加油站非油品业务发展策略分析

亓敏霞( 中国石油销售公司 )



加油站非油品业务发展策略分析

亓敏霞
( 中国石油销售公司 )

摘要：我国油品销售企业的非油品业务发展已具有一定规模，成为低油价时代油品销售企业盈利能力的稳定器，但与行业先进水平相比，仍然存在不小的差距，表现在定位和目标顾客不清晰、店面经营效率低、服务内容同质化严重等方面。基于对我国加油站便利店实践和日本零售业态演变的分析，认为加油站便利店的核心价值是“便捷”，并从产品、价格、渠道、促销四个方面，提出了强化营销刺激，进而提升顾客让渡价值感知，促进消费者购买决策的策略。

关键词：加油站；非油品业务；便利店；顾客让渡价值；营销刺激

自2014年下半年原油价格大幅震荡下行后，2015年国际油价经过小幅回升后再次下跌，下半年跌破40美元/桶。低油价对石油公司的经营业绩造成了巨大冲击，2015年8月公布的我国三大石油公司的中期业绩显示，中国石油、中国石化、中国海油的利润同比分别下降了62.7%、22.3% 和56.1%[1]。受我国经济增速放缓、成品油价格机制调整、我国油品市场开放、新兴和替代能源快速崛起等多种因素的影响，未来几年油品产能过剩的问题依旧突出，国内成品油品市场将进入竞争更加激烈的时代，油品经营微利化的趋势也将进一步加剧，倒逼成品油销售企业加大改革力度，优化业务结构，加快非油品业务的发展，以实现企业效益提升和持续发展。

1　我国成品油销售企业非油品业务发展现状

20世界80年代以来，欧美国家各大石油公司面对资源供过于求和经营微利化等形势，抢抓生活节奏加快后顾客对便捷消费的需求，积极在加油站发展非油品业务经营。经过30多年的实践，形成了加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心（餐饮、住宿、娱乐、汽车维修）五种主要经营服务模式。目前道达尔、壳牌等石油公司85%的加油站开设了便利店，10年来非油品业务毛利贡献在60%左右，成为销售企业利润的重要来源[2]。

为满足消费者多元化的服务需求，中国石油、中国石化等借鉴国际石油公司的经验，充分利用加油站的网点优势、品牌优势和客户优势，以便利店业务为龙头，以建立集加油、购物、用餐、休息、汽车保养与维修等于一体的综合服务驿站为目标，进行了非油品业务发展的探索。截至2014年底，我国已有4万余座加油站开展了非油品业务，中国石油、中国石化的非油品业务跻身中国连锁百强，“昆仑好客”、“易捷”等品牌为消费者广泛认知，非油品业务的毛利率已连续多年超过10%，成为低油价时代油品销售企业盈利能力的稳定器。加快非油品业务发展，已成为油品销售企业提升综合竞争盈利能力的共同选择。

从“十三五”发展趋势看，我国非油品业务发展空间巨大。目前，我国消费对经济增长的贡献率已达60%，服务业占GDP的比重已提高到50%，“十三五”期间，国家将进一步加快经济结构性改革，推动产业转型升级和消费增长。预计2020年我国第三产业规模将达20万亿元，成为世界之最，便利店将凭借专业化、特色化和便捷优势，继续维持两位数的利润增长，成为中国零售业态中不可或缺的重要力量，市场发展前景广阔[3]。但是，与行业先进水平相比，目前我国大部分加油站的非油品业务发展仍然存在不小的差距。

一是定位和目标顾客不清晰。很多加油站的非油品业务定位模糊，目标顾客不明确，在标准化管理中经营千篇一律，服务项目没有瞄准顾客需求，营销管理落后，很多加油站的商品月度动销率不到80%。

二是店面经营效率有待进一步提高。加油站便利店年均单店营业额在70万元左右，不足我国先进便利店平均水平的1/3；平均毛利率不到20%，与行业26%的先进水平相比尚有一定差距；油非转换率①指购买非油商品的顾客占进站加油顾客的比例。不到6%，与我国便利店行业超过30%的顾客转换率②指购买便利店商品的顾客占进店顾客的比例。相比，存在提升空间[3]。

三是服务内容同质化严重。从商品构成上看，顾客认知的主要品类只有香烟、包装饮料和润滑油，三者在很多加油站收入的占比超过70%。汽车服务没有形成规模，也没有与油品、便利店等融合，优势没有得到有效发挥。大部分加油站服务内容单一，顾客黏性不强。

