浙报传媒并购战略及其启示

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)



浙报传媒并购战略及其启示

汤麒

(浙江财经大学浙江杭州310018)

中国经过三十多年的市场经济的发展，使得与经济发展联系密切的文化传媒业的“事业”属性逐渐褪去，而越来越受到社会关注的是其“产业”属性。对于刚刚进入市场化阶段的中国出版传媒企业而言，并购作为一种新新的发展方式，对传媒业来说有着莫名的吸引力。在日渐频繁的并购活动中，文化传媒业逐渐呈现出其特有的行业特点，但是同时它也面临向新媒体转型的困境,亟待寻求一条新的战略出路。本文以浙报传媒集团股份有限公司为基础，分别采用文献检索法、数据分析法、案例分析法等研究方法，阐述国内外学者有关并购战略的相关理论，对并购战略进行一定的理论分析，再借助浙报传媒并购杭州边锋、上海浩方的案例，尝试分析浙报传媒的并购动因，从中总结它的并购战略，再通过分析其并购绩效来印证并购战略的重要性。在此次案例研究中，我们可以得出两点

并购绩效；并购战略

一、浙报传媒并购战略

1.案例简介

浙报传媒集团股份有限公司是中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的公司，主要负责运营的媒体超过35家，其中包括《钱江晚报》、《浙江在线》、《浙江日报》。公司一直致力于投资和经营现代传媒产业，并且现在已经建成拥有6.6亿注册用户、600万读者资源和5000多万活跃用户的同行业最大的用户数据库，其产业规模也位居全国同行业前列。

2012年12月19日，浙报传媒对外公告将以32亿元人民币收购杭州边锋和上海浩方，获得两家公司100%股权。收购价格分别为29亿元和2.9亿元。

杭州边锋和上海浩方是由上海盛大网完全控股的国内一流的网络游戏公司，公司历经多年的发展，已经成为行业领先的互动休闲网络的开发、运营商。2011年，其游戏平台上的月均活跃用户数大概有2,000万人。[7]

2.浙报传媒的并购战略

并购在很大程度为企业转型提供了一条清晰而且明朗的道路，但并购风险与并购效益共存，企业在确定并购之前，必须明确自己的并购动因，并且制定相应的并购战略，这样才不至于在并购过程中迷失方向。

近年来，报业整体形势处于下行的状态，作为传统文化产业的领头羊之一的浙报传媒，也一直在积极寻求转型，对公司重新进行定位。可以说，对企业造成产业危机的是互联网，但能将企业从水火之中解救出来的方法也是互联网。互联网对文化传媒业而言，是一把双刃剑。

在考虑到现有的游戏产业受到年轻人的喜爱，并且拥有极大的发展前景和较高的利润增长点，而其背后强大的数据平台，能够在如今大数据的背景下帮助报业转型，将互联网危机转为互联网机遇。

从以上分析可知，浙报传媒实施的并购战略是：在收购杭州边锋、上海浩方之后，明确以用户为核心的发展战略，加快传统订户的数据库建设，加速新媒体板块布局，以杭州边锋、上海浩方2000万活跃用户为基础，以大量的应用为依托，进一步增加用户的规模和黏度，加强和巩固杭州边锋、上海浩方平台在休闲游戏细分领域领先优势的同时，加速移动互联网游戏的发展，开发新的增长点。公司利用其数据平台，强化对于用户数据行为的分析和挖掘，使得内容编辑分发平台的建造更加精准对口，利用这个优势弥补传统产业的不足，实现“1+1>2”的协同效应。

二、浙报传媒并购绩效分析

在对浙报传媒的并购动因进行分析之后，本节将分析公司在完成并购之后的市场反应和财务绩效。其中市场反应主要从股价效应和产业结构两个方面入手，而财务绩效则从并购前后偿债能力、营运能力、盈利能力的变化情况来分析此次并购的效果。

1.市场反应

(1)股价效应

2012年4月，浙报传媒宣布收购边锋网络，引起社会各界热议，因此，在2012年4月，股价上涨。但上涨趋势并未持续，2012年6月至2013年6月期间，浙报传媒的股价整体呈下跌趋势，后期略有回升。公司的股价从6月29日的18.1元/股跌至3月29日的13.6元/股，跌幅达到24.86%。由此可见，市场对于浙报传媒并购边锋网络的预期并不好。

