，作为游戏用户，一开始往往不需要投入太多的金钱，但殊不知这正是运营商所设下的陷阱，如“温水煮青蛙”，在逐步的消费过程中让消费者丧失理性的思考和判断，让你陷入一种“习惯性消费”之中，通过增加沉淀成本从而提高消费者的转移成本。

第三，运营商的心理策略，好的销售决策者会摸透消费者的心理，通过阶梯消费，差别体验，个性化服务等手段往往能让消费者产生优越感，增加其对产品的依赖程度，产生品牌效应。在消费者放弃该产品时，会同时丧失掉相关的服务，增加了选择难度。

第四，网络游戏消费具有不易变现性，由于网络的“虚拟性”，以及相关法律的不健全，导致游戏者很难将前期的投入转变为同等收益，转手贬值明显，风险性较高。相当于变相增加了消费者的经济成本，从而加大了转移成本。

习惯性消费不仅仅体现在游戏的运营上，在网络经济中无处不在。以爱奇艺会员消费为例，官方一个月的会员售价为19.8元，但如果你选择自动扣费会员(每月自动扣费，消费者可以随时主动取消该长期服务)，则只需要15元每月。看似更为划算，但是一旦你选择了后者，你很可能就会成为其“忠实”消费者，原因在于大多数人往往不会刻意去取消该项服务，从而使其变成了一种惯性的消费。总而言之，销售者的锁定策略核心就在于增加消费者的转移成本，让消费变成一种习惯。

四、反锁定策略

总的来说，反锁定的主体可以分为两个方面，一方面是新企业为打破在位企业的锁定而采取的策略，另一方面，是消费者自身为摆脱锁定而采取的降低转换成本的各种措施，使自身享有更大选择权。

1.新企业的反锁定策略

市场经济竞争如此激烈的今天，新企业要在网络经济中立足，进而扩大市场份额，就必须要打破在位企业对消费者的锁定，其核心在于降低用户的转移成本。

创新化策略，新企业要把别人的用户拉过来，根本上来说要提高自身的吸引力，创新是一个企业发展的重要动力，只有自己的产品有足够的竞争力，才能让用户愿意打破之前的锁定。

技术兼容性策略，在发展自身产品的同时，新企业要知道用户被锁定的点在哪，在位企业的产品优势如果自己的产品也拥有，打破在位企业在这一领域的垄断，能够极大程度的减少用户转移的心理压力。

品牌化策略，新企业通过过硬的产品质量，优质的服务，合理的价格打造自身品牌，提高对用户的吸引力，逐步打破在位企业对消费者的锁定。锁定的核心是转移成本，很多时候心理的惯性才是用户被锁定的主要原因，新企业树立良好的口碑，通过品牌效应，是可以打破消费者的消费惯性的。

2.消费者的反锁定策略

首先，锁定是一个周期性的过程，消费者在被锁定之前，可以通过强调其转移成本争取优惠条件，如折扣或提高服务标准等，尽可能的保护自己不受垄断剥削，从而降低自身的转移成本。

其次，尽量做一个理性的消费者，要保持开放的选择权，注意在不知不觉中增加的锁定，理性判断会给自己带来的转移成本，如在选择网络产品时，尽可能选择支持使用标准化的格式和界面的产品，不让自己陷入锁定陷阱。

[1](美)卡尔·夏皮罗,哈尔·瓦里安著.信息规则：网络经济的策略指导[M].中国人民出版社，2000.

[2]刘亚.基于网络营销的客户战略研究[J].企业经济,2007.

[3]凯文·凯利著，刘仲涛译.新经济，新规则.电子工业出版社,2014.

刘步云(1992-)，男，土家族，湖北恩施人，中南民族大学，研究方向：网络经济下的锁定策略。