2　从零售业态发展趋势看便利店核心价值

零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营业态，即通过商品组合、店铺环境、价格策略等可以让人直接感知的要素，直接展现在消费者面前的经营形式。下面以日本零售业为例，研究零售业态演变对加油站便利店定位的启示。

2.1日本零售业态的演变

自1904年三越百货开业，日本零售业至今有百余年历史，主要零售业态有以下六种。

一是杂货店。主要布局在居民区附近，以家庭必需的日用品及食品等为主要经营内容，经营者多与周边顾客熟悉，因便利性而被消费者广泛接受。

二是百货店。1904年三越百货开业开启了日本近现代零售业态的新篇章。由于经营范围广、注重店面环境和汇聚知名品牌，满足了经济快速发展后中高端消费者的需求，直至上世纪50年代，百货店在日本零售业一直处于优势地位。

三是中小型超市与便利店。1953年，日本第一家超市——纪国屋诞生，主要经营食品与日用品。自1969年第一家便利店——MyShop诞生后，便利店在日本快速发展，目前已成为日本最具本土特色的零售业态。便利店主要位于居民住宅区或商业区，以经营顾客日常必需品尤其是食品为主，以小规模经营、长时间营业、提供方便为特点。

四是专业店。20世纪70年代，日本经济步入稳定发展期，消费者不再仅满足于商品价格低廉。在顾客特色化的消费需求下，专业店快速兴起，至今仍占有重要位置。

五是大型综合超市。适应顾客高性价比的需求，大型综合超市主要销售大众化实用商品，满足顾客一站式购物需求，在20世纪80年代迅速发展。但90年代以来，日本经济连续衰退，由于超市过度扩大加剧成本压力，顾客个性化追求成为消费主流，大型综合超市逐渐失去魅力。

六是购物中心。自1969年出现以来，购物中心因多业态的店铺组合，能够为消费者提供一站式的购物体验，一直保持着良好的发展态势。

21世纪以来，随着信息技术的迅速发展，流通系统日渐成熟，日本零售业态中百货店、综合超市、便利店、购物中心、专业店等全面发展[4]。

2.2零售业态的演变规律

纵观一百余年日本零售业态的发展，主要呈现规模化、专业化、细分化三个特征。企业实力提升后会扩大再生产，使得零售业态的规模进一步扩张，百货店向连锁超市的演变，就是零售业态规模化发展的表现。受产品供给相对丰富和消费者可支配收入日渐提高的驱动，买方市场到来，零售业更多地考虑如何更好地满足消费者的需求，购物中心便是满足顾客多元消费的产物。专业店的出现和盛行，是零售业态走向细分化的具体体现。由于细分化的零售业态是根据顾客需求进行差异化的定位，能精准地满足目标客户的特定需求，因而也成为当前及未来一段时期零售业态发展最主要的趋势。

韩纯等学者认为，零售的业态形式，主要受消费需求和工业生产的制约。商业企业的实力、经营的商品和消费者购买需求的变化，是推动零售业态演化的三个主要因素。业态演化的核心驱动因素逐渐由企业转移到商品以及消费者。近期每一次业态的创新，都是为了更好地满足消费者的需求，购物中心和便利店的兴起和持续发展，无不证明了零售业态演变的本质就是牢牢把握顾客消费需求[5]。

2.3中国零售业态的发展及加油站便利店定位

自20世纪90年代以来，日本几乎所有的零售业态都在中国爆发并进。多数零售商并未经历行业的阶梯式演进，各种业态界限模糊，千店一面同质化运作，大多数企业没有形成核心竞争力。2013年，中国百货业关店23家，83家大卖场和超市毛利率负增长；2014年，全国大型零售企业关店超过200家。但与此同时，两个业态却在逆市上扬：便利店主要代表企业的销售额同比增长18.2%，增幅在传统零售业位居榜首；近五年网上交易年均增幅超过40%，2015年占社会消费品零售总额的13.6%，中国成为全球最大的网络零售市场[6]，这也是顺应顾客生活节奏加快和时间碎片化的结果。

从各业态的发展情况对比中可以看出，尽管服务顾客的方式在快速变化，但零售的本质没有变，核心依然是如何满足顾客的消费需求。科技水平提高后，企业在竞争中比拼的是如何用更低的成本和更高的效率，创造更好的消费体验，以更好地满足顾客的消费需求。