2013年4月，浙报传媒完成对边锋网络的并购重组。复牌日，其股价初现上涨的苗头，涨至14.04/股，此后便一路飙升，在2013年年末达到49.1元/股，是复牌日的股价的三倍，股票市场的呈现良好的发展前景。虽然浙报传媒股价的上升也不能排除受其他因素的影响，但是追本溯源，这次并购使得公司出具的财务报表有较为良好的表现，从而赋予投资者信心。

2014年，公司没有并购重组的大计划，浙报传媒的股价出现回落，渐渐回归并购前的股价。但由于此次并购在一定程度上提升了公司知名度，给投资者留下良好的印象，并购后的整体股价还是保持在并购前的股价整体水平之上。

因此，从市场反应来看，市场投资者对浙报传媒的并购决策给与了一定程度的认可，企业从此次并购中获得了良好的市场反应。

(2)产业结构效应

浙报传媒在未收购杭州边锋、上海浩方时，它主要运营的业务为：广告及网络推广业务、报业发行业务、无线增值业务以及印刷业务，除了无线增值业务之外，其他业务基本上都具有文化传媒企业的传统特点，业务发展也处于下行状态。而在此次并购完成以后，公司的扩大了自身的经营范围，增加了衍生产品销售、平台运营业务和在线游戏运营业务。

从业务的毛利率的高低可以看出业务的回报率的高低。游戏产业作为互联网业务的盈利主力，其旗下的在线游戏运营业务的毛利率也是浙报传媒所有业务中最高的，达到了91.56%，远远超过了其他业务。公司追求在线游戏运营业务所带来的高额回报，主动增加对在线游戏运营业务的投入。相比其他业务，报刊发行业务的毛利率处于一个较低的水平，只有9.84%，但其营业成本却占比很高。同时，印刷业务在无纸化的趋势之下也逐渐走向衰落。因此，公司相应减少了这两项业务的营运成本。

2.财务绩效

(1)偿债能力效应

一般来说，流动比率不宜过高也不宜过低，达到2：1为最佳状态，而速动比率的适宜值为1。从上表可以看出，2013年，浙报传媒在完成并购以后，流动比率和速动比率均有所上升，2014年继续保持上升趋势，但是在2015年两者均有大幅度回落。由此可见，通过并购杭州边锋和上海浩方，浙报传媒的短期偿债能力逐步提高，但后期偿债能力有所下降。

浙报传媒的资产负债率在2012年之后一直处于下降趋势，2013年资产负债率为36.07%，2014年为33.96%，2015年则降低至31.08%。出现这一现象的主要是因为浙报传媒在收购完杭州边锋和上海浩方后，资产总额大幅度的增加了，资产的增加速度大于负债增加的速度，因此资产负债率降低。说明浙报传媒减少负债经营的占比，增强自身的长期偿债能力，减小偿债风险。

(2)营运能力效应

浙报传媒的总资产周转率在2011-2014年期间一直保持下降状态，2015年增长了1%，为46%。这说明浙报传媒总资产管理和利用的效率一直在下降，即使后期回升，但幅度也较小。因此，并购对总资产的运营能力的提升并没有太大帮助。

从2011年起，浙报传媒的应收账款周转率一直处于较高位，并购的发生并没有使应收账款周转率下降，反而使其有小幅度上升，由2013年的964%上升到2014年的1004%。文化传媒业的一大特点之一就是高应收账款周转率，由于其将报纸出版与销售业务、广告的制作与发行业务作为他们的核心业务，而这些业务一般采用现销的结算方式，所以企业基本上不产生应收账款。而浙报传媒收购杭州边锋和上海浩方之后，增加了游戏平台运营业务，运营游戏平台所取得的收入一般采用预收账款的方式，这恰恰提高了浙报传媒的应收账款周转率。

