零售商仍对电商心存警惕

娄月

经历了从互相无视、排斥到彼此融合的阶段，当下实体零售商和电商正在步入相持博弈的再平衡时期。

3月16日，北京市统计局发布了一组出人意料的数据：今年1～2月，北京市网上零售总额同比增速为-10%，首次出现负增长。而就在一年前，北京市1～2月网上零售总额的同比增长率还高达62%。

放眼全国，电商从爆发式增长进入温和增长阶段，已经成为不争的事实，资本对互联网企业的热衷亦有所降低。

“实体零售增长受到抑制，于是学习电商。现在电商增长也遇到了瓶颈，会反过来研究实体店的长处。这是一个螺旋式上升的过程。”天虹市场董事总经理高书林说。

在日前由中国连锁经营协会主办的“2016中国连锁业O2O大会”上，以京东到家为代表的互联网企业，频频向实体零售抛出橄榄枝，线下企业也在努力探索适合自己的O2O模式。融合现在已经成为共识，只是，线上线下的顺利对接，依然有一道不低的门槛。

“数字化鸿沟”

美国的网络零售市场中，传统零售企业开展的线上业务占据80%的份额。反观中国的网络零售市场，90%的份额掌握在纯电商企业的手中。两国传统零售开展O2O的水平差异可见一斑。

中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，传统零售企业目前实施O2O的现状，与消费者需求之间依然存在着差距，即所谓的“数字化鸿沟”。

首先，消费者更喜欢移动端购物和多元化电商平台，而目前传统零售企业开展线上业务，PC端占据50%以上的比例，自建平台仍是主要方式。其次，消费者最关心的线上推送信息是上市新品和优惠打折信息，而零售企业的营销有三个短板：无顾客个体信息所以无法做到精准推送，没有推送内容和策略，线上线下的信息推送脱节。最后，在重复购买吸引因素中，店家服务态度、商品质量、退换货方便是主要考虑因素，而发展全渠道业务的零售企业线上线下大多数分别运营，存在线上线下商品不一致、价格不一致、库存不共享、线上线下难以实现无缝对接等问题。

裴亮透露，在与企业的交流中发现，百货公司谈到数字化转型，相对一致的观点就是不应该做商品的全渠道，而要做服务的数字化。相反，超市公司还是希望通过优化供应链，找到特色商品来增长网上销售。“这是截然不同的观点，实质反映了在数字化转型中，企业首先要解决战略定位的问题。”

线上线下破冰艰难

去年，阿里入股苏宁，京东投资永辉超市，电商和传统零售频现联姻合作大事。然而曾经的天敌能否充分融合，依然是个未知数。

传统企业开展全渠道，无非两种路径。一是自建平台，与京东、阿里PK。二是部分自建加合作，用好互联网的基础设施。

京东集团副总裁、O2O战略发展与创新孵化中心总经理邓天卓分别为两种模式的成本算了一笔账，前者成本占年营业额的67%，后者则只占到营业额的8%。

在邓天卓看来，传统实体零售企业的线上转型，既要承担额外的物流成本，也要耗费不菲的营销成本，流量、技术的门槛也让线上模式的构建有一个相当的门槛。而京东到家平台的O2O模式，配合传统超市零售在经营领域的资源和覆盖能力，能够快速实现门店订单量增长、销售额大幅度提高。

然而传统零售企业并不买账。或许是出于对京东的戒备，也许是尚存疑虑，会议现场超过1000人的与会代表中，只有不到10人表示正在与京东到家合作。目前市场上主流的连锁零售企业，如沃尔玛、家乐福、大润发、物美、华润万家、步步高等，都是以自建平台的方式开展线上业务。

电商增速放缓，也让传统零售的底气前所未有地足了起来。步步高集团董事长王填认为，整个互联网零售处在深度调整之中，线上和线下正在经历一次再平衡。

“所有的线下企业都在积极摸索怎样与消费者进行线上的连接，线上的企业本身也走到了一个十字路口，这个十字路口就是烧钱到底能不能烧出商业模式？”王填的观点是，羊毛出在猪身上，狗来买单，是典型的忽悠。A轮、B轮、C轮，不过是击鼓传花，就看谁会是最后一个冤大头。

嫦娥奔月和仙女下凡

汪小康历任天猫爱蜂潮副总裁、居然之家电商总经理、居然之家集团副总裁以及搜房控股集团副总裁，见证和亲历了传统行业及互联网企业转型期间的阵痛。在他看来，线上和线下企业的语言体系、想法、管理、习惯、评价体系完全不一样，两者间的融合障碍重重。

“线下企业的融合相当于嫦娥奔月，是被迫无奈的决定，舍不得既得利益，面临人才困境、体制束缚和思维固化。而线上企业对线下的整合则是七仙女下凡，自以为不缺流量，但具体到每个城市则不足为提。上头不接地气没搞定，下面病急乱投医，缺乏耐心和坚持。”汪小康用两个神话故事，说明线上线下穿越面临的问题。

对于线上线下整合的关键，汪小康认为还是在于创新治理结构和公司存在方式。第一，另起炉灶，还在原有体系内折腾根本没戏。第二，一定要有孵化机制，既有资本的联系，又有情感的纽带。第三，控股的同时学会社会化生存，关键环节自己做，其他环节可以社会化运作。第四，拆除围墙，原来线上线下独立开来，但到后期则需要完全打通。

“线上线下不管怎么融合，品牌和服务是永久的主题。我们要深耕不变量，即品牌和服务。品牌能让消费者记住你，服务则让人抛弃不了你。”汪小康说。