作为零售业中较为年轻的业态，便利店在超市发展到相对成熟阶段后分化出来，既具有杂货店的便利性，又使用超市销售方式和经营管理技术，其便捷性主要表现在四个方面。一是时间便利：便利店一般全年不休息，每天营业时间在15小时以上甚至达到24小时；二是地点便利：靠近目标消费群体，消费者步行不超过10分钟；三是购买便利：经营面积小、单品一般在2000～3000种，商品陈列简单清晰，货架比超市低，顾客能容易找到所需商品，也避免了结账排队；四是服务便利：很多便利店提供多层次服务，速递、存取款、发传真、复印等都可以在店内完成[7]。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对便利服务的需求，决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。加油站便利店只有牢牢把握便捷的核心价值，才能具有竞争中立于不败之地。

3　科学进行营销刺激，提升加油站的顾客让渡价值感知

如何提升便利店的便捷价值呢？顾客让渡价值理论认为，在一定的搜寻成本以及有限的知识、收入等因素限定下，消费者追求顾客让渡价值的最大化。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。其中，总顾客价值是顾客期望从某一种产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用,包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本[8]。

顾客让渡价值能否引起消费者的购买决策，要看营销刺激是否让消费者对让渡价值产生感知和认同。在市场营销中广为应用的营销刺激-消费者反应模式（见图1），强调不同的营销刺激会使消费者产生不同的心理活动，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。

从这一模式可以看出，在相同的外部环境下，产品、价格、渠道、促销四个营销因素的刺激，直接决定了消费者对顾客让渡价值的感知，进而间接影响消费者的购买决策。建议加油站便利店从以下四个方面进行营销刺激。

3.1强化产品的营销刺激

3.1.1科学分析商圈，分品牌推进服务内容

根据选址和服务对象等的不同，便利店分为社区型、流量型、商务型和特殊选址型（包括学校型、医院型、工业区型、农村型等）。鉴于农村站、高速公路服务区及城市站在商圈、服务对象和服务需求上存在较大差异，要强化分品牌营销战略，占领更多细分市场，有效防止顾客流失[10]。城市站是品牌营销的重点，要依据客户调研和大数据分析，瞄准高端消费群体提供品质服务，提高形象价值和服务价值，降低顾客精力和体力成本。农村站优选高性价比的生活必需品、农资和家电网购平台，降低顾客货币成本。高速公路服务区侧重旅途刚需食品和住宿等服务，提高产品价值和服务价值，降低顾客的时间成本。

3.1.2科学确定商品类型，优化商品组合

根据商圈定位和目标顾客的特点，科学划分目标性、常规性、季节性和便利性四种商品类型，进行差异化的营销活动。目标性商品是店面的标志性商品，需要这类商品时，顾客会首先选择该便利店，甚至愿意花费更多的时间与精力前来购买。在加油站便利店，润滑油、汽车用品、企业自有商品是目标性商品。常规性商品是店面用来吸引客流，满足消费者多元需求并能带来一定利润的商品，如家庭食品、包装饮料和零食小吃等。便利性商品是为了满足消费者一次性购足商品的需求而增加的商品，该类商品单品数量不多，销售额不高，但是毛利较高，如办公用品、个人护理用品等。季节性商品是由于季节变化或不定期需求而出现在店内的商品，应季时是店面的重点经营商品，也是门店利润的增长点，如中秋节的月饼礼盒，情人节的巧克力等[11]。贴合顾客消费特性，目标性商品要设置宽而深的结构，即商品分类齐全，价格带和规格带较宽；常规性商品是宽而浅的结构，各小类不缺品但主要是市场热销商品；季节性和便利性商品的设置应窄而浅，只选择最畅销的单品。

3.1.3丰富服务内容，提升便利性

图1　营销刺激-消费者反应模式

便利店的产品不仅包括销售的商品，还包含各种服务项目。在上世纪90年代末期，日本便利店的服务种类已达百余种，覆盖了代收代缴、各类充值、ATM服务、门票、机票、保险等代售服务。随着“互联网+”时代的到来，电商业务的开展、电子钱包及手机支付的推出、网络优惠券服务被不断开发出来。在“懒人经济”时代，家政代理和餐饮服务等都取得了很大的成功。加油站便利店要紧跟社会前进的步伐，通过改造门店环境，打造休闲空间和店内WiFi环境，提高生鲜、快餐、公用事业费代缴、快递代理、电脑上网等服务，通过来客数量增加、顾客黏度增强、消费体验优化，提升顾客让渡价值感知。