(3)盈利能力效应

浙报传媒销售净利率大致处于上升状态，而有着较高利润点的游戏产业为销售净利润率提供了较高的增长点，这说明并购使其收益能力有所提高。浙报传媒总资产收益率和净资产收益率连年下降，在2015年有所回升。2015年，杭州边锋与上海浩方继续实现其承诺的三年利润，而浙报传媒所拥有的投资项目在今年也陆续取得回报，所以企业的总资产报酬率与净资产报酬率都有所提高。而在并购当年，虽然此次并购大幅度提高了浙报传媒的资产总额和股东权益总额，但利润总额和净利润的增长幅度小于资产总额和股东权益总额的增长幅度。

分析完浙报传媒的收益指标可以得知，浙报传媒完成并购以后，总体上的收益是增长的，并且增幅较大。由此可见，浙报传媒的此次并购增强了企业的盈利能力。

三、结论与建议

1.结论

(1)正确的并购战略对于企业的转型发展有着指导性的作用

浙报传媒在进行并购之前就确立了产业扩建型并购战略，一方面逐渐减少对报业、印刷业这些夕阳产业的投入，而自己的业务核心转向发展新媒体，另一方面将游戏产业这一朝阳产业收入囊中，加大对发展前景良好的企业的投资。果不其然，杭州边锋、上海浩方的成为主营业务之一之后，企业的产业结构得到调整和优化，盈利能力也进一步加强，一改以往报刊业、印刷业利润大幅锐减的不利局面。浙报传媒此次基于战略的并购，从短期效应来看是十分成功的，它优化了企业的产业结构，完善了企业的产业链，也使企业获得了一定的市场收益。

(2)未能进行有效整合是此次并购未能取得长期绩效的原因

无论是从市场角度还是从财务角度出发，此次收购在短期内都给浙报传媒带来了一定的效益益。但是从长期来看，结果未必是如此。与2013年相比，2014年-2015年偿债能力与营运能力均有所下降。分析其原因，浙报传媒在完成对杭州边锋、上海浩方的并购之后，并未进行有效的整合。虽然游戏产业一直是人们眼中的金牛产业，其也为浙报传媒带来了数量庞大的客户群，但作为报业出身的浙报传媒本身业务更加注重的是内容，而游戏产业更多的是关注客户的使用体验。两者在经营模式上的冲突一直存在，而浙报传媒却未对这一点进行有效整合，导致后期企业效益不佳，发展前景不明朗。

2.建议

(1)企业需要从自身发展出发来制定并购战略

企业并购战略的制定要与企业发展轨迹相吻合，就如浙报传媒，在确定向新媒体转型、进军互联网产业的战略目标之后，才在众多标的企业中筛选出与自身发展最有利的公司——杭州边锋和上海浩方进行并购，从而获得一定效益。因此，企业应该制定与自身发展相符合的并购战略，来指导企业通过详细的调查来全面评估目标企业，降低整合的风险。明确的并购战略也有利于企业及时发现自己的优势和劣势，通过并购来弥补自己的劣势，发挥自己的优势，从而提高并购成功的几率，增强自身的竞争优势。

(2)注重并购后期整合，引入绩效考评机制

现在的并购并不仅仅注重财务并购，更重要的是两个企业在内容上的整合，主要包括战略整合、组织整合、管理整合、资产整合、人力资源整合和文化整合六个方面。企业在进行并购之前，要就这六个方面做好调查，制定好相应的并购战略，而不应该盲目扩张。在进行并购之后，更加不能忽略后期整合。后期整合是企业实现长期良好发展的保障。

如果企业能够引入有效的并购绩效考评机制，全方位监督指导并购过程，那么对于企业从根本上实现两个企业在战略、组织、管理、资产、人力资源、文化有效融合、两提高企业的长期绩效、真正做大做强企业有很大的帮助。

[1](美)J·弗雷德威斯通等.兼并、重组与公司控制[M].北京：经济科学出版社，1998.

[2]Weston J﹒F Chung K﹒S.Takeovers,Restructuring and Corporate Governance.Prentice Hall.2001.

[3]宋文云.中国企业战略并购动机系统研究——基于并购交易案例[D].北京：北京交通大学.2014.