3.2科学定价，强化价格刺激

商店要树立良好的价格形象，就要充分考虑市场需求的影响，根据商品及目标顾客的价格敏感性，科学进行价格刺激。价格刺激要重点关注定价和价格调整两个方面。

商品价格敏感性是顾客对某种商品的价格敏感程度。价格非敏感商品主要包括以下几类：一是产品独特性强；二是替代品少或信息不充分；三是价格对比困难；四是产品支出只占顾客收入很小的一部分；五是该产品配合使用的终端产品成本很大或利害攸关；六是有较高的转换成本。对加油站便利店不同角色的商品，要采取不同的定价策略。润滑油、汽车用品及自有商品，属于目标性商品，由于产品具有独特性，顾客也逐步培养了在加油站消费的习惯，转换成本相对较高；大部分便捷性商品由于消费频率低，产品支出只占顾客收入很小的一部分；季节性商品在短时期内销售，替代品较少，顾客搜索比较的成本较高，这三类商品价格相对不敏感。定价中应以利润最大化为目标，采取声望定价或“商品成本+便利店行业毛利水平+便捷成本+形象价值”取整数的方法定价。

常规性商品中的高端价格带商品，往往在生产中增加了更多劳动成本和附加价值，消费者可以因此获得更大的产品价值或形象价值，购买高端商品的消费者对价格的敏感度较低，可以采取声望定价或“商品成本+便捷成本+形象价值”的方法定价。常规性商品里的中低端商品，价格比较敏感，要以提高市场占有率为目标，发挥联合采购优势，降低顾客的总成本，以平价或低于周边商店、超市的价格刺激顾客消费。

在调整商品价格时，价格刺激要根据商品需求弹性确定。降价时，要选择价格弹性大的商品开展；价格上调时，要选择价格弹性小的商品首先开展，避免销量大幅下滑。

3.3紧贴顾客需求，强化渠道营销刺激

我国消费者结构正发生着重大变化，80后、90后日渐成为消费的主力军，同时消费者主权时代全面到来，顾客更加追求便捷消费和品质服务，网络购物因此快速崛起。消费者问卷调查显示，线上线下消费各有优势（见表1），要扬长互补。

油品销售企业要在竞争中赢得顾客，就要抢抓“互联网+”的机遇，有效发挥线上线下的优势，多渠道获取用户，多种方式强化与顾客的沟通，增强顾客消费体验和价值感知。一是要利用店内WiFi和移动支付，抢抓消费者入口；二是要搭建数字化运营平台，利用大数据分析，精准进行客户分析、营销策划和促销推送；三是要利用移动社交网络，在消费者共享和互动中，搭建互联网生态圈，增强顾客的黏性；四是要根据峰谷科学排班，强化员工培训，增强员工与顾客的沟通能力；五是要科学设置停车位，方便购物，让顾客进店消费有足够时间和良好感知。

表1　消费者线上线下购物的优势

3.4科学强化促销刺激

促销是企业运用各种短期诱因，鼓励顾客更快、更多地购买企业特定产品或服务的活动。美国消费行为学家帕科·昂德希尔和他的研究小组经过20余年的实地研究得出结论：大多数购买行为是计划外的；而很多计划外购买都是看、摸、闻、尝等感官刺激的结果；顾客平均参观路线和时间越长，购买量越大[12]。加油站要结合顾客消费规律，选择合适的促销方式和最佳的诱因，强化促销刺激。

3.4.1优化布局和陈列

零售行业的实践表明，良好的陈列效果，可激发顾客70%的购物冲动，陈列被认为是无声而有效的促销。有效的布局和陈列要突出三点。

一是有效利用店内的磁石点。加油站便利店需要关注四个磁石点：收银台、饮料柜、通往卫生间及饮料柜的通道、通往收银台的端架和堆头，用好黄金位置，有效刺激和留住顾客，提高空间利用效率。

二是充分考虑消费者决策树。消费者决策树是消费者在购物决策时所考虑因素的逻辑图。首先考虑的是商品的功能，以包装饮料为例，陈列中首先要纵向按照功能饮料、茶饮料、果汁饮料等类别进行分区；其次是品牌，即消费者对商品品牌的认可程度，根据历史畅销商品排行榜和市场数据，优选排名靠前的单品。购物者选购时目光以横向扫视为主，为降低消费者搜索成本，同品牌应纵向陈列。再次是口味，相同口味的商品一般集中陈列。最后是规格，为了美观和顾客安全，一般是小而轻的商品在上、大而重的商品陈列在下。

三是巧用关联陈列，吸引顾客走完全场。同一大类的商品要集中陈列在同一区域，根据商品用途的关联性、购物者的关联性、购物篮分析，同一区域内相邻小类要彼此关联，两个相邻区域要用各自的关联小类有机衔接，使客动线流畅且路线更长。

3.4.2科学设计促销内容

目前油品是进站顾客的刚性消费需求，也是目的性商品。润滑油和汽车用品是车的刚性需求商品，但由于我国这一市场开放较早，众多大石油公司发展了润滑油和汽车用品，相对油品而言，消费者选择面更为广泛。加油站便利店经营的其他品类，与其他渠道同质性强。建议促销中首选油非联动促销，利用油品的刚需特性和其他商品的毛利优势互促，逐步培养顾客在加油站的消费习惯；其次是润滑油、汽车用品、自有商品等目标性品类与高频消费的常规性商品联合促销；季节性商品因高毛利和符合季节性消费需求，在旺季时开展促销；而对于消费频率较低的便利性品类，促销的效果不显著，要较少开展促销。

3.4.3灵活使用促销方式

促销运用利益促进的方法吸引消费者，是暂时性的价格波动，要使消费者产生机不可失的感觉，使目标顾客迅速采取购买行为，才能在短期内获得较好的效果。企业要根据促销目标、消费者购物习惯、竞争者策略等，选择重大节假日、销售旺季、油品调价前后等特定时段，采用电子优惠券、特价包、抽奖、积分奖励等多种形式，充分借助APP、微信和网上平台等进行多渠道宣传，提前培训，做到全员沟通，提高顾客价值感知，刺激顾客购买。

总之，加油站便利店要以满足顾客消费需求为基本出发点，以提升便捷价值为核心，通过产品、价格、渠道、促销等的有效营销刺激，提升顾客的让渡价值感知，促进顾客购买行为决策，提升顾客的消费购买率和忠诚度，在差异化竞争中实现企业和品牌的持续有效健康发展。

参考文献：

[1]吴思卫.持续低油价下国有油服务企业的“危”与“机”[J].国际石油经济, 2015(9).

[2]梁宝俊.便利店：加油站增值的新业务[J].中国外资，2011(1).

[3]中国便利店发展报告（2013-2014）[R].中国连锁经营协会.

[4]鲁敏, 乜标.顾客让渡价值与零售业态的演进——以战后日本零售业为例[J].北京工商大学学报（社会科学版）, 2010(6).

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[6]王志军.京东眼中的未来零售[R].第十七届中国连锁业会议, 2015.

[7]马丕玉.基于顾客需求的便利店产品品项选择策略[J].统计与决策, 2014(5).

[8]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:格致出版社, 2012.

[9]许以红, 刘玉芳.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2011.

[10]颜煜宇.多品牌营销战略[J].中国商贸, 2011(9).

[11]李卫华, 彭建真.连锁企业品类管理[M].北京:高等教育出版社, 2012.

[12]帕科·昂德希尔.顾客为什么购买[M].北京:中信出版社, 2004.

改回日期：2016-01-04

编 辑：夏丽洪

编 辑：萧 芦

Development of gas station non-oil business

QI Minxia
(Petrochina Marketing Company)

Abstract：Non-oil business of domestic oil sales enterprise is of a certain scale, which can be the stabilizer of oil sales enterprise’s prof tability under the low oil price.However, there is still a big gap compared with the industry’s advanced level, such as unclear position and target customers, low eff ciency and homogeneous service.Based on the analyses of status quo of domestic gas station convenience stores and retail formats evolution in Japan, the paper puts forward that “convenient” is the core value of gas station convenience store, and presents marketing stimulation from four aspects of product, price, channel and promotion.Therefore, we can improve perception of customer delivered value and accelerate purchase decision-making.

Key words：gas station; non-oil business; convenience store; customer delivered value; marketing stimulation

收稿日期：2015-